世界杯熱度不斷上升，除了C羅一飛沖天、梅西直墜谷底、德意志戰車遇挫這些競賽領域的話題外，廣告營銷也被提到了公眾廣泛討論的高度，各種案例的成功與否，更是眾說紛紜。
懶熊體育總結了幾個公眾關心的世界杯營銷話題，嘗試著在討論中尋找一些對您有益的答案。
問：這次世界杯，央視的直播信號當中，右上角的中文計時條上有vivo的Logo，右下角有蒙牛產品的Logo。這難道不違規嗎？
答：從懶熊體育了解到的情況看，這是央視在國際足聯許可下進行的商業開發。不過，Logo不是誰想上，想上就能上。品牌想要上今年央視世界杯直播信號，需滿足兩個條件：一、是世界杯贊助體系內的贊助商；二、花了大錢購買央視世界杯廣告資源。
vivo和蒙牛都是世界杯官方贊助商。其中，vivo與國際足聯簽下了兩個世界杯周期的贊助合同。蒙牛目前只贊助了本屆世界杯。
在本屆世界杯央視廣告資源中，vivo、蒙牛都是投入最大的金主之一。蒙牛冠名了《直播慢動作回放》節目，vivo出手拿下了《我愛世界杯》冠名權。除此之外，今年世界杯，這兩家還購買很多硬廣和軟廣資源。
和往屆相比，這屆世界杯有7家中國品牌進入各級贊助商體系中。這讓央視有了更多專門針對世界杯體系內各級贊助商設計策劃廣告產品的機會。這些贊助商可以購買和比賽畫面結合的廣告產品。除了vivo、蒙牛進入央視的直播信號外，央視還專門設計策劃了一個新產品——世界波，一個在比賽剛結束時將評論員解說精華做成集錦的欄目，由雅迪冠名。
非世界杯贊助體系內的品牌，在央視世界杯廣告投放時，能購買片頭或片尾資源，但不能結合比賽畫面做廣告。
世界杯轉播商在比賽直播信號上廣告露出，需經國際足聯審核。vivo、蒙牛、雅迪在央視廣告資源采購中享有上述權益，是國際足聯對世界杯各級別贊助商的一種照顧。
▲蒙牛的廣告，vivo的計時條露出和海信的比分條露出
補充一點，在世界杯官方直播信號當中，我們還看到了海信的植入。海信的Logo出現在直播比分條中，這是海信從國際足聯購買的權益。每場比賽中，海信Logo伴隨著比分條在上下半場各出現3次，每次持續5秒。進入淘汰賽后，如遇加時賽和點球，將增加露出次數。包括央視在內的所有轉播商都不能做任何的遮擋和抹除。
不同的是，海信的比分條露出植入在比賽官方信號里，vivo和蒙牛則植入在央視世界杯直播信號中。權益歸屬主體不同。
此前央視與NBA中國的合作，涉及到招商分成。即未來廣告和NBA中國招到的廣告主，在央視購買NBA賽事廣告資源時，NBA中國都會獲得收入分成。但vivo和蒙牛在央視直播信號中露出，央視不用跟FIFA分賬。
據懶熊體育估算推斷，本屆世界杯央視總收入（包括與咪咕、優酷的版權合作）可能將超過60億。
問：今年世界杯的七家中國贊助商，為什么有的只用中文廣告語，有的中英文，還有的中英俄三語？怎么看？
答：世界杯是一個超過30億人觀看的全球性大秀，在全球200多個國家和地區的電視臺直播。關于比賽內容，包括場邊廣告，全世界看到的基本都一樣。從這個角度看，世界杯是全球范圍內（包括中國大陸）最大的營銷平臺，是品牌，尤其是中國品牌推進國際化進程的最佳營銷渠道。
但是，國際化營銷需要輔之以業務的國際化布局，離不開產品、服務和渠道等方方面面的協同。
各品牌的國際化程度，產品營銷訴求、市場目標，從投放在世界杯場邊的廣告語中能看出一些端倪。
萬達使用的中英文Logo，作為國際足聯歷史上第一個非消費類贊助商，萬達并沒有大力推廣旗下的業務，只選擇了品牌露出。蒙牛、雅迪電動車、帝牌的廣告全是中文，看得出來，他們的主要市場還是中國。蒙牛主推的純甄和冠益乳，使用的也都是中文。vivo主要市場是中國，在東南亞有布局，主推的新機型vivo Nex取了個英文名。指點藝境的廣告使用了英文，其產品在中國市場上并不好找到。
▲海信的英俄語廣告
在七家中國品牌中，海信的國際化程度相對更高。
在國內電視市場，海信已經連續14年銷量第一，本土市場增長趨緩，國際化拓展是大勢所趨。為此，海信收購了夏普在墨西哥的工廠，并購東芝映像解決方案公司，獲得東芝電視全球40年品牌授權。
海信將體育贊助營銷作為國際化發展的主要手段，包括冠名澳網海信球場，贊助2016歐洲杯和今年世界杯。益普索等第三方數據統計顯示，歐洲杯讓海信在全球除中國以外11個調查國家知名度提升了六個百分點；海信官方數據顯示，歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場的銷售同比增長56%，環比增長65%。海信電器財報顯示，其2016年全年海外市場收入增長同比超過20%。
海信電器的目標是在2018年實現海外市場銷售收入超過本土，贊助俄羅斯世界杯是他們國際化戰略的重要組成部分。
世界杯營銷權，這是每家贊助商的權益，品牌怎么利用是其企業選擇。但從世界杯場邊廣告語的使用上，能看出各品牌的國際化程度。
問：這屆世界杯，出現在央視平臺的電視廣告，各方反應不一。有的口碑并不差。但有些廣告，公眾討論非常激烈。這些被議論紛紛的品牌及其廣告創意公司，在廣告投放前，難道完全沒預料到廣告播出后的市場反應？央視廣告中心不對在自己平臺播出的廣告進行審核？
答：最終呈現的廣告，肯定由央視審核，并跟品牌主協商溝通后的結果。
懶熊體育此前已經有過報道分析，因為中俄時差相比上屆短很多，史無前例地有7家中國品牌進入本屆世界杯三個級別的贊助商體系，再加上新的版權運營策略，這屆世界杯，央視的廣告收入將在四年前的基礎上，有非常可觀的躍升。
這屆世界杯，央視一共獲得了35個品牌主的廣告投放，汽車、消費電子和互聯網是三大金主行業。
從渠道效果來看，央視肯定是最佳投放平臺，沒有之一。但這么多廣告百舸爭流，品牌主想脫穎而出搶得觀眾注意力，勢必要有所不同。
有一個現象值得關注，那幾個輿論討論激烈的廣告，其品牌主都是互聯網公司。
互聯網是一個發展變遷極快的行業，一年可能相當于其他行業的兩年甚至更長。同時，這又是一個競爭高度激烈的行業，各公司爭分奪秒。
人是容易遺忘的，各種營銷和廣告投放的目的，正是為了對抗人的遺忘曲線。
洗腦式廣告無疑缺乏美感，但這些互聯網公司要的是，在最短的時間內提高知名度，獲取用戶，搶占市場，超越競品或者拉開與競品的差距，吸引融資或增加營收。這可能是那幾家互聯網公司最終選擇了用簡單粗暴刺激受眾觀感的方式，來博取眼球的一個深層邏輯。
另外，中國各大媒體平臺上，存在如此多的洗腦式廣告，可能也和某三字保健品廣告的廣泛傳播影響有關。
延展閱讀：
解構世界杯營銷資源戰，我們總結了五條趨勢和一點認識 | B面世界杯
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com
