2018年俄羅斯世界杯1/8決賽將在今晚通過法國和阿根廷的強強對決拉開序幕。在48場小組賽中，盡管屢有“顛覆性”格局出現，但最終除了德國之外，傳統強隊悉數過關。你支持的球隊還“活”著嗎？
隨著淘汰賽的臨近，越來越多運動員受到大眾關注，也有越來越多品牌把資源投入其中。那么，到目前為止，哪支球隊的運動員受到關注最高？最具商業價值的運動員出現哪些特征？品牌如何借勢營銷獲得的回報最高？
以世界杯小組賽鳴金收兵為節點，懶熊體育和數字品牌榜聯合推出《2018俄羅斯世界杯小組賽球員熱度榜暨品牌營銷榜》。榜單從運動員和品牌兩個維度，探討在這樣一個引發全世界關注的頂級賽事上運動員的價值體現和品牌營銷回報。
數據統計周期：2018年3月1日至2018年6月28日
主要數據來源：數字品牌榜基于社交媒體大數據并運用機器學習算法統計生成，覆蓋微博、微信、頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺。
關于DB值：榜單以球員或品牌的數字價值（DB值）為總排名依據，即與該球員或品牌相關的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度×時間權重”的乘積之和。其中：
傳播度：衡量信息擴散效率的指標，包括閱讀數、轉發數、評論數等；
參與度：衡量受眾卷入程度的指標，包括人次、是否為KOL以及參與行為深度等；
好感度：衡量受眾情感傾向的指標，分為5個等級并賦予不同權重：推薦、好評、中立、差評、反感。
榜單1：世界杯小組賽球員熱度榜
榜單以參與2018年俄羅斯世界杯小組賽的所有球員為統計對象，最終有11位運動員入榜，其中巴西運動員2位， 葡萄牙、 阿根廷、 俄羅斯、 西班牙、 烏拉圭、 德國、 冰島、 哥倫比亞、法國球員各一位，所在球隊出線16強的球員占了絕大多數。
懶熊體育×數字品牌榜的統計顯示，11位上榜運動員在世界杯小組賽期間相關DB總值超過13.5億，整體榜單基本符合了世界杯小組賽期間中大眾最關心的“圍觀”、“精彩”、“絕殺”等熱門關鍵詞。
? “懶熊體育×數字品牌榜世界杯小組賽球員熱度榜”的榜首是傳播度高達98.12%的C羅。作為皇馬頭牌，葡萄牙國家隊隊長，五獲金球獎的C羅，在社交媒體上擁有3.01億的粉絲數，遠超排在其身后的梅西（1.9億）和內馬爾（1.8億），這無疑對其品牌推廣起到了絕佳的輔助作用。
2018年俄羅斯世界杯很可能是C羅以主力身份出戰的最后一屆世界杯了，全世界各個地區的品牌廣告主，包括中國廣告主抓緊機會：世界杯前，長城汽車簽約C羅成為WEY的代言人。在小組賽中，C羅表現出色，媒體和球迷在熱議C羅的驚艷表現時，長城汽車也獲得了大量曝光。
此外，作為當今世界足壇前二的偶像巨星之一，C羅帶動了球隊（葡萄牙）贊助權在中國的大賣。
? “懶熊體育×數字品牌榜世界杯小組賽球員熱度榜”第二名是梅西。梅西代言了蒙牛。在阿根廷與冰島的對決開始之前，梅西“天生要強”廣告就十分亮眼。
但阿根廷比賽剛一結束，這個廣告就被玩兒壞了，相信大家都看過各種版本的“梅西，我現在慌得一批”蒙牛廣告。或者正是因為這個原因，再加上阿根廷在小組賽上的艱難出線，梅西成為熱度榜11人中話題流量占有最多（30.65%）的球員。盡管這種傳播方式一定是蒙牛萬萬沒想到的，但在品牌傳播角度來看，或許也是“因禍得福”的一種方式。
同樣的，梅西也帶動了球隊（阿根廷）贊助權在中國的大賣。
? 熱度榜排名第三的是巴西領軍人物內馬爾。單論個人在中國市場斬獲的中國品牌合同數量，從目前市場上的公開信息和懶熊體育了解到的情況來看，內馬爾是階段性領先者，多于梅西和C羅。本屆世界杯，內馬爾個人在中國收獲頗豐，接連簽下TCL、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單。
在巴西2:0戰勝哥斯達黎加后，打入第二個進球的內馬爾跪地不起、嚎啕大哭的場景也創造了“內馬爾哭了 我沒哭”、“內馬爾哭的更厲害了”、“墨西哥門神逼哭內馬爾”等熱門話題。
? 熱度榜排名第四的是為西班牙攻入兩球的馬競前鋒科斯塔。這位曾經為巴西國家隊出場、后來改變國籍成為西班牙人、繼而為西班牙效力的球員，在本次世界杯上表現亮眼。盡管在世界杯小組賽中西班牙對陣葡萄牙時C羅憑借著三個精妙絕倫的進球成為了全球的焦點，但是在對伊朗的比賽中，面對對方11人的防守，科斯塔最終成為幫西班牙敲開勝利之門的人。
? 熱度榜第五名是冰島“英雄”門將哈爾多松。阿根廷和冰島那場比賽，整場比賽哈爾多松貢獻了6次世界級的撲救，最終冰島能爆冷扳平阿根廷，哈爾多松絕對是頭號功臣。賽后，國際足聯官方賽后將當場MVP頒給了哈爾多松。
同時，作為可口可樂冰島區廣告的導演，哈爾多松的“爆紅”也為可口可樂廣告片的瀏覽量帶來極大曝光量，哈爾多松本人的新浪微博也一夜多出了3萬名粉絲。
? 熱度榜第六名是德國球員穆勒。衛冕冠軍德國在小組收官戰上0-2不敵韓國，慘遭淘汰，而穆勒也因為這屆比賽中狀態不佳而飽受球迷的指責。但作為著名的“表情包制造機”，穆勒的照片在各大社交平臺轉發量始終居高不下，最終在小組賽結束節點也在各社交媒體平臺占據了排名第二的話題流量度（17.95%）。
? 熱度榜第七名是哥倫比亞核心J羅。4年前爆紅成名的他在賽前就吸引了大量的關注。但本屆世界杯，J羅僅入賬兩記助攻未收獲進球，出線生死戰中舊傷復發。不過，不少球迷仍希望在接下來的比賽中見到J羅的身影。
? 在本屆世界杯揭幕戰中表現出色的俄羅斯隊前鋒切里舍夫在熱度榜排名第九。賽前切里舍夫身價僅為450萬歐元，與其他上榜的大多數球星相比算是“爆冷”的一位。美聯社更發文稱贊切里舍夫是東道主的“關鍵先生”。
? 統計結果顯示，本屆世界杯中，一些不是來自傳統強隊、賽前并未受到過多關注的球員也獲得了非常高的關注度，其中最典型的例子除了冰島隊哈爾多松以外，另一位就是韓國門將趙賢佑。盡管趙賢佑從傳播度和參與度曲線來看都不及哈爾多松，但在6月19日代表韓國首戰后，趙賢佑的大眾好感度直線上升并超過哈爾多松，截至目前好感度DB值仍達到近80%。
榜單2：世界杯小組賽品牌營銷榜
? 榜單針對涉足本屆世界杯營銷的所有品牌進行了定向監測和研究，并推出世界杯營銷榜十強。
在世界杯品牌營銷前十強中，汽車、IT互聯網公司是世界杯小組賽期間的營銷主力軍團；FIFA贊助商與非官方贊助品牌的營銷效果則“平分秋色”。
總體來說，作為世界杯官方贊助商，蒙牛和vivo在世界杯小組賽期間獲得了最高關注度。而世界杯加“618年中大促”、憑借著#10萬小龍蝦出征世界杯#的微博話題，天貓成為了關注度前三的品牌。
此外，同樣作為世界杯官方贊助商的阿迪達斯、海信、萬達也大舉營銷，由此超過其他品牌，在小組賽期間熱度排名分列第四、五、七位。
而新入局世界杯、非官方贊助商的咪咕，盡管在世界杯品牌營銷前十強中參與度和傳播度均最低，但卻贏得了較高好感度，以超過1億的DB值收獲了大量關注。
球星贊助商方面，與往年成功的伏擊營銷相比，今年C羅代言的耐克雖然沒有借世界杯話題有“大動作”，但基于C羅的出色表現，耐克還是擠進贊助商十強榜；三星、清揚等等基本沒有打出“水花”。
另一方面，除了大熱的蒙牛和阿迪達斯以外，梅西代言的華為雖然以較高頻率的廣告投放獲得部分關注，但傳播度較低，并未進入營銷榜單前列。
小組賽期間，盡管內馬爾加入了騰訊世界杯內容合作的陣營，又成為簽約了最多贊助商的球星，但從傳播度、參與度曲線來看，OPPO和TCL等品牌并未做出有效營銷，內馬爾的數據全面落后于C羅和梅西。
世界杯期間是眾多企業廣告營銷的好時機。但截至目前，本屆世界杯小組賽期間，觀眾對“洗腦式廣告”并不買單，遭大量差評。在營銷榜前30強中并未看到類似BOSS直聘、知乎、馬蜂窩、貝殼找房等品牌的身影。
最后，世界杯小組賽期間，贊助商的這些營銷表現值得關注：
? 優酷
在世界杯開賽前一個月前后，央視敲定阿里巴巴旗下優酷作為新媒體內容合作伙伴。自世界杯開賽以來，優酷就憑借高清、少卡頓的觀看體驗，在用戶中的口碑節節攀升，強勢圈粉。
此外，電信聯通“投靠”優酷，捆綁免費流量和互聯網卡試圖鎖定一片領地。
在具體的世界杯播出運營方面，優酷也推出了花式新玩法，主打綜藝世界杯，發放紅包雨、開展直播答題，并聯手大咖名嘴、跨界明星打造了眾多世界杯綜藝節目，包括白巖松的《白看世界杯》和劉建宏的《宏觀世界波》，以及被稱為網絡版《豪門盛宴》的網絡綜藝節目《這就是世界波》中，王自健、大張偉、段暄、鹿晗、姜文等為優酷世界杯吸粉引流。
截至目前，華為應用市場顯示優酷下載總量13億，世界杯拉動效果顯著。
? 可口可樂
可口可樂在世界杯營銷榜上擠進排名十強，上周DB值暴增40%多。除了歸功于冰島門將哈爾多松，可口可樂還上線了手環瓶和數字瓶。除了鼓勵人們用不同數字的瓶身分享自己的比分預測外，瓶身印有不同國家隊的專屬設計圖標，不同國家的球隊對應著一種手環，球迷可以把手環撕下支持自己喜歡的球隊。并且邀請鹿晗代言，同樣傳遞了手環背后代表的集體感。
在AR技術的幫助下，可口可樂結合微信、手機QQ、QQ瀏覽器等三大騰訊平臺，直接拉動平臺用戶掃描手環，引發社交互動。
可口可樂還特別推出“世界杯20周年珍藏版”和比分杯。珍藏版套裝為6瓶裝，每瓶的容量為250ml，瓶身印有1998－2018年包括法國、韓國、德國、南非、巴西、俄羅斯等歷年世界杯圖案。
? 耐克
眾所周知，足球品類商家最賺錢的產品，就是所贊助球隊的球衣。在2014年巴西世界杯年，耐克花在國家隊贊助上的總支出超過10億美元，法國、英格蘭和巴西的年贊助金額都超過了3500萬美元，耐克因此獲得的商業收入為23億美元。
2018年世界杯，阿迪達斯憑借贊助12支球隊奪回世界杯贊助球隊之王的稱號。耐克由于不是官方贊助商而表現稍遜，更傾向于以球星為中心。在C羅、內馬爾、阿扎爾等球員助力下，耐克成功在社交媒體上“蹭”到世界杯熱點。耐克的天貓旗艦店頁面早早出現世界杯的宣傳頁面，在線下各大賣場中，耐克運動品牌門店皆有世界杯裝飾。
另一方面，耐克周邊產品如特別版足球、紀念圍巾、球星卡片等的銷售也為品牌帶來了額外的直接收益。
截至目前，阿迪達斯陣營12支隊伍中出線淘汰賽的隊伍剩下8支：俄羅斯、西班牙、阿根廷、瑞典、墨西哥、比利時、哥倫比亞和日本；耐克陣營10支中剩下5支：葡萄牙、法國、克羅地亞、巴西、英格蘭；此外，贊助烏拉圭和瑞士的彪馬以及贊助丹麥的Hummel也仍占據一席之地。
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世界杯營銷三問：關于蒙牛、vivo與熱議的廣告 | 產業專欄
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