微信也可以“刷”視頻了。
4月中旬，又有不少個人乃至機(jī)構(gòu)在微信上收到了視頻號的開通邀請，這個微信今年開通的新版塊正在逐步擴(kuò)大它的適用面。
經(jīng)過過去幾年的市場洗禮，如今每當(dāng)有一個新的內(nèi)容平臺出現(xiàn)，大家容易變得更焦慮，生怕無法抓住早期的流量紅利，視頻號同樣如此。
在此前的幾個月，陸陸續(xù)續(xù)有個人和機(jī)構(gòu)開始在視頻號發(fā)布內(nèi)容試水，其中也包括不少體育從業(yè)者。效果如何？根據(jù)懶熊體育對多位用戶的調(diào)查，目前看這個新平臺還算熱鬧，但因?yàn)槭巧暇€初期，用戶們也反饋了例如平臺算法匹配不夠精準(zhǔn)、平臺整體內(nèi)容質(zhì)量不夠吸引人和玩法單一等問題，在探索過程中產(chǎn)生了不少困惑，不過依然對這個新平臺抱有期待。
今年1月，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上直言微信在短內(nèi)容方面有一定缺失。“我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體，不能要求每個人都能天天寫文章”。隨后不久，他們開始了視頻號的內(nèi)測。
視頻號的入口，要先點(diǎn)擊微信底欄的“發(fā)現(xiàn)”，然后會在朋友圈的下方出現(xiàn)。目前內(nèi)容以短視頻為主，支持1分鐘的長度，也可以發(fā)圖片。與抖音和快手類似，視頻號也采取信息流的樣式呈現(xiàn)，但是整體頁面會簡潔一些。
不過，與已有的多個短視頻平臺不同，在個性化算法推薦以外，視頻號的內(nèi)容分發(fā)會更多依賴社交關(guān)系，也就是說，你會更多刷到朋友看過和點(diǎn)贊的視頻，而非全平臺上的熱門視頻。
▲你在視頻號很容易刷到“多位朋友看過”的視頻。
這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制很容易理解，畢竟微信是國內(nèi)用戶量最龐大的社交軟件。而最關(guān)鍵的是，用時下非常熱門的運(yùn)營概念來表示，視頻號當(dāng)前的這個機(jī)制，通過社交+算法的雙重推薦，讓很多人看到了在微信里另一種打通私域流量和公域流量的機(jī)會。
短視頻已經(jīng)火了很久了，之前可能還有人在猶豫不決，但現(xiàn)在連微信都開始在應(yīng)用內(nèi)開辟單獨(dú)戰(zhàn)場，這促使了一批全新的用戶投身到短視頻制作中來。而且，對于很多人來說，微信本身這個巨大的流量池和觸達(dá)之廣是讓他們動心的關(guān)鍵。你的手機(jī)里可能沒有抖音和快手，但一定有微信。
在過去這兩個多月，視頻號的測試機(jī)制以個人號邀請為主，加之疫情對社會運(yùn)轉(zhuǎn)的影響，懶熊體育觀察到，有許多體育從業(yè)者都抱著嘗鮮的心態(tài)投身到視頻號的創(chuàng)作中，新用戶著實(shí)不少。
▲視頻號的開通并不復(fù)雜。
老猿是北京健身房“青山運(yùn)動猿”的創(chuàng)始人，之前從來沒有做過視頻內(nèi)容，3月他和許多同事收到了視頻號的內(nèi)測邀請，剛好那段時間線下門店也沒太多生意，于是就帶著團(tuán)隊(duì)開始做視頻號。
他告訴懶熊體育，“一開始也沒有明確的定位，就覺得要面向普通人，而不是教練和經(jīng)營者那些專業(yè)人士，因?yàn)槟繕?biāo)是品牌曝光、引流和降低獲客成本” ?；诖?，他們的視頻內(nèi)容也發(fā)展成了兩個系列——搞笑的健身房故事和健身知識小干貨。
經(jīng)過一個月的日更，目前他們有30多集內(nèi)容，粉絲在170人左右，主要是健身房會員。視頻的最高播放量在5000左右。
健身作為一個垂直類別，粉絲量級不可能跟美食等比，但老猿也表示，目前視頻號的關(guān)注入口確實(shí)埋得非常深，號主們普遍都覺得漲粉特別難，“微信好像是有意為之，在等整體匹配機(jī)制更加成熟”。但他對于視頻的互動還是挺滿意，“看片率和互動率挺高，還有會員說想來當(dāng)群演”。
當(dāng)然，對于他們這種以前未做過視頻的團(tuán)隊(duì)來說，這背后需要消耗更多的時間成本。老猿透露，一集1分鐘的健身房故事，他們的拍攝總時間成本在8個小時左右，包括寫劇本2個小時、拍攝4個小時和后期制作2個小時。
“會照著自己喜歡的節(jié)目去模仿”，老猿說自己在抖音上看了很多頭部賬號，學(xué)習(xí)怎么策劃和選題。不過后來，他漸漸發(fā)現(xiàn)兩個平臺的風(fēng)格其實(shí)不一樣——視頻號像個大超市，抖音則像精品店。
“精品店更酷，里面的東西讓人更想買，但是你更可能在超市找到日常生活中需要的東西，例如周邊做得很好的商家?！崩显痴f。
這種判斷的來源是對視頻號推送精準(zhǔn)性的期待。首先因?yàn)槭腔谏缃蝗M(jìn)行的傳播，社交分發(fā)價值比較大。其次是視頻號會考慮距離，優(yōu)先推送同城視頻，這也更有利于商家進(jìn)行周邊的消費(fèi)者拓展。
短視頻影視學(xué)院和視頻號MCN“一起恰飯”的負(fù)責(zé)人黎明明就對懶熊體育表示，視頻號傾向本地生活，有利于個人品牌內(nèi)容的投放，未來可能成為“貨找人”的私密流量的觸點(diǎn)。
相對應(yīng)的，如果你是做周邊的生意，想讓短視頻能夠在微信號上傳播得越多，目前來說需要做更多老少皆宜的內(nèi)容。在老猿看來，這與在抖音上不同，那邊你只要迎合喜歡你以年輕人為主的受眾，可以使用更年輕化或者網(wǎng)絡(luò)化的語言方式，但視頻號現(xiàn)在為了讓更多人看到，得照顧更多的年齡段人群。
從這個角度來看，體育行業(yè)重線下，無論是健身、體育培訓(xùn)還是體育場館運(yùn)營都與距離和地理位置有著密不可分的關(guān)系，并且整個市場以中小商家為主，這都與視頻號目前的特點(diǎn)和優(yōu)勢相契合。
不過，數(shù)位號主都向懶熊體育表示，他們自身作為用戶的話，感覺視頻號的推送匹配還不夠精準(zhǔn)，內(nèi)容質(zhì)量也不太高。老猿坦誠自己其實(shí)并不會花很多時間刷視頻號。
這也是視頻號這個產(chǎn)品需要解決的一個問題——如何在人人可發(fā)視頻和保證大家看到的視頻高質(zhì)量之間取得平衡。
此外，有著豐富抖音實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的南禾傳媒創(chuàng)始人何項(xiàng)俊對懶熊體育表示，做公域流量爆款類型的內(nèi)容，和做私域流量中建立在緊密的社交關(guān)系上的內(nèi)容，本質(zhì)上存在沖突。這也要求視頻制作者在這之間做一個平衡。
“要等視頻號的整體流量上去，才有足夠的數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)雙向匹配”，何項(xiàng)俊說。根據(jù)新榜4月11號的視頻號TOP100榜單，目前排位第一的李子柒粉絲數(shù)為19.74萬。這也讓何項(xiàng)俊認(rèn)為，作為專業(yè)視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，暫時不會大規(guī)模投入到視頻號的創(chuàng)作中。
不過，隨著微信更大范圍的放開用戶使用，視頻號的流量短期之內(nèi)可以預(yù)見仍會逐步上漲。尤其是現(xiàn)在已逐步放開給到機(jī)構(gòu)號進(jìn)駐。
除去前述的距離和社交上可能的優(yōu)勢，視頻號最讓大家心動的還包括整個微信生態(tài)內(nèi)可能形成的聯(lián)動效應(yīng)。以健身房為例，可以通過視頻號上好看的健身內(nèi)容引導(dǎo)用戶到小程序或者公眾號去報名團(tuán)課。一旦有更多串聯(lián)功能推出，也可以給短視頻業(yè)態(tài)帶來更豐富的玩法和更好的社群運(yùn)營效果。
從目前觀察，首批視頻號的積極發(fā)布者大多有著微信生態(tài)體系內(nèi)的積累，包括微商、公眾號大V（例如媒體人）和知識付費(fèi)的相關(guān)運(yùn)營者。
謝靚楷是一位健身行業(yè)從業(yè)者，平時會在自己的公眾號“懶蝸牛”寫一些行業(yè)觀察文章，最近已經(jīng)發(fā)布了十幾條視頻號。“錄視頻比寫文章難多了”，他說，“既要做編劇，還要做導(dǎo)演、演員，還要懂后期處理”。經(jīng)過這段時間的嘗試，他認(rèn)為視頻號重點(diǎn)還是應(yīng)該放在私域流量上，信任感會增加，有利于后期商業(yè)化促成交易。
像他一樣從文字轉(zhuǎn)視頻的號主并不在少數(shù)，除了個人自媒體，還有不少知識干貨類博主，例如TOP100榜單中的樊登讀書、貝貝手機(jī)攝影、秋葉大叔、手機(jī)攝影訓(xùn)練營和親子學(xué)習(xí)網(wǎng)等。這也是微信生態(tài)內(nèi)的特色之一。
此外，人民日報國際、人民網(wǎng)、新華社、中國新聞網(wǎng)、新聞聯(lián)播以及騰訊新聞等都在TOP100榜單中并大多位列前30。
從體育行業(yè)來看，在知名賽事方面，NBA已經(jīng)在視頻號開通了官方認(rèn)證賬號，但無論是德甲、西甲，還是CBA和中超，都還沒有相關(guān)動作，倒是可以搜到中國國足主教練李鐵的認(rèn)證賬號，發(fā)布了5條內(nèi)容。
雖然想象空間很大，但目前生態(tài)內(nèi)的聯(lián)動還需要等待微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步完善。
“入口、推廣、粉絲運(yùn)營方面都不是很理想”，鐵人三項(xiàng)賽事公司STC創(chuàng)始人Danny就對懶熊體育直言。事實(shí)上，視頻號運(yùn)營者大多都向懶熊體育表示覺得微信對視頻號的規(guī)劃還不清晰。
對此，黎明明認(rèn)為，微信還在調(diào)整算法。目前視頻號已經(jīng)打通公眾號，之后肯定會打通小程序和小程序直播。“視頻號是一個內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容做好了，就是便宜的流量，不是任何人都能抓住這個紅利，不抓緊做之后再做成本就高了”。
而跳出視頻號，視頻本就是內(nèi)容消費(fèi)的趨勢。無論是年輕一代，還是父母長輩，他們可能不愛看長文章，但每天花在看視頻上的時間現(xiàn)在越來越多，疫情更是培養(yǎng)出了更多新用戶。
而對許多商家來說，最重要的是要意識到，與最初的短視頻以娛樂為主不同，短視頻正越來越深入地參與到了交易當(dāng)中。
發(fā)光體傳媒CEO陳鳴3月在公號“筆記俠”上發(fā)布的文章中歸納道：從圖文、長視頻到短視頻，是一個老虎變貓的過程，在表達(dá)效率上有巨大躍升。短視頻相比于其他的形式，能夠迅速代入生活場景，解決問題，帶來交易轉(zhuǎn)化。
微信可能還沒準(zhǔn)備好，但是我們對于視頻的準(zhǔn)備，可以早早做起來了。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
