如果說(shuō)2019年李佳琦的破圈走紅，讓直播走進(jìn)了大眾視野中，那么2020年初的疫情，徹底讓直播成為了全民級(jí)娛樂(lè)形式。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，“直播”一詞的搜索指數(shù)在1月中旬過(guò)后明顯增高，甚至超過(guò)上一年“雙十一”時(shí)期的水平。

▲“直播”一詞的百度指數(shù)。

一、2020年，品牌營(yíng)銷必須懂直播

在直播的走紅過(guò)程中，對(duì)于平臺(tái)而言，直播開始成為了產(chǎn)品的底層能力，除了傳統(tǒng)的淘寶直播、抖音、快手外，京東、拼多多、B站都開放了直播功能，而小紅書、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)社區(qū)則早已在直播領(lǐng)域做過(guò)諸多嘗試，甚至QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)這類音樂(lè)類產(chǎn)品也正發(fā)力直播。

而對(duì)于品牌方而言，直播已經(jīng)成為當(dāng)今媒介環(huán)境中必須被認(rèn)真考慮的一種傳播手段，事實(shí)上，也有大量的品牌通過(guò)直播的方式實(shí)現(xiàn)了疫情期間的快速增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，溜溜梅通過(guò)直播營(yíng)銷逆勢(shì)同比增長(zhǎng)264%，夢(mèng)潔家紡天貓店銷量同比提升11%，中糧福臨門每天通過(guò)淘系直播等活動(dòng)收獲9000名新客……品牌營(yíng)銷的一大原則就是，用戶在哪里，營(yíng)銷就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里；今天，我們可以說(shuō)：2020年品牌想做營(yíng)銷，必須懂直播。

除了已經(jīng)通過(guò)疫情進(jìn)行過(guò)全民、全產(chǎn)業(yè)鏈的用戶教育外，直播營(yíng)銷目前還有兩大優(yōu)勢(shì)：

一方面，目前，直播是在產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化上的效率目前相對(duì)較高的一種方式。也就是說(shuō)，直播的帶貨能力更強(qiáng)。直播通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的方式刺激用戶在觀看過(guò)程中直接購(gòu)買，通常情況下，大體量的主播能夠?yàn)橛脩臬@取更大的商品優(yōu)惠力度，用戶也便更容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

另一方面，盡管直播已經(jīng)被全民網(wǎng)友所熟知，但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷依舊處于一個(gè)早期階段。目前直播所涉及的商品品類，大多還局限在美妝百貨這類女性產(chǎn)品，和珠寶玉石這類非標(biāo)品，迅速反應(yīng)并率先采取直播營(yíng)銷的品牌，將會(huì)有機(jī)會(huì)獲得更多的行業(yè)紅利。

但在目前，市場(chǎng)上的企業(yè)直播營(yíng)銷也普遍存在粗糙、不規(guī)范的問(wèn)題。時(shí)趣華南區(qū)總經(jīng)理Alex指出：“企業(yè)直播營(yíng)銷中普遍存在內(nèi)容乏味、時(shí)間太趕、無(wú)持續(xù)性、低品質(zhì)感四大痛點(diǎn)”。直播是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，未來(lái)企業(yè)直播的頻次可能會(huì)達(dá)到一年上百場(chǎng)的強(qiáng)度，如何進(jìn)行直播營(yíng)銷，將是企業(yè)目前需要補(bǔ)的一門課。

二、品牌該如何開始直播營(yíng)銷？

直播營(yíng)銷的重要性無(wú)需多說(shuō)，那么，企業(yè)應(yīng)該如何開始直播、如何選擇直播平臺(tái)呢？我們對(duì)各大直播平臺(tái)做了一些梳理。

目前，各大平臺(tái)的對(duì)于直播的申請(qǐng)門檻都不高，都處于拉新的階段。以淘寶直播為例，只要品牌商家所銷售的品類不在限制類目范圍內(nèi)，且過(guò)往經(jīng)營(yíng)狀況良好，通常都能夠順利申請(qǐng)下來(lái)；而達(dá)人和消費(fèi)者也能通過(guò)相關(guān)資質(zhì)審核和考試成為主播。

但選取匹配的直播平臺(tái)、使用合適的直播方式，對(duì)品牌直播的最終效果更加重要。在目前的平臺(tái)中，淘寶、快手更具有帶貨性質(zhì)，如果與合適的主播合作，可以快速進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化；而京東和拼多多也開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，尤其是2019年底開始發(fā)力的拼多多，對(duì)于下沉市場(chǎng)村播和農(nóng)產(chǎn)特產(chǎn)品類，更加匹配。

值得注意的是，目前各個(gè)平臺(tái)的直播內(nèi)容也都在業(yè)務(wù)摸索的過(guò)程中，例如微信生態(tài)中的直播功能，一直處于內(nèi)測(cè)階段。盡管微信直播顯然是流量巨大的，但其中的商業(yè)機(jī)會(huì)還是要看微信官方的政策和功能開放。因此，品牌方需要根據(jù)平臺(tái)后續(xù)的政策和內(nèi)容策略進(jìn)行選擇，多跟平臺(tái)溝通以獲得更多的流量資源及推薦。

從品牌的直播營(yíng)銷手段來(lái)看，以淘寶直播平臺(tái)為例，目前有四種主流的方式：找主播帶貨、參加PGC欄目、自建直播團(tuán)隊(duì)、直播代運(yùn)營(yíng)。 

可以發(fā)現(xiàn)，前幾年的直播營(yíng)銷手法主要集中在尋找主播帶貨、參與PGC欄目中，自從疫情讓直播營(yíng)銷徹底破圈之后，越來(lái)越多的品牌開始自建直播團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，各類營(yíng)銷服務(wù)公司也開始增加直播代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)在未來(lái)，品牌方對(duì)新媒體直播人才的需求會(huì)大幅提升，而直播代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)逐漸完善。

三、企業(yè)該如何搶占直播紅利？

直播對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，不僅僅是營(yíng)銷手段上的一次變動(dòng)，更是企業(yè)營(yíng)銷思路上的煥新。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)的品牌新媒體傳播及運(yùn)營(yíng)中，將不僅僅存在“雙微”為代表的圖文信息、“抖音快手”為代表的短視頻信息，直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也將成為企業(yè)的標(biāo)配。為此，企業(yè)應(yīng)該做何種應(yīng)對(duì)？時(shí)趣有以下三條建議：

1.組建直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

早在2003年，電子商務(wù)慢慢興起，電商逐漸成為各大品牌的重要銷售出口，此后企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)成為幾乎每個(gè)消費(fèi)品品牌的標(biāo)配；2012年微信開放公眾號(hào)功能后，微信公眾號(hào)便成為了品牌宣傳的重要窗口，大多數(shù)企業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)才正式得以組建，如今新媒體團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)部的標(biāo)配；2018年以來(lái)，抖音快手為代表的短視頻開始興起，不少反應(yīng)快的企業(yè)相繼組建視頻編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，其中不少企業(yè)也抓住了短視頻紅利。

相比于圖文和短視頻，直播離電商銷售更近，直播團(tuán)隊(duì)的組建將成為營(yíng)銷的必選項(xiàng)，一個(gè)完整的直播團(tuán)隊(duì)通常包含以下五類人，在小型直播團(tuán)隊(duì)中可能會(huì)有一人身兼多職，品牌也可以把部分角色委托給專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)公司。

其中值得注意的點(diǎn)是：第一，理想狀態(tài)下，品牌在不同平臺(tái)直播，需要有匹配相應(yīng)用戶的內(nèi)容，也就是說(shuō)內(nèi)容需要做一些定制化設(shè)計(jì)，比如快手里常用“老鐵”進(jìn)行稱呼，而抖音中則很少；第二，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)層面需要跟電商部門進(jìn)行相關(guān)協(xié)調(diào)，且需要根據(jù)不斷的數(shù)據(jù)反饋去優(yōu)化主播話術(shù)及內(nèi)容創(chuàng)作方向。

2.直播IP的打造和積累

在直播過(guò)程中，用戶對(duì)商品的轉(zhuǎn)化動(dòng)力，更多來(lái)自于對(duì)主播本人的信任，優(yōu)秀的主播幾乎最終都會(huì)走向IP化的道路上，而品牌對(duì)主播的打造，本質(zhì)上也是一種在品牌下級(jí)打造個(gè)人IP的過(guò)程。企業(yè)品牌咨詢顧問(wèn)、時(shí)趣SVP王祖德曾指出，品牌營(yíng)銷在多年的發(fā)展中也在不斷進(jìn)化，我們已經(jīng)從品牌1.0的功能營(yíng)銷階段，經(jīng)過(guò)品牌2.0體驗(yàn)營(yíng)銷階段、品牌3.0價(jià)值觀營(yíng)銷階段，進(jìn)入品牌4.0的個(gè)體營(yíng)銷階段。在直播營(yíng)銷的場(chǎng)景下，品牌的個(gè)人IP打造需求更加突出。

當(dāng)然，對(duì)于品牌而言，直播IP相當(dāng)于專家隊(duì)伍的打造，需要基于整個(gè)品牌框架之下。主播或許會(huì)類似于“柜姐”，每個(gè)消費(fèi)者心中都會(huì)有自己最喜歡、最親近的“柜姐”，而每個(gè)主播也將會(huì)對(duì)其相應(yīng)的用戶進(jìn)行社群等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

 3.品牌直播間的打造

各個(gè)主播、各個(gè)平臺(tái)的流量十分分散，如果各自運(yùn)營(yíng)的話到后期會(huì)十分被動(dòng)且成本巨大，最終很可能會(huì)事倍功半，無(wú)法形成品牌粘性及私域流量池。因此企業(yè)需要通過(guò)品牌直播間的形式將流量進(jìn)行聚合、強(qiáng)化整體上的品牌IP，最終才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。也就是說(shuō)，無(wú)論平臺(tái)如何、主播是誰(shuí)，品牌在直播間中需要有品牌自身的識(shí)別度，讓觀眾知道來(lái)看直播是為了品牌本身而來(lái)。品牌直播間的打造其實(shí)既是一次系統(tǒng)的品牌價(jià)值及策略的梳理工作，又需要豐富的電商運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行內(nèi)部執(zhí)行容易掉坑，不僅資源籌備及整合難度大，且試錯(cuò)成本較高。

企業(yè)可以通過(guò)尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷服務(wù)合作方來(lái)實(shí)現(xiàn)更高效及低成本的搭建及嘗試。目前，各大品牌可以通過(guò)“時(shí)趣品牌直播間”進(jìn)行直播嘗試，直播間基地位于華南，從前期同品牌調(diào)性做匹配，為品牌打造專業(yè)的、專屬的且有品牌質(zhì)感的直播場(chǎng)景，再到幫助品牌制定直播內(nèi)容策略、直播流量運(yùn)營(yíng)等。

四、直播會(huì)怎樣改變營(yíng)銷行業(yè)？

直播的興起對(duì)整個(gè)大眾娛樂(lè)生活都有著不小的影響，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，VR/AR等視頻技術(shù)的進(jìn)一步成熟，直播的內(nèi)容及形式顯然還有大量的發(fā)展空間。但對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)而言，直播或許將會(huì)在未來(lái)改變整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的全貌。

1.營(yíng)銷人的技能升級(jí)

對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，我們預(yù)計(jì)會(huì)有兩個(gè)技能升級(jí)點(diǎn)：

第一，營(yíng)銷人的出播將會(huì)成為日常。正如同對(duì)今天的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，撰寫微信文章、運(yùn)營(yíng)新媒體已經(jīng)成為基本要求，未來(lái)營(yíng)銷人員本身會(huì)具有一定的主播功能，需要習(xí)慣在鏡頭面前進(jìn)行口頭表達(dá)。

第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)會(huì)更加重要。由于用戶行為的復(fù)雜性，直播這類即時(shí)性的內(nèi)容策劃一定要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行驅(qū)動(dòng)和優(yōu)化，比如說(shuō)從內(nèi)容上來(lái)看，你很難預(yù)先判斷用戶喜歡哪種僅有細(xì)微不同的說(shuō)辭表達(dá)，但數(shù)據(jù)可以幫助你發(fā)現(xiàn)這些細(xì)節(jié)。同時(shí)，播后對(duì)電商平臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)復(fù)盤也必不可少。也就是說(shuō)，用戶反饋回路更短了，數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的影響更明顯了。

2.電商平臺(tái)將成為一大內(nèi)容陣地

在以往，電商平臺(tái)更多是承載著賣貨功能，相當(dāng)于線上的銷售點(diǎn)，比如在淘寶上的電商運(yùn)營(yíng)，更多是通過(guò)傳統(tǒng)的鉆展、直通車等流量購(gòu)買來(lái)推進(jìn)。但隨著直播的普及，電商平臺(tái)將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈?nèi)容陣地，而所謂直播帶貨，其實(shí)可以看做是一種內(nèi)容電商的形式。內(nèi)容元素的引入，也會(huì)讓電商平臺(tái)成為新媒體運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，淘寶上有相當(dāng)部分的用戶“只看不買”，這是由于直播內(nèi)容本身對(duì)他有吸引力。馬云在2019年11月的一次媒體采訪中也曾透露，約有1700萬(wàn)人每晚都會(huì)逛淘寶，但啥都不買。其實(shí)我們先到所看到的手淘首頁(yè)，就是一個(gè)千人千面的內(nèi)容信息流展示形式，從早期的用戶搜索轉(zhuǎn)化到今天的內(nèi)容推薦模式。如果說(shuō)短視頻的出現(xiàn)讓“雙微”變?yōu)椤半p微一抖”的話，那么直播的出現(xiàn)，可能會(huì)讓“雙微一抖”變成“雙微一抖一淘”。總而言之，電商平臺(tái)開始具有一定的內(nèi)容和媒體屬性。

3.MCN的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大

隨著越來(lái)越多企業(yè)開始組建直播團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)MCN的業(yè)務(wù)可能會(huì)承壓，因?yàn)槠髽I(yè)組建內(nèi)部直播團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是在承擔(dān)一部分MCN的職能，從某種角度來(lái)看，存在一定的競(jìng)合關(guān)系。 淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在個(gè)人公眾號(hào)中表示“直播機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能不是MCN機(jī)構(gòu)，而是廣告公司，廣告公司離品牌更近，更懂客戶需求，內(nèi)容策劃能力，項(xiàng)目執(zhí)行能力更強(qiáng)。現(xiàn)在的廣告公司有點(diǎn)像開汽車的正規(guī)軍，可他們一旦學(xué)會(huì)開飛機(jī)，可能會(huì)來(lái)一輪地毯式轟炸。” 至于以后的直播網(wǎng)紅生態(tài)到底會(huì)怎樣，目前并不好說(shuō)，但可以預(yù)計(jì)的是，預(yù)計(jì)會(huì)有越來(lái)越多的帶貨網(wǎng)紅從品牌內(nèi)部孵化的團(tuán)隊(duì)走出，而品牌對(duì)于這類IP有著較強(qiáng)的控制權(quán)，媒介市場(chǎng)或許會(huì)出現(xiàn)不小的變化。當(dāng)然，目前來(lái)看直播營(yíng)銷依舊處于一個(gè)早期紅利階段，對(duì)整個(gè)行業(yè)的后續(xù)影響還需要進(jìn)一步觀察。不過(guò)，可以肯定的是，2020年，品牌再不做直播就晚了。