“希望你們多多買我們的同款。”

在1月19日（周五）晚上的三里屯南區廣場上，江疏影帶著玩笑的語氣跟臺下歡呼的粉絲們說道。和站在她身邊的李治廷一起，他們剛剛成為了亞瑟士（ASICS）官宣的2018年大中華區品牌代言人。

▲江疏影和李治廷在發布會上與亞瑟士大中華區總裁陳曉彤合影

作為全球四大跑鞋品牌之一，這是亞瑟士這家日本公司長久以來第一次在中國簽約代言人。

而就在半個月前，亞瑟士旗下的子品牌鬼塚虎已經宣布了其新一任大中華區代言人，由李宇春代替了此前的井柏然。

向來更重產品的日本運動品牌，尤其是極少簽約代言人的亞瑟士，這回接連簽下三位明星，策略改變背后，對于中國市場的渴望不能再明顯。

 簽明星和用檸檬黃，都是為了變年輕

在日本本土以外，亞瑟士在代言人方面向來很少出手，即便在其國內也基本是以明星運動員為主。

采用娛樂明星較少，早些時候的2013年，韓國明星李鐘碩和河智苑曾拍攝了亞瑟士的韓語廣告，更多面向的是韓國本土市場。不過去年，亞瑟士在美國代言上選擇了兩次獲得格萊美提名的 DJ 歌手 Steve Aoki，與此次出手簽下李治廷和江疏影有一些共通之處。

一方面確實是長年主打產品的亞瑟士正在松動自己的營銷策略，但另一方面也印證了收割”流量明星”的做法正在波及到更多品牌。

特別是在中國，隨著阿迪達斯、耐克、彪馬、斯凱奇、銳步等等國外品牌相繼將中國的流量明星們收割或合作“勾搭”，運動品牌通過兼具跨界屬性和全民影響力的明星，向非核心運動人群的普通消費者展示品牌形象、擴大消費群體的大趨勢已經非常明顯。

江疏影的玩笑話其實也“暴露”了亞瑟士簽約明星代言人的公開意圖——帶貨！帶貨！帶貨！——但客觀地說，走出第一步的亞瑟士，與耐克和王俊凱、周冬雨的合作、阿迪達斯簽約楊冪、鹿晗、易烊千璽，彪馬拿下楊洋、劉昊然、劉雯，斯凱奇選擇李易峰，銳步搞定吳磊，New Balance找來黃子韜以及Papi醬為新品代言等營銷活動相比，從代言人的話題性、影響力上還不夠“網紅”。

江疏影和李治廷在個人微博上發布了各自最新的亞瑟士廣告，截至1月22日下午2點，轉發量分別是1.1萬和6600條。比起楊冪轉發adidasOrigions微博后超過65萬的轉發量，還有較大差距。不過李宇春的“威力”可能足以匹敵。李宇春及其工作室發的鬼塚虎相關微博分別有62.8萬和15.1萬的轉發。單從江、李二人微博1000萬出頭的粉絲體量上看，他們尚擠不進中國的頭部明星行列。在《第一財經周刊》去年底推出的“中國最具商業價值明星榜”上，并未能見到二人身影。

不過，對亞瑟士來說，比起直接的銷售增長，通過鮮活的代言人傳達出新的品牌形象可能同樣重要。

在上周五的現場發言中，亞瑟士大中華區總裁陳曉彤最常提到的詞就是年輕和多元。她說，希望兩位代言人能“將更為年輕的理念傳遞給消費者，號召更多年輕人‘動出我世界’。”

這樣的變化，應該說是亞瑟士從2017年8月就已開始的一種由總部發起的自我重新定位。

當時亞瑟士推出了自 1992 年 Asics 發布藍色螺旋品牌 Logo 以來，最重要的一次品牌形象更新。其中包括I move me（動出我世界）全新口號的提出，更包括品牌標志的主色調增添了鮮艷明快的粉紅、亮紫、翠綠和檸檬黃。

▲亞瑟士在2017年推出10年來最大品牌形象變化。

 “ （過去）ASICS的品牌顏色一直以來由藍色、白色和銀色組成，它并不給人一種溫馨的感覺。”負責營銷形象更新的加拿大設計師Chris Braden當時說：“我們希望在這套色板里體現一種年輕的活力。吸引年輕的消費者是其中的原因之一，同時，我們也想要宣揚‘運動的樂趣’。”

就在這次發布會上推出的新品中，就有一款有大面積的檸檬黃，這在亞瑟士過往產品中幾乎從未出現。

▲亞瑟士推出的使用大面積檸檬黃的跑鞋

 國際市場趨于飽和之后的整體下滑

在品牌形象調整之后，其實更重要的是亞瑟士對產品線的重新調整。

全球代言人的選擇反映了這種調整。1月11日，亞瑟士宣布德約科維奇成為了2018年全球品牌大使，得以取代阿迪達斯成為這位12次網球大滿貫冠軍得主的新球鞋提供商。

“今后將會把網球作為重要的發展方向，會努力成為世界第一的網球鞋品牌。”亞瑟士集團董事長兼首席執行官尾山基當時表示。

網球一直是亞瑟士在跑步以外重點發力的領域，當然在包括綜訓、羽毛球、排球和兒童用品等方面也都有一定布局，但選擇網球明星里做全球代言人還屬首次。

而在中國，陳曉彤則在現場發言中說，“希望通過小德先生，大家可以參加更多多元化的運動。”那天，中網公司總裁張軍慧也作為嘉賓出現在現場。

▲網球名將德約科維奇成為亞瑟士全球形象大使。

一直在跑步領域表現強勢的亞瑟士并非年輕休閑化和多元化的引領者，這樣的變化，更多是競爭越來越嚴酷的市場向他們提出的要求。

2015年8月，亞瑟士的股價達到歷史最高的3805日元，隨后就整體呈下降趨勢。截至1月19日收盤，亞瑟士的股價為1824日元，市值約為210億人民幣（3647.33億日元）。

2016年，亞瑟士的銷售額自2012年之后首次出現下滑（2014年3月以前采用財年算法），雖然凈利相比2015年的102.38億日元增加至2016年的155.67億日元（官方表示這是主要由于2015年日本國內業務結構改革造成的暫時虧損），不過離2014年巔峰時期的222.86億日元依然還有一段距離。

2017年1-9月，亞瑟士凈利同比減少15%，同期銷售額同比下降1%至3102.92億日元（約合人民幣181億元），其中最主要的歐洲市場和美洲市場分別減少5%和6%——匯率問題和零售市場變化、競爭加劇是導致下滑的主要原因。（延展閱讀：亞瑟士一季度財報：歐美敗退東亞亮眼，鬼冢虎在中國受捧）

▲亞瑟士近年銷售額變化（2014年3月以前采用財年算法）

和大部分較為成熟的品牌一樣，當國際市場趨于飽和，中國巨大的市場成為新的挖掘點和增長點。

2017年前三季度，亞瑟士在歐洲和美洲市場呈現衰退跡象的同時，東亞地區的銷售額增長了14.8％，主要原因是中國的跑鞋和鬼塚虎Onitsuka Tiger銷量持續強勁。

上海淮海路旗艦店2016年8月開業的時候，亞瑟士集團董事長兼首席執行官尾山基專程前來參加，足見其對中國市場的重視。

 中國興起的跑步市場拯救了它

支持并伴隨著亞瑟士在中國興起的是2012年開始中國的馬拉松和跑步熱潮來臨，加上2014年10月“46號文”的發布后，賽事審批放開，馬拉松幾乎成為各個城市的“標配”。

▲中國在近年興起馬拉松熱。

1月4日，第二屆中國馬拉松產業高峰論壇上，國家體育總局體育科學研究所中國體育經濟研究中心主任鮑明曉介紹，2017年中國各種各樣的馬拉松賽事約有1000場，參賽人數約1000萬人次，預計到2020年會達到每年2000場比賽的規模。

根據悅跑圈等機構聯合發起的2017年跑者調研分析，40%左右的跑者擁有3-4雙跑鞋，只有1雙的跑者是少數，即便是剛開始跑步的跑者，也有意識要兩雙跑鞋替換使用，擁有2-4雙最為普遍，而亞瑟士的跑鞋是最受跑者喜愛的國外品牌。

根據界面2016年的報道，亞瑟士最初是通過代理商開拓中國市場，直到2008年，為了樹立品牌形象，亞瑟士總部決定收回中國區總代理的銷售權，設立中國商貿公司負責市場推廣與品牌推廣。

2014年，亞瑟士中國從Puma大中華區的高層團隊中引進了黃澤輝擔任總經理，后又從日本調來同樣來自中國香港的陳曉彤擔任大中華區總裁。

到了2014年前后跑步運動的爆發，大量專業跑鞋的需求恰好與已經在中國自主布局多年的亞瑟士的市場開拓不謀而合，亞瑟士在中國開始呈現出爆發式增長。根據財報，2014-15年亞瑟士在東亞地區的銷售增長連續兩年超過30%（按前一年匯率計算的話則分別為18.3%和23.2%），其中主要是中國市場的增長。

根據界面2016年8月的報道，亞瑟士在中國內地擁有共219家店鋪，其中直營店45家，代理店174家。尾山基曾經表示，在中國市場，亞瑟士仍會以發展一線城市門店為主要銷售渠道。（延展閱讀：亞瑟士紐約第五大道開設全美首家旗艦店，產品之外更重視品牌精神）

一位不愿具名的業內人士告訴懶熊體育，得益于亞瑟士早期對“緩震”理念的宣傳和跑鞋分類的推廣，甚至可以說國內跑鞋市場是被亞瑟士教育起來的，用戶的忠誠度自然不會低。

然而其他品牌都不愿意錯過中國興起的跑步市場。

雖然四大跑鞋品牌中之一的Brooks因為商標問題在華受阻，但亞瑟士面臨的市場競爭并未減弱。耐克、阿迪達斯都在跑鞋領域加大投入，國產品牌中特步明顯希望增加自己的跑步標簽，還有諸如Altra、Carson、Topo等海外小眾專業跑鞋也在收獲越來越多跑者的青睞，品牌之間的競爭在加劇。

▲在天貓搜索“專業跑鞋”出現的品牌。

不過，悅跑圈創始人梁峰對懶熊體育表示，亞瑟士在中國的發展還是有一個天然的優勢——作為日本品牌，亞瑟士的鞋子更符合亞洲人腳型。

上述業內人士認為，雖然各大品牌都在努力的通過賽事、俱樂部、運動員贊助增加品牌的曝光度，但是亞瑟士“跑鞋之王”的口碑一段時間內還是難以撼動的。但中國跑者的增長速度沒有原本市場預計的樂觀，加上品牌越來越多，未來跑鞋市場的生意可能會有諸多變數。

該人士說，在產品升級、電商投入、抓住市場潮流，以及亞瑟士旗下的鬼塚虎、ASICS Tiger（2015年進入中國的另一個子品牌）的渠道管控上，都需要盡快得到改善。

亞瑟士的目標，是到2020年達到至少7500億日元（約434億人民幣）的銷售額。2016年他們的銷售額是3991億日元，這意味著，他們在4年時間里銷售額要近乎翻倍。

這個創立于1949年的品牌明年就將滿70歲，看著無數體育品牌起起落落，現在到了他們該改變的時候了。

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