世界體育大賽給體育產業帶來的刺激，可以滲透到這個行業的每個神經單元末梢。競技意義十足的每一片賽場上，都存在著各種品牌和商業利益的角逐。
體育用品行業首當其沖。耐克十分擅長利用大賽來自我營銷。東京奧運會之前兩年，耐克對Vaporfly這個系列的高端跑步鞋推廣，植入到了各種賽事活動當中，精心細致。但這款破紀錄的跑鞋，卻不能得到國際田聯的認可。過多的新科技元素助力，在國際田聯內外引發了許多禁止這款鞋參與國際田聯賽事的聲音。
Vaporfly的鞋底設計中包含的碳素纖維板，給跑者提供了額外的彈力，這是遭到一些專業人士詬病的地方。基普喬格和大迫杰，都穿著這款鞋刷新著紀錄。耐克對這款鞋的推廣口徑里，也有“提高成績4%”這樣的說法。于是，業內對Vaporfly的出現形成了類似10年前速比濤鯊魚皮泳衣的恐慌：科技力量是否太強大，以致于會左右運動成績的自然進步？
不論國際田聯的禁令會否出現，這種擔憂已經對跑步鞋市場形成了很大影響。2020年1月第二三周，日本兩大傳統運動品牌亞瑟士和美津濃，在東京股市上的股價都出現了明顯增長，亞瑟士一度股價飆升8%。兩大品牌股價增長的原因，與耐克這款跑鞋可能遭禁直接相關。作為直接競爭對手，在本土奧運會的這一年，亞瑟士和美津濃有理由獲得更好的業績上升。
日本的運動品牌品質優良，也有著相當長的品牌歷史，但在國際市場拓展以及新產品開發上，相對保守持重。耐克、阿迪達斯、彪馬，前幾年崛起迅速的UA，以及一眾中國運動品牌，都會聚焦于奧運會、足球世界杯這樣的體育大事件，來進行各自品牌營銷。日本運動品牌則在市場營銷上過于滯后。哪怕亞洲跑者對亞瑟士、美津濃的認可度更高，在廣眾的市場份額和銷售業績上，日本運動品牌早已落伍。東京奧運會，是它們最好的一次上位機會。
在亞瑟士2018年35億美元的銷售收入中，80%來自運動鞋。高端跑步鞋又是這一類別產品系列的標桿。耐克的Vaporfly出現后，其他品牌的高端跑鞋有點萬馬齊喑，市場上找不到足夠出色的競爭對手。2020年開年，亞瑟士和美津濃在股市上的表現也相當平淡，直到Vaporfly可能遭禁的消息不斷傳播，才有了這次公共市場上被看好的轉機。
不過，禁絕Vaporfly會否嚴重打擊耐克的跑鞋市場份額，這仍然是一個疑問。有股市觀察者認為：“市場的反應，有時候和這種禁賽相反。如果傳播得當，大眾消費者反倒可能認為耐克的產品出類拔萃，從而產生更大購買訴求?！?/p>
這項運動的從業者，對跑鞋科技進步帶來的改變，多少都持否定態度。同業競爭對手，要想在短期內模仿以及趕超，難度極大，因為Vaporfly的許多知識產權是得到法律保護的。有批評者認為，加厚鞋底增加的彈力，讓跑鞋具備了“蹦床效應”，這樣的跑鞋會帶來不公平競爭效果，甚至就是“跑鞋禁藥”。在國際田聯做出判決前，這種爭議會不斷繼續下去。
而在危機公關中找到新的營銷機會，向來是耐克駕輕就熟的游戲。這場跑鞋戰爭的階段性戰場，會是2020年8月8日和9日的東京奧運會男女馬拉松賽事。
作者簡介：顏強，資深體育媒體人，前體壇周報社副社長、網易副總編輯，現為肆客體育創始人。
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