在2017年10月的一次投資人會議上，前耐克品牌總監特雷沃·愛德華茲（Trevor Edwards）曾表示，“沒有特色、平庸的零售商無法生存”。隨著耐克對其供貨策略的又一次調整，這批“無差別零售商”的生存空間越來越小了。
▲耐克希望把消費者掌握在自己手里。
據《星期日泰晤士報》報道，到2021年，耐克將停止向數十家獨立零售商供貨。耐克希望以此減少經銷商的數量，把更多用戶導流到自己的官網和應用程序上，進一步發展其電商平臺，并落實“直面消費者”（Nike Direct）戰略。
“那些靠耐克、阿迪達斯產品做生意的公司有麻煩了，他們根本沒有辦法找到其他產品替代原有的生意。”消息人士在接受《星期日泰晤士報》采訪時說。在截至2019年5月31日的2019財年，耐克集團營收達到了391億美元。對于各大零售商來說，耐克是他們收入的重要來源。
對此，英國最大的運動用品零售商、以價格低廉著稱的Sports Direct率先發難。Sports Direct老板邁克·阿什利（Mike Ashley）發表聲明，要求歐洲各國政府對包括耐克、阿迪達斯在內的品牌在分銷渠道的壟斷行徑進行調查。
“諸如耐克這樣的大品牌，在和零售商談判時擁有非常強的議價地位，”Sports Direct在聲明中寫道，“這些品牌利用壟斷性的市場地位，來控制我們的供應并最終控制產品定價。這已經成為了一種市場慣例。”
另外，Sports Direct還透露，為了控制商品的價格，耐克和阿迪達斯等大品牌也經常采用一系列有違公平談判原則的威脅措施。“如果不按照其要求對商品定價，他們就會限制零售商可獲得的產品種類，撤回部分熱門產品，甚至拒絕提供此類商品。”2013年，阿迪達斯就曾將Sports Direct門店里的切爾西Replica版本球衣全部下架。
針對Sports Direct的控訴，耐克一名發言人通過郵件向CNBC解釋稱，“耐克會持續評估各個市場和競爭環境，思考如何為消費者提供最好的服務。因此，我們會調整銷售渠道，旨在優化分銷策略。”阿迪達斯的發言人也通過郵件回應CNBC，稱“與零售商強有力的合作關系”是為消費者提供最優質服務的關鍵，并表示“在這個越來越數字化的世界，消費者能決定去哪看、去哪買。”
上述的聲明和回答表明，隨著耐克、阿迪達斯等品牌進一步落實“直面消費者”戰略，“無差別零售商”與運動品牌之間的沖突會愈發明顯。
▲耐克的線下門店越來越強調會員體系。
由于互聯網和電商的發展，現在運動品牌看重的是線上電商渠道的建設和線下門店購物體驗的優化。他們希望把消費者留在自己直營的門店里，這也讓簡單分銷、頻繁打折的零售商正逐漸失去存在的意義。
另一方面，落實“直面消費者”戰略確實給耐克帶來了利好消息。從2011財年到2019財年，耐克的直面消費者業務已連續9年保持雙位數增長，在2019財年占到了耐克集團總營收30%的份額。最新財報顯示，2020財年第一季度，耐克的毛利率微漲至45.7%，主要原因是耐克在全球的產品平均售價提高，以及直面消費者業務在全球范圍內的擴張帶來的更高利潤。
實際上，早在2017年10月，耐克公司CEO馬克·帕克（Mark Parker）就宣布，公司將對零售業務進行大調整，資金和資源未來幾年內都會向40家重要的零售合作伙伴傾斜。耐克把這批合作伙伴稱作“差異化零售商”。
在耐克此次的供貨策略調整中，英國的零售商和媒體對于此事的關注和反應強烈程度相對較高，則與近年來英國零售行業的大環境相關。據會計師事務所普華永道英國分部統計，2019年上半年，在英國最受歡迎的500條商業街里，倒閉門店凈值達1234家，創歷史新高。而從倒閉的門店類別看，倒閉門店凈值達118家的時尚零售店位列榜首。
在“關店潮”的大背景下，各個零售商對于貨源和客源的爭奪會更為激烈。如果耐克兩年后真的收窄貨源，將加劇這種爭奪。
以Sports Direct為例，盡管已是英國最大的體育用品零售商，但他們的主要競爭對手JD Sports正步步緊逼。
2019年，JD Sports以9010萬英鎊收購了運動服裝零售商Footasylum。此外，JD Sports曾表示，Footasylum的主要消費者年齡在16-24歲之間，完成收購能讓公司覆蓋的消費者群體更多元、更年輕。一個體量更大、消費者群體更年輕和多元的JD Sports必然會擠壓Sports Direct所能獲取的貨源和客源。
▲電商的迅速發展讓傳統零售商壓力倍增。
與此同時，隨著電商、社交媒體逐漸成為新一代的“購物櫥窗”，擁有成本優勢的電商發展迅速，也給傳統零售商帶來巨大壓力。這也是為什么英國零售商Tesco會認為現有體制不利于線下零售店與線上電商抗衡，希望政府能征收2%的網上營業稅。
除了“關店潮”和電商的沖擊之外，英國脫歐所帶來的英鎊匯率波動等不穩定因素，對線下零售商也是一大打擊。如果Sports Direct等英國零售商需要從美國地區進口耐克等品牌的產品，更高的進貨價和關稅等額外開支將加劇他們的成本壓力。
距離耐克的2021年大限僅剩一年多的時間，是抓緊時間轉型，還是想辦法與耐克博弈，成了擺在這些無差別零售商面前的一道選擇題。
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