距離2020體育大年越來越近，大家對體育營銷的關(guān)注度也愈發(fā)高漲，隨著行業(yè)內(nèi)外認(rèn)知的升級，誰都不愿錯過這一機會。
10月14日到10月17日，第12屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié) (ROI Festival)在上海舉行。經(jīng)過11年的發(fā)展沉淀，金投賞已經(jīng)作為亞洲規(guī)模最大的商業(yè)創(chuàng)意獎項，也是在全球最有影響力的中國本土國際化獎項。今年參加評選的品牌主、廣告代理、媒體、產(chǎn)品設(shè)計等類型公司已達(dá)到691家。
引起我們關(guān)注的是，與以往體育只是作為單一環(huán)節(jié)出現(xiàn)在某一主題論壇相比，在邁入第12個年頭之際，金投賞今年首次設(shè)立了體育營銷專場，并找來了在這方面有著豐富經(jīng)驗和資源的全球三大體育營銷機構(gòu)之一拉加代爾體育主辦。
這也體現(xiàn)了體育及其相關(guān)元素在廣告和營銷界的日益重要與受關(guān)注，隨著營銷領(lǐng)域平臺和資源爭奪越來越激烈，在中國尚未被完整開發(fā)的體育資源顯現(xiàn)出一定優(yōu)勢，尤其在明年又將是一個集齊奧運會和歐洲杯等賽事的體育大年背景下，金投賞敏銳地把握到這一點。而選擇拉加代爾體育承辦，可以說正是看重其全球視野和資源布局。
作為一個在全球成立已超過50年的老牌營銷機構(gòu)來說，拉加代爾體育20年前就開始與中國體育產(chǎn)業(yè)接觸，如今，它正扮演著連接中國品牌與全球體育資源（足球為主，并兼顧電競、F1、高爾夫、網(wǎng)球等項目）的角色，另一方面也為品牌提供更多圍繞體育內(nèi)容的營銷咨詢與服務(wù)。
而拉加代爾體育這次也如約拿出了他們在體育領(lǐng)域的積累，邀請到了多家全球范圍內(nèi)在各自領(lǐng)域頂尖的機構(gòu)代表人士：知名美劇制片人，廣告創(chuàng)意營銷機構(gòu)Brave Marketing創(chuàng)始人Ash Bendelow從科學(xué)的角度分析了如何用體育內(nèi)容向粉絲傳遞情緒和價值；世界頂級電競豪門T1戰(zhàn)隊的CEO分享了俱樂部的商業(yè)化發(fā)展和他眼中的電競營銷趨勢；近年來押注出海的海信分享了他們?nèi)绾谓柚砹_斯世界杯實現(xiàn)成功的國際市場營銷，有效提高品牌知名度和美譽度，進(jìn)而打開國際市場……
作為受邀官方媒體，懶熊體育也全程參與了本場活動，從現(xiàn)場3個小時的干貨分享中我們提煉了“創(chuàng)意”、“創(chuàng)新”、“全球化”和“電競”四個關(guān)鍵詞——雖然都不新鮮，但當(dāng)它們和“體育營銷”結(jié)合在一起時，卻能給我們尤其中國從業(yè)者一些新的啟發(fā)。
一、 從廣告創(chuàng)意角度看，情緒價值是體育敘事的優(yōu)勢，但一直被很多人忽視
金投賞以創(chuàng)意立身，這次體育營銷專場當(dāng)然也在這個話題上重點著墨。有趣的是，分享嘉賓Ash Bendelow并非體育產(chǎn)業(yè)出身，但他在品牌營銷領(lǐng)域聲名卓著，曾受邀擔(dān)任戛納電影節(jié)演講嘉賓，同時還是美劇《門徒》制片人之一。他所在的廣告創(chuàng)意營銷機構(gòu)Brave Marketing常年與寶潔、OLAY、亞馬遜、Oakley和紅牛合作。值得一提的是，Brave Marketing已經(jīng)被拉加代爾收購，隸屬于拉加代爾旗下的的整體創(chuàng)意營銷機構(gòu)Lagardère Plus。
▲Brave創(chuàng)始人兼CEO Ash Bendelow。
毋庸置疑，體育營銷越來越需要創(chuàng)意助力，尤其在中國，繼續(xù)粗暴地將產(chǎn)品/品牌與某個球星綁在一塊，已經(jīng)越來越不能產(chǎn)生效果。如果今天我們還在不斷生產(chǎn)類似于一個球星手持金嗓子那樣的廣告，這無疑是行業(yè)的一種倒退。
那么該如何去制造出更好看、更讓人記得住的體育廣告創(chuàng)意？Ash Bendelow沒有直接告訴我們具體的方法論，反而是重新追溯廣告到底是如何影響人的決策的。
情感并沒有被好好挖掘和使用，尤其是在體育產(chǎn)業(yè)中，這是他開場就拋出的觀點。
從某種程度上來說，競技體育的魅力在于能夠極大影響觀眾的情緒，人們常常為之狂喜，為之絕望和為之感動落淚。而在人類的很多決策中，情感是戰(zhàn)勝理性和超越理性的。那么從營銷層面來講，體育元素和體育故事天然就是品牌做情感營銷的一個很好的切入點。
Brave為了印證這個觀點，通過皮膚微電流測試、面部表情識別和視線追蹤等技術(shù)的結(jié)合監(jiān)測追蹤，提出了一個叫做“Brave指數(shù)”的東西，以支撐這些判斷。我們可以通過下面這條視頻加深一下理解：
這個視頻是Brave根據(jù)監(jiān)測用戶的反應(yīng)，經(jīng)過一系列調(diào)試，制作出來的一條廣告。視頻嘗試通過不同的音樂、音頻、閱讀以及多樣的視覺效果讓觀者產(chǎn)生更多的情感反應(yīng)。看完之后你是否體驗到了“感情變化像過山車一般” ？
這種方法也被Brave用來研究其他獲得成功的廣告。寶潔在2012和2016年奧運會期間，他們分別推出了以母親為主線的廣告片《best job in the world》和《Strong》，從不同的角度詮釋母愛，例如前者記錄的就是全球不同種族的母親陪伴孩子一點點取得進(jìn)步最后成為奧運冠軍的過程。根據(jù)技術(shù)公司Unruly統(tǒng)計，截至里約奧運會結(jié)束，歷史上10個在國外主流社交網(wǎng)站分享次數(shù)最高的奧運主題廣告中，“感謝母親”系列獨占其三。
Brave也采用了相同的方式監(jiān)測觀眾對寶潔片子的反應(yīng)，從得出的指數(shù)來看也映證了它足以引發(fā)顧客的強烈情感。
金牌或者冠軍可能第二天或者下一周就忘了，反而是那些最基本的情緒，讓人笑、讓人哭、讓人思考，讓人感覺——讓消費者與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，而不是第二天就忘記是情感在體育營銷中的價值。
實話說，這種意識于當(dāng)下的中國體育營銷來說還需要培育，這也是一種從粗暴到精細(xì)化的過程。當(dāng)下的創(chuàng)意或故事仍然依賴于明星/IP價值，而簡單的綁定顯然在如今的傳播環(huán)境中很難吸引到二次傳播。在這個方法論里頭，體育是一種敘事方式。
這時候你可以想想，你們的品牌或者產(chǎn)品，是否能夠在一個體育故事里出現(xiàn)？
二、體育營銷不止于贊助，借助贊助的創(chuàng)新才是重中之重
談到體育營銷，很多人腦海中首先想到的還是贊助和廣告。但事實上，這真的是一個相當(dāng)大的誤區(qū)。
拿到贊助只是拿到入場券，如何借助贊助資源和權(quán)益進(jìn)行后續(xù)的創(chuàng)新激活才是關(guān)鍵。我們可以從效果倒推來理解這個事情。
體育營銷與其他類型的營銷從效果評判上并無二致，拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理李瑩在分享中提到，體育營銷同樣遵循“粉絲增加-品牌增值-消費增長”的進(jìn)階三部曲。
很多時候，品牌都能通過體育贊助完成第一步。畢竟體育賽事或者明星的巨大流量，能夠喚起未知消費群體對品牌產(chǎn)生初步認(rèn)知。但到下一步，如何讓品牌增值，許多體育營銷往往因為缺乏與時俱進(jìn)的合理方法而在這里停滯不前，這也正是創(chuàng)新在當(dāng)下的急迫與價值所在。
如何理解體育營銷的創(chuàng)新？狹義的說，它就是通過定制化創(chuàng)意和執(zhí)行方案，將品牌的營銷活動呈現(xiàn)在平臺所賦予的賽事上，最終讓消費者得以形成對品牌的真正認(rèn)可。
而廣義的呢，F(xiàn)1即將推出的360度AR直播體驗，德甲賽事已經(jīng)落地的場邊定制化虛擬廣告，這些都可以說是一種科技創(chuàng)新。不過，在更多時候，創(chuàng)新的最重要基礎(chǔ)仍然是建立在對用戶和技術(shù)手段的變化的及時感知上。
殼牌在電競方面的營銷是一個不錯的例子。作為世界第一大的石油公司，也是一個家喻戶曉的傳統(tǒng)品牌。對于殼牌來說，如何觸及年輕車主是目前的一大難題。而針對這個訴求，拉加代爾體育為他們達(dá)成了與英雄聯(lián)盟歐洲區(qū)的決賽贊助合作。在比賽中，每當(dāng)有英雄擊敗游戲中的大型野怪，系統(tǒng)就會顯示殼牌石油給全隊增加了生命值和法力值，這背后的隱喻當(dāng)然是“殼牌為你加油”。除此之外，他們還實現(xiàn)了加油站的加油積分與游戲中的道具皮膚的打通，吸引了非常多游戲玩家在線下的持續(xù)關(guān)注。在這個案例中，為了能夠達(dá)成與Z世代的這群新生用戶的溝通，通過殼牌的品牌特性與目標(biāo)人群所喜愛認(rèn)可的電競（當(dāng)然也算得上一種新的技術(shù)手段的應(yīng)用）巧妙融合，無疑實現(xiàn)了非常好的轉(zhuǎn)化效果。
▲殼牌在英雄聯(lián)盟LEC比賽中的露出畫面。
另一方面，創(chuàng)新本質(zhì)上也是一種打破固有觀念的重新組合。
ARBITEL HOMEWAY是歐洲一個小眾民宿預(yù)定平臺，也是歐洲杯的贊助商之一。在品牌知名度不高，資金并不充裕，且關(guān)于歐洲杯的營銷鋪天蓋地的情況下，如何脫穎而出變得尤為困難。但最后，在拉加代爾體育的支持下，ARBITEL HOMEWAY在巴黎埃菲爾鐵塔空中搭建了一個200平的臨時民宿，通過全球海選的形式選出4組家庭在此度過歐洲杯之夜。這個活動在社交媒體引起了很大反響，進(jìn)而引發(fā)媒體報道，為品牌帶來了不俗的關(guān)注度。后來，ARBITEL HOMEWAY邀請了9000名幸運球迷登上鐵塔觀賽以及與球星互動，進(jìn)一步在線下拓展了影響范圍，也提升了品牌認(rèn)可度和美譽度。
要在最后一步中，加強消費者對品牌的信任，實現(xiàn)最終的消費增長。按照通俗一點的話說，就得走心了。ARBITEL HOMEWAY的案例無疑如此。
上述這些案例都是拉加代爾體育的妙筆。不同于體育和營銷都已經(jīng)相當(dāng)成熟的歐洲，在市場廣闊的中國，體育營銷明顯有待開發(fā)。這也是拉加代爾體育近年不斷加碼中國的原因。
▲拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理李瑩。
在活動后，懶熊體育得以和李瑩又聊了會。她在回顧這三年的創(chuàng)新時提到，雖然拉加代爾本身是一個國際化集團(tuán)，既需要運用好總部的賦能，但一個重要策略就是堅持團(tuán)隊本土化，以謙卑的心態(tài)面對中國市場。創(chuàng)新不是建空中樓閣，因地制宜和接近用戶更重要。
這種心態(tài)也得益于她的個人經(jīng)歷。在回國之前，李瑩于新加坡留學(xué)，擔(dān)任過新加坡國家留學(xué)生會主席，因此也參與了很多政府相關(guān)的工作，例如申辦2010年新加坡青奧會和籌備阿聯(lián)酋的國慶閱兵活動。2013年加入拉加代爾體育亞洲總部后，先后擔(dān)任新加坡體育城、WTA年終總決賽和新加坡高爾夫公開賽等大型項目籌備和組建的骨干成員。在這個過程中，她提升了自己協(xié)調(diào)文化糾紛和人際糾紛以及整合資源的能力。這也為她之后回國帶領(lǐng)團(tuán)隊打下了基礎(chǔ)。
2016年，李瑩受拉加代爾總部委派回到中國，在3年的時間內(nèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊完成了青島啤酒續(xù)約亞足聯(lián)、怡寶簽約亞足聯(lián)、內(nèi)馬爾代言O(shè)PPO、海信國際市場的世界杯贊助激活、長虹簽約比利時國家隊、TikTok簽約多特蒙德等案例，一步步建立了拉加代爾體育在中國的知名度和認(rèn)可度。
她也剛剛從拉加代爾體育大中華區(qū)的副總裁升任董事總經(jīng)理，成為體育領(lǐng)域少有的女性領(lǐng)導(dǎo)者。她說，要保持創(chuàng)新，接下來本土團(tuán)隊的建設(shè)和人才的培養(yǎng)是重中之重。
▲青島啤酒對亞冠的贊助露出。
三、 品牌“入關(guān)”和“出海”，如何借力體育需要技巧
正好承接上面的本土化，全球化是體育的一個重要標(biāo)簽。體育一直被稱為一門世界性語言，這也是眾多體育外交案例的由來。基于這個特性，加上近年來中國市場和品牌的崛起，體育營銷成為了“入關(guān)”和“出海”的最佳敲門磚。
例如進(jìn)入非洲市場比較晚的OPPO，由于非洲各地甚至各個地區(qū)的宗教信仰、語言和風(fēng)俗習(xí)慣大不相同的情況，如何打響品牌知名度并獲得信任是個難題，OPPO的選擇是成為非洲杯官方合作伙伴。
眾所周知，足球是非洲第一大運動，被稱為非洲大陸上12.8億人唯一共同的語言和信仰。這也一定程度上巧妙解決前述的難以溝通的營銷環(huán)境過于復(fù)雜的問題。從效果來看，合作官宣為OPPO帶來了百萬級關(guān)注度，緊接著推出的足球之夢MV也在YouTube上突破了兩千萬的瀏覽量，再結(jié)合一系列的線上線下觀賽活動，OPPO用一個賽事的時間迅速提高了品牌知名度，并且直接促進(jìn)了銷量提升。
當(dāng)然了，體育營銷也不只是贊助知名度最高的賽事。在面對體育資源的時候，需要結(jié)合自己企業(yè)的訴求，結(jié)合在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的愿景做選擇，不能跟風(fēng)，做到因地制宜。例如海信贊助世界杯和歐洲杯的案例大家耳熟能詳，但是他們在北美還贊助了一項非常平民大眾化的運動賽事Nascar。
海信的這個選擇源自于對市場的深度調(diào)研和對自身消費群體的明確定位。進(jìn)入美國市場，他們首先需要打通主流的銷售渠道，而在了解了沃爾瑪?shù)却笮统械南M群體之后，海信了解到了這項強調(diào)家庭融入的親民化運動，這也恰恰與海信家電品牌的定位非常符合。
海信國際營銷市場部總經(jīng)理龐靜為此總結(jié)的三個經(jīng)驗值得借鑒：
1. 高端賽事的贊助投入非常大，需要非常謹(jǐn)慎。
2. 在面對體育資源的時候，需要結(jié)合自己企業(yè)的訴求，結(jié)合在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的愿景做選擇，做到因地制宜。
3. 第三，贊助不是品牌部的事，也不是市場部的事，它應(yīng)該是企業(yè)自下而上所有部門，每個員工的事。
▲海信在俄羅斯世界杯期間的國際市場激活場景。
當(dāng)然，有出就有進(jìn)，中國市場商業(yè)潛力也被國外企業(yè)所看好，體育是他們最好利用的順風(fēng)車。德國足球豪門多特蒙德在國內(nèi)就有不少擁簇，2017年他們也在上海成立了中國辦事處。而另外一家德國的工業(yè)品牌贏創(chuàng)，是全球領(lǐng)先地位的特種化工企業(yè)，他們與多特有著多年的合作關(guān)系，2014年更是正式入股多特蒙德。
在這樣的背景下，隨著多特蒙德逐漸拓展中國市場，贏創(chuàng)當(dāng)然也抓住了機會，不僅成為多特蒙德亞洲行的合作伙伴，雙方還一起在中國創(chuàng)辦了足校，并且組織各種線下學(xué)校足球活動。對于雙方來說，這種合作無疑是提高知名度和親民度的雙贏營銷。
值得一提的是，拉加代爾體育和多特蒙德淵源已久。“我們之間的合作20多年了，拉加代爾一直以來都在支持我們的商務(wù)運營”，多特蒙德俱樂部國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人本尼迪克·舒爾茨（Benedikt Scholz）說。他們很早就發(fā)現(xiàn)在中國做生意，一定要了解中國的數(shù)字化版圖分布，中國的品牌對于數(shù)字的激活和合作方式有不同的期待，這也是區(qū)別于其他市場的地方。
▲多特蒙德俱樂部國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Benedikt Scholz。
四、電競背后的年輕人誰都想爭奪，但許多品牌還需要時間理解電競
電競的營銷價值在于它背后的人群，無論品牌是否已在這個領(lǐng)域出手，這一點已經(jīng)成為行業(yè)的共識。
年輕是中國電競?cè)巳旱闹饕獦?biāo)簽之一。尼爾森體育中國區(qū)負(fù)責(zé)人趙陽分享的數(shù)據(jù)顯示，從年齡結(jié)構(gòu)來看，18~24歲占了五成以上，18~35歲以上占七成以上。
懶熊體育是最早關(guān)注電競的體育商業(yè)媒體，并且意識到它的巨大發(fā)展?jié)摿Α６@兩年的社會熱度和商業(yè)關(guān)注也映證了這一點。幾乎不玩游戲的懶熊體育創(chuàng)始人韓牧，2017年去鳥巢觀看了當(dāng)時在那舉辦的英雄聯(lián)盟S7總決賽，95%的上座率讓他感知到，電競能成為一個重要風(fēng)口的原因，正是因為這已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕人新潮流行的生活方式之一。
在這個背景下，對于品牌來說，電競就成為了試圖跟年輕人建立聯(lián)系的重要渠道，尤其是一些傳統(tǒng)品牌躍躍欲試，希望達(dá)到品牌年輕化、擴大消費群體的訴求。
不過對于很多品牌來說，知道電競營銷的價值是一回事，如何參與又是另外一回事，單純的球衣贊助和產(chǎn)品植入似乎效果都不如人意。就像上面創(chuàng)新那部分所說，針對年輕人來說，如何戳中他們的內(nèi)心、獲得認(rèn)可是營銷的重中之重。
T1體育娛樂公司首席執(zhí)行官 Joe Marsh就建議，通過敘述故事的方式把品牌和故事相結(jié)合，是一種可行的辦法。
今年2月底，美國康卡斯特集團(tuán)旗下的Comcast Spectacor與韓國SK電訊宣布聯(lián)合成立T1競技娛樂公司，并將原來的SKT品牌更名為T1。T1被認(rèn)為是《英雄聯(lián)盟》領(lǐng)域最具統(tǒng)治力的戰(zhàn)隊，三度奪得《英雄聯(lián)盟》全球總決賽冠軍，隊內(nèi)也有Faker這位在全球都具有廣泛影響力的明星隊員。在10月27日剛剛結(jié)束的S9八強賽中，T1以3:1擊敗SPY進(jìn)入半決賽。
不過一直以來，受資本結(jié)構(gòu)等影響，T1通過戰(zhàn)績建立的影響力并沒能很好地轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。這也正是此次引入跨國資本和媒體集團(tuán)要解決的問題。為了更快推動變革，T1找來了拉加代爾體育作為獨家商務(wù)代理和贊助營銷機構(gòu)。
▲T1剛剛在S9的八強賽中擊敗SPY，挺進(jìn)半決賽。
現(xiàn)階段他們正在挖掘電競界當(dāng)前的“一哥”Faker本身的個性和故事，前不久還在GQ上發(fā)布了Faker與Omega合作的紀(jì)念阿波羅 11 人類登月50周年拍攝活動，并且已經(jīng)開始為他賽場完的更多人生做規(guī)劃。
這兩年越來越多的品牌已經(jīng)投入進(jìn)來，但他們是否真的走到用戶的心里？
以《英雄聯(lián)盟》為例，許多品牌喜歡主打英雄的概念，例如S7總決賽時奔馳GLA主打的“無畏造英雄”，但這種方式電競用戶是否買單還不好說。
這也是我們在觀察電競營銷這個過程中發(fā)現(xiàn)的問題，匹配品牌本身的調(diào)性，無論是用正統(tǒng)的高大上的廣告概念，還是用互聯(lián)網(wǎng)式的草根打法，仍然還是建立在過往的操作經(jīng)驗上，營銷的主導(dǎo)者對于電競理解可能還不夠。
就像在籃球領(lǐng)域，科比的凌晨4點能夠成為一個直擊用戶的梗，圍繞這個“黑話”展開的傳播能夠更快和更深入，這也是電競營銷接下來要改進(jìn)的地方。
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聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
