下一代。

這是Jordan Brand喜歡掛在嘴邊的一個詞。他們希望自己的品牌能夠影響一代代人，就像邁克爾·喬丹那樣，激勵了1990年代的無數孩子。

所以20年后，當新一代魔星人再次入侵，當上一代英雄烈士暮年，人類自會有新的王者出世。這本就不是個多么出奇的點子，但Nike卻總能把故事講得讓人想繼續讀下去。

這也許就是美國品牌與生俱來的天賦——他們實在太會講故事了。

▲耐克《空中大灌籃》20周年活動現場。

事實上，早在1920年代，美國便已出現真人動畫電影，而1988年的《誰陷害了兔子羅杰》更是這一類型電影的集大成者。因此1996年上映的《空中大灌籃》在形式上并非多么新穎，爛番茄網站上也評分極低，劇情上更是引來影評家們一片片差評。但對于孩子們來說，這無疑是一部充滿想象力的佳作，如今在NBA效力的很多位球員都表示自己兒時曾受到《空中大灌籃》的影響，這也是為什么他們中的許多人十分想加入《空中大灌籃2》的拍攝。

無獨有偶，1997年《空中大灌籃》進入中國，彼時喬丹在中國已經家喻戶曉，他在1996年率隊6場擊敗超音速奪得第四冠更是為自己圈粉無數，這部電影也影響了如今中國一批的籃球媒體人。

20年前的《空中大灌籃》將1990年代的球星、受人喜愛的卡通人物、球鞋文化以及經典的電影歌曲糅為一體。事實上，喬丹和《空中大灌籃》互相成就了彼此，后者讓前者的故事更加傳奇，讓他的球鞋更受追捧，而喬丹讓這部電影成為了一個文化符號。

▲《空中大灌籃》電影海報。

《空中大灌籃》之后，喬丹成為了一種流行文化現象，從饒舌歌手到威爾·史密斯這樣的演員，許多人沒有見過他打球的人紛紛加入了他的追隨軍團。沒有一個運動員的影響力能與其媲美，這部電影的成功也使得好萊塢在今后愿意給籃球運動員更多“觸電”的機會。

《空中大灌籃》是一部典型的商業片，商業元素幾乎隨處可見，除了球鞋這樣顯眼的商品，甚至片中公關隨口一句臺詞就能帶出4個喬丹當時的代言品牌。《空中大灌籃》在全球席卷了超過2.3億美元的票房，也是美國電影史上票房最高的籃球電影。這部電影為一代甚至幾代人打上了他們獨有的印記，而電影中出現的諸如“AJ9”、“AJ11”、“AJ10”等球鞋也引發了新的風潮。影片音樂專輯的銷量也突破600萬張，其中就包括獲得兩項格萊美獎的《I believe I can fly》。

事實上，這部電影的靈感來自于1993年喬丹為Nike拍攝的球鞋廣告，在那則廣告中，火星人馬文和他的外星朋友偷走了地球上全部的喬丹鞋，而喬丹則與兔八哥聯手打敗馬文將球鞋奪回。

這就是美國品牌的魅力，他們有太多的故事可講，一個廣告可以衍生出一部電影，而一部電影又能夠擴展為一個符號，進而從各種角度進行營銷。

如今講故事已經成為一個品牌在營銷時的必備技能，一則出色的廣告片甚至能夠像一支歌、一部電影那樣影響一代人。阿迪達斯多年前拍攝的關于阿里納斯和他的“0”號故事，很多人至今仍能背出其中的臺詞；UA為菲爾普斯拍攝的“Rule yourself”系列廣告，講述了其榮光時刻背后的黑暗，令人動容。

在這方面，國產品牌仍處于一個滯后的階段。十年前，李寧、安踏、匹克等國產品牌比拼的是誰的slogan更加響亮，廣告形式也往往是簡單的產品介紹配以最后品牌加口號的露出。像“一切皆有可能”、“越磨礪越光芒”、“I can play”、“To be NO.1”等等也成為耳熟能詳的廣告語。

隨著國產品牌對國外的借鑒進一步深入，前者已不單單停留在裝備的外形、科技層面，概念也已經替換口號成為他們新的營銷路徑。根據每一款產品特性以及代言球星特點，國產品牌力圖在概念上做到獨辟蹊徑，像李寧的“韋德之道”系列，匹克的“風林火山”系列，安踏為克雷·湯普森打造的“獵鷹”系列等等。

但不論在品牌或者廣告的故事性上，國產品牌還差的太多。

新品發布會就是最直觀的反應，Nike為了迎接此次《空中大灌籃》20周年，特地將活動會場布置成一個秘密基地，整體的色調也以入侵的魔星軍團的紫色為主。穿過秘密基地的太空艙通道，體驗者們會收看帶有濃濃美式風格的影片《絕地反擊》，很容易被帶進地球遭遇二次入侵的劇情。

▲體驗現場的太空艙通道。

從太空艙到產品陳列區，從更衣室到球場，體驗者能慢慢理解何為“DEFY（顛覆）”，因為這個概念已經融入進了現場每一個細節之中，這是國外品牌的博大精深之處，他們懂得從體驗、服務和細節入手。甚至像DADA這種體量并不大的國外原生潮流品牌，在2015年進入中國市場時的發布會也別具創意，他們將現場布置成紐約注明的WEST 4th STREET球場，將Hip-hop文化那種隨意性和街頭感表現的淋漓盡致。

而國產品牌的發布會仍然比較傳統，邀請球星以及各單位領導到場并依次上臺講話，接著提出本次新品發布的一個概念，然后詳細講解如何體現在產品之中。事實上，國產品牌并非缺乏自己的故事，而是缺少會講故事的人，這也直觀地反映出中國目前在體育營銷領域人才的匱乏。

當然，這種現象的出現也與國產品牌自身的起點、屬性、成長階段有關。在品牌創立的初期，賣貨無疑是企業最主要的需求，因此借鑒、抄襲成為捷徑；之后為了擴大品牌影響力，簡單粗暴地砸錢簽球星無疑是一種短時間內見效最快的途徑；而如今像李寧、安踏、匹克這些發展進入第三個“十年”的公司，已經在考慮如何積淀自己的企業文化，如何去做一家有故事、有底蘊的長久企業，而特步、361度、鴻星爾克、中國喬丹這些進入第二個“十年”的公司在這一點上尚未有明顯動作。

國產品牌也顯然意識到自己的“先天不足”。2015年安踏與鄭智合拍的“只管去踢”廣告片就是一次很好的嘗試，在業內也收獲了不錯的口碑。361度也開始注重一些平凡人的跑步故事，使得廣告的故事性大大增強。

盡管國產品牌已紛紛開始嘗試，但羅馬并非一日建成，企業底蘊、故事的養成也并非一朝一夕之功。

20年后，Nike的魔星軍團已經卷土重來，那么國產品牌的魔星軍團呢？

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