lululemon正在漲價(jià)。

懶熊體育近期發(fā)現(xiàn)，臨近春節(jié)，最近lululemon門店部分商品的價(jià)格悄悄地有了微調(diào)。但根據(jù)懶熊體育多方得到的消息，這只是一個(gè)“序曲”，2024年lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)將整體漲價(jià)，而大中華區(qū)的澳門、香港等地區(qū)并不在漲價(jià)范圍之內(nèi)。
lululemon這次漲價(jià)的方式是有節(jié)奏和漸進(jìn)的。操作的方式是待漲價(jià)商品會(huì)暫時(shí)下架，收入門店倉(cāng)庫(kù)或者直接回到后端大倉(cāng)做調(diào)整，一到兩周之后重新回到門店漲價(jià)售賣。漲價(jià)將以少量多次的方式進(jìn)行，在2024年內(nèi)相當(dāng)一部分女裝商品會(huì)完成漲價(jià)。

但是2024年這波普漲主要針對(duì)基本盤穩(wěn)固的女裝商品，暫時(shí)不涉及鞋品和男裝。鞋品還在市場(chǎng)培育期不具備漲價(jià)條件，而較晚推出的男裝目前暫定在2025年漲價(jià)。

▲lululemon即將在2月上市的首個(gè)男鞋系列。

據(jù)懶熊體育了解，此次漲價(jià)的幅度主要有30元和130元兩個(gè)檔。計(jì)劃漲價(jià)30元的產(chǎn)品其價(jià)格調(diào)整已經(jīng)開始，漲價(jià)130元的產(chǎn)品會(huì)隨后開始調(diào)整。以品牌經(jīng)典的女士上裝Swiftly系列為例，目前其在部分門店價(jià)格已經(jīng)上漲了30元。

關(guān)于這波漲價(jià)的原因可以有多重解讀。最主要的就是提營(yíng)收。2022年，lululemon發(fā)布了“Power of Three x2”增長(zhǎng)策略，計(jì)劃要求到2026年將收入從2021年的62.5億美元翻一番，達(dá)到125億美元。

顯然，國(guó)際市場(chǎng)成為了重要的增量來源，“Power of Three x2”增長(zhǎng)策略中就包括國(guó)際市場(chǎng)收入翻兩番。而在國(guó)際市場(chǎng)中，考慮到增速和市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)無疑已經(jīng)成為了品牌的增長(zhǎng)引擎。

根據(jù)lululemon 2023年第三季度財(cái)報(bào)，公司凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至22億美元，北美業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)12%。相較之下國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)49%，其中，中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)了53%，而在2023年第一財(cái)季和第二財(cái)季，中國(guó)市場(chǎng)增速分別為79%和61%。可以說2023年一整年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)。

這樣的良好表現(xiàn)，lululemon自然也有了不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)的理由，并加快在二三線城市的布局。2022年1月底，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量為86家，而截至2023年三季度末，lululemon在中國(guó)有133家門店，其中中國(guó)大陸有114家。線上方面，今年開年lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)，標(biāo)志其加碼線上，試圖在新渠道挖掘中國(guó)市場(chǎng)增量。因此在中國(guó)市場(chǎng)行情一路走高的情況下，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)，拉高營(yíng)收就并不奇怪了。

▲lululemon內(nèi)部解釋漲價(jià)的口徑之一是研發(fā)成本、原材料成本以及人工成本的上升。

在提升營(yíng)收之外，懶熊體育還了解到了兩個(gè)原因。

其中之一是稅率，lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)承擔(dān)的稅率較在其他市場(chǎng)稅率較高，因此大陸市場(chǎng)相比美國(guó)和加拿大等市場(chǎng)利潤(rùn)點(diǎn)較低，漲價(jià)無疑可以彌補(bǔ)利潤(rùn)點(diǎn)損失。

原因其二是新品類表現(xiàn)平淡。近幾年lululemon加快了品類擴(kuò)張的腳步，具體動(dòng)作包括推出鞋品，發(fā)力男裝——包括就在這個(gè)2月，它剛剛正式推出了首個(gè)男鞋系列。但尚在培育期的新品類尤其是鞋類短期內(nèi)還無法在營(yíng)收增長(zhǎng)上有多大貢獻(xiàn)。

不過有這種動(dòng)作的并不止lululemon一家。據(jù)懶熊體育了解，對(duì)于漲價(jià)不少國(guó)際與國(guó)內(nèi)品牌也都在列入日程，有的品牌已經(jīng)開始行動(dòng)，例如戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥就表示，將從今年2月15日起，全線上調(diào)品牌產(chǎn)品零售價(jià)。

當(dāng)前l(fā)ululemon在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，士氣正旺，這無疑給了品牌調(diào)整的底氣。在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)下降、鞋服賽道高度內(nèi)卷的形勢(shì)下，lululemon這次稍顯讓人“意外”的漲價(jià)行為，乃至其他開始漲價(jià)的品牌，他們提價(jià)的效果還有待觀察。
但至少，2024年lululemon要大膽改變了。

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