北京東二環外的東大橋商區算得上是全國健身房分布最密集的區域之一，但這并沒有讓林劍鵬卻步。作為健身潮牌MUSCLE DOG的創始人，他剛剛在這里的一個地下室打造了近2000平方米的綜合訓練中心。

林劍鵬的信心來自MUSCLE DOG過去三年來一路看漲的業績。今年三月份，MUSCLE DOG全網銷售額達到近300萬元，淘寶占了其中的一大半，轉化率達到2%以上。

“這還只是淡季，到了7、8月會有更大的爆發，”林劍鵬在這個新健身房里告訴懶熊體育。

他預計，今年MUSCLEDOG流水有望突破5000萬，而去年，這個數字還是1300萬元。最近完成的A輪融資——來自如川投資近千萬元的投資也將用于提升銷售業績。

3月的表現并不讓林劍鵬意外。一件印上了國旗的T恤蹭了一把中韓大戰以及中韓關系的熱點，當前淘寶月銷量達到1800多件，成為MUSCLE DOG的爆款。

▲ MUSCLE DOG的愛國T恤營銷

“MUSCLE DOG的營銷做得很好，”一位競爭對手如此表示。這在很大程度上得益于MUSCLE DOG聯合創始人張健伊的人脈資源。東大橋健身房開業時，蔣勁夫、楊坤、張琳芃、馬布里等一眾明星錄制了道賀視頻。

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MUSCLE DOG目前仍由自己執行的業務不多，品牌營銷是其中一項。林劍鵬把客服、物流等其他環節全部外包，留下一個20人左右的團隊，“重的交出去，輕的給自己，這樣利潤最大化。”

此外，產品設計也仍然牢牢掌握在MUSCLE DOG團隊手中。“今年我們會在設計和產品下非常大的功夫，以前背心有開膠、粘膠，現在從包裝、縫針都非常好，“林劍鵬表示，引進的合作伙伴匯美集團也會幫助品牌在提升質量的同時控制成本，另外保證產品補單在一周內完成，“MUSCLE DOG是按線下的標準做的。”達到線下標準，這在林劍鵬看來是一個線上潮牌脫穎而出的必要條件。

“沒有一個品牌叫互聯網品牌，品牌就是品牌，賣貨就是賣貨，”作為戶外品牌小三角創始人，陳堯在打造品牌時是從線下開始的，“線上和線下只能作為渠道順序，而不是命脈。”

更多線上起家的潮牌已經看到了這股做品牌的趨勢，暴走的蘿莉也在淘寶之外開設了天貓旗艦店，MUSCLE DOG的天貓店也即將上線。

但僅僅在線上開拓是不夠的，從某種意義上來說，從一家淘寶店到一個運動品牌，MUSCLE DOG必須走到線下。“因為這牌子的店我見過，線上打了折以后我還愿意去買。所以五年前很火的那些淘寶服裝店，現在很多都淡出視線了，”陳堯舉例。

此外，線上的流量紅利日漸式微。不少淘寶女裝店銷量開始下跌，甚至引發“網紅經濟衰落”的熱議。而在流量日益分散的趨勢下，線上銷售成本尤其是推廣費用也水漲船高，已經接近甚至超越線下銷售成本。

林劍鵬對此也有清醒的認識，“線上的天花板很低，可能一年最多幾個億的流水，我們現在有流量，但未來需要像一個品牌一樣正常運營。”

開健身房，就是MUSCLE DOG在線下邁出的第一步。

林劍鵬為線下業務成立了子公司來獨立運營。他認為健身房能帶來3種作用：增加收入來源，提升用戶粘性以及品牌知名度。

MUSCLE DOG為東大橋首家健身房（此前MUSCLEDOG總部的健身房并未完全對外開放）投資了700多萬元。林劍鵬預測能在2年內回收成本，“如果玩得好，一年就夠了。”

▲ MUSCLE DOG希望把自己的健身房打造成健身圣地

這是目前的一大趨勢，就像Keep希望在線下開健身房，Wake瑜伽開實體瑜伽館一樣。獲得更多的現金流、更高的用戶忠誠度都是這些App往線下走的初衷。但高昂的場地和人員費用一直是揮之不去的重資產。

林劍鵬希望在這里嘗試一種剝離私教的模式，即健身房不需要雇傭私教，教練也不需要把大部分的課時費交給健身房，以此降低人員成本。

在這個平臺上，MUSCLE DOG的會員基數能夠吸引私教來上課，教練每年向平臺繳納1萬元左右的固定費用，但可以拿走所有的私教課課時費。相應的，會員也只需承擔更少的私教費用。而教練的課時費將由平臺根據教練的經驗、資歷來綜合決定。

▲ 270°裸眼3D環幕單車是MUSCLE DOG健身房的最大賣點

而在租金方面，林劍鵬表示，“我的地產資源很多，標準化做好了再快速復制。”他把今年作為磨合健身房運營模式的一個階段，兩年內在北京東二、三環商圈開設3家這樣的實體店，形成一個區域內的聯動。“夸張一點說，我們想把這里打造成一個健身圣地，”林劍鵬表示。

相比橫空出世的健身房，MUSCLE DOG自帶流量優勢，目前60多名新會員中，近一半是MUSCLE DOG的固有粉絲。但對MUSCLE DOG的忠誠度能在多大程度上提升會員轉化率，這仍是一個問號。

因此，不管從品牌打造還是增加健身房流量出發，MUSCLE DOG都需要完成一個更具野心的計劃——開線下實體店。

盡管林劍鵬表示，這件事要等2年后再開始做，但他早已行動起來。前KAPPA品牌銷售總監孫研飛被招致麾下，前者在體育用品行業有著十幾年的經驗，曾掌管過KAPPA3000多家門店的銷售。

此舉目的不言而喻。但在體育品牌競爭激烈的時代，MUSCLE DOG的品牌之路并不容易。

曾靠著人口紅利崛起的一大波低端體育品牌已經逐漸消亡。留下來的勝者也不敢掉以輕心。

但這也給MUSCLE DOG等一眾潮牌留下了一個市場空間和機遇。

在如川投資的投資經理庫金看來，我國的運動裝備銷售占到整個體育產業70%以上，市場還在擴大。而在健身服飾細分領域里， MUSCLE DOG可以和潮流、積極向上等標簽聯系在一起，影響力已經從健身KOL逐步向下輻射。

首先是不同的基因與出身。“大家把運動品牌分為國產品牌和國外品牌，這本身就是對國產品牌的偏見，”一位晉江運動用品業內人士對懶熊體育說。

那些主打三、四線城市市場的傳統運動品牌，更多承受了中國制造和中國品牌帶來的負面影響。但新時代出生的MUSCLE DOG生逢其時，不但沒有受制于這種“偏見”，反而從中受益，國旗T恤的熱賣就是最好的例子。

▲ 林劍鵬希望把MUSCLE DOG帶到線下

“有的中國品牌不想讓人知道是中國品牌，但很多人知道MUSCLE DOG是中國品牌后更愿意穿，這是我們的目的，”林劍鵬頗為得意地說。這是因為原創互聯網品牌已經打上了創新的烙印，這和20年前的模仿或山寨起家截然不同。

其次，強化標簽也是新興品牌的一條捷徑，銳步就憑借與CrossFit合作打了個漂亮的翻身仗。隨著運動成為熱潮，人口基數潛力巨大的健身就是運動品牌有力的突破口。

MUSCLE DOG希望繼續加深自身在健身品類的色彩，包括贊助健身達人參加比賽，簽約健身愛好者成為品牌大使，開設健身房，和著名健美運動員凱格林合作等等。

但與此同時，MUSCLE DOG 也開始拓展新的品類，推出生活、科技另外兩大產品線，全新的女子品牌也正即將推出。

“我們已經侵占了耐克、UA 的市場，還要擴張人群和品類，”林劍鵬認為，健身是所有運動的基礎，強化健身標簽并不影響拓展其他品類。

林劍鵬這樣計算著他的線下計劃，“一家店一年要是做300萬的流水，100家就是3億，1000家就是30億，我們開1000家店也不是不可能的。”

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