HBO大作、《欲望都市》（Sex and the City）續篇《And Just Like That》，于2021年12月12日播出，但是第一集的尾聲，男主Mr. Big在Peloton動感單車上鍛煉完突然倒地死亡。由于劇集對Peloton動感單車進行了品牌特寫，導致有不少觀眾產生不良聯想，認為這可能是暗示Peloton動感單車存在質量問題。再加上該品牌確實曾引發質量問題導致部分產品被召回的背景，Peloton在該劇首集播出后股價暴跌11.3%，跌至19月來的最低點。
Peloton稱預先知道該劇要用他們的產品，還派出了真正的動感單車教練去飾演劇中的一個教練角色，但是因為劇組以不能隨意透露劇情，導致品牌方并不知道具體的劇情走向。
為了避免事態進一步失控，Peloton在一周內緊急進行公關，公關方式十分巧妙，邀請了飾演Mr. Big的演員出演該品牌廣告，整個過程在48小時內完成，并在紐約市完成拍攝。該廣告強調，定期騎Peloton自行車可刺激和改善用戶的心肺功能和促進血液循環，實質上是隱晦駁斥劇情的設定。
這是目前已知Peloton公司對事件的回應。Peloton是否會針對HBO提出相關法律訴訟還不得而知，但是劇情設定所導致的品牌負面影響以及可能導致的相關法律風險，值得撰文解讀。
實物融資or產品植入
HBO與Peloton的合作協議無法從公開渠道獲得，因此尚不清楚具體的交易結構、交易類型和違約責任。我們可以根據娛樂行業的法律服務經驗以及對美國影視產業的常見商業合作模式的初步了解后進行大致推測， Peloton與HBO的合作模式可能存在實物融資、產品植入（Product Placement）或者前述兩者混合這三種形式，兩者的交易結構和合同目的存在一定相似之處，但是并不完全一致。
影視產業作為資本密集產業，動輒都是幾個億的投資，所有運作流程都對資金有高度的依賴性，影視作品從制作到宣發，甚至是衍生品制作，都需要巨額的資本支持，經過長期以來的磨合發展，美國的影視產業逐漸形成了含多種金融手段的影視投資生態。
同時得益于美國成熟的工業體系，尤其是電影，電影發行協議、大電影發行公司買斷、海外預售、多媒體版權預售以及官方財稅激勵等，加上保險保障、完片擔保等一系列風險緩釋機制加持，電影投資保障機制更加完善，因此大的品牌廣告商有動力與美國的影視公司合作，既增加品牌曝光度，也可參與相關影視作品的收益分成，一舉兩得，大品牌參與影視投資除了前文所述的那些傳統資本手段之外，直接提供實物作為拍攝道具也是當前一種非常常用的手段。
按照Peloton公司的說法，其為這部劇集提供了動感單車設備以及相關教練人員等后勤服務，當然根據實際情況來看，由于所占篇幅比例以及和整個劇情關聯度相對較少，再加上《欲望都市》的題材調性以及目標觀眾均與Peloton公司目標客戶的重合率相對不高，Peloton公司采用實物融資這種模式的可能性很低。故大概率Peloton是作為《欲望都市》的贊助商進行產品植入（Product Placement）的合作。
產品植入是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。植入廣告是一種基于對傳統廣告模式的顛覆與革新，廣告主與影視公司合作，將品牌營銷以植入的方式融合進影視作品中，開創了影視廣告植入這一新的廣告投放形態。
植入廣告對于影視作品來說目前已經是非常常見的現象，觀眾早已不再陌生，伴隨影視行業的發展快速成長開來，甚至成為了影視作品的主要收入來源之一。與傳統廣告簡單、生硬的品牌宣傳方式不同，植入廣告因為與內容緊密相連，一方面不容易引起受眾的排斥和反感，另一方面，在內容的平緩敘事中，自然地展示品牌形象，可以巧妙地將受眾對內容的感情移注于品牌，從而達到廣告宣傳的效果。
產品植入的法律界限
近些年，不管是美國好萊塢電影還是中國大陸的院線電影及網絡電影，影視劇植入廣告在帶來巨大經濟效益和滿足廣告主廣告投放期望的同時，法律紛爭也不斷涌現，相比之下法律還是略微滯后于時代發展，在中國法律視角下，植入廣告一般會存在如下法律爭議，因此需要通過合同角度進行詳細約定：
首先是需要清晰展示品牌或LOGO，按理說在影視拍攝中，就相關植入情節的拍攝鏡頭，應由廣告主派遣相關人員到現場確認，或事后一定時段內確認，從而規避風險。當然，因為可能涉及到拍攝片段的泄露，需要在合同中約定嚴格的保密義務等。
其次就是對植入或展示內容的方式、形式需要明確約定，但是這里須注意對影視公司的要求不應該過于苛刻，目前司法實踐認為，電影作為文化藝術形式，創作人員對植入贊助商的品牌有權根據劇情等進行再創作，而以生硬、照搬的方式體現贊助商品牌元素，背離電影的本質。
最后就是需要強調相關的品牌素材、資料等應約定由廣告主制作、提供，影視公司在廣告植入時，應盡量保證原封不動地使用廣告主提供的廣告素材。
此外，在廣告植入合同中，雙方還可以進一步細化指標，例如廣告價格應與實際的收視率、上座率、拷貝發行量等數據掛鉤，進行更為科學的測算和核算。一方面保障廣告主的合同目的得以實現，另一方面可以敦促影視公司加強宣發，提升影視劇的發行質量和影響力。
就體育公司來說，作為植入廣告的經典成功案例，就是電影《一球成名》中的阿迪達斯。2005年，國際足聯推出《一球成名》系列計劃，計劃用系列電影講述一位熱愛足球的青年，通過努力成為頂級巨星的勵志故事，當時阿迪達斯作為國際足聯的合作伙伴積極參與其中。電影主角圣蒂亞戈在系列電影中分別為紐卡斯爾、皇家馬德里出戰——悉數是阿迪達斯贊助的球隊，此外，貝克漢姆、齊達內、勞爾等當年阿迪達斯代言人的天皇巨星都前來客串。
《一球成名》系列電影憑借真實比賽片段與綠幕特效互相結合的風格，給球迷一種沉浸式體驗激烈足球比賽的機會，而主角圣蒂亞戈的勵志故事在當年也很容易引發共鳴。第二集圣蒂亞戈轉會皇馬后將當時被嘲笑為“年年歐冠十六郎”的皇馬一路帶到歐冠決賽并贏得歐冠冠軍。
該系列電影的紐卡斯爾聯以及皇馬的比賽場面都以現實比賽為藍本，以求為觀眾帶來更強的代入感。該系列電影的第一部和第二部都屬于叫好又叫座，賺錢樂開花的除了電影發行商和制作商，還有廣告主阿迪達斯，電影的大賣令植入其中的品牌也取得了極其可觀的曝光，同時紐卡斯爾聯隊和皇家馬德里均是品牌植入的受益者。
本事件的相關法律角度分析解讀
利用植入產品進行二次創作是否屬于允許的行為？如果二次創作而引起贊助方品牌的負面效應，獲得贊助的一方是否應承擔法律責任？提供贊助的品牌方如何應對相關法律風險？
HBO利用Peloton公司植入的產品進行二次創作后的劇情對Peloton公司造成負面社會評價，Peloton公司的損失與HBO的劇情創作是否存在法律意義上的因果聯系？假如雙方真的因此產生糾紛，最大的爭議焦點可能在于此。
對于是否允許對植入的產品進行二次創作，國內也不乏案例。北京市第三中級人民法院 （2016）京03民終3374號案例，2011年10月28日，瑞怡公司與派格太合泛在公司簽訂電影《富春山居圖》合作協議，約定瑞怡公司作為電影《富春山居圖》的協拍單位和商務推廣合作伙伴，為該部電影尋找了若干廣告商進行植入廣告，然而派格太合泛在公司履約過程中，瑞怡公司認為其違反了植入廣告的一系列約定，除了植入橋段和品牌植入時長相對明顯的違約情況外，關于人保財險公司的情節橋段植入，雙方約定贊助商品牌元素實際植入時長應不少于100秒，而雙方對于“品牌元素”的理解存在分歧，從雙方合同的約定中亦無法判斷該“品牌元素”的具體含義，故雙方約定不明，無法自電影成片中計算出“品牌元素”的實際植入時長。
法院判決書中的這句話其實基本可以解讀為合同中對具體植入方式（如特定橋段）有詳細約定的則遵循意思自治原則，以合同約定為依據判斷是否構成違約，即有約定從約定，如果無合同明確約定，創作人員對植入贊助商的品牌可以根據劇情等可以進行再創作。北京三中院法院認為，電影作為文化藝術形式，創作人員對植入贊助商的品牌有權根據劇情等進行再創作，以生硬、照搬的方式體現贊助商品牌元素背離電影的本質。因此，本案中由于雙方對植入品牌元素約定不明，而派格太合泛在公司亦實際植入了贊助商品牌，瑞怡公司主張派格太合泛在公司應以視覺、聽覺的方式直接體現品牌元素時長，要求過苛。法院認為在人保財險廣告植入時長問題上，派格太合泛在公司不構成違約。
上述案例中，創作人員對植入贊助商的品牌根據劇情需要進行再創作，北京三中院對此持肯定態度，并且司法亦不鼓勵用生硬、照搬的方式體現品牌形象。雖然本案中再創作的植入內容并未對品牌方產生任何負面的影響，但也從側面說明了廣告植入過程中仍然有很大的內容創作空間。
《欲望都市》劇情里Mr. Big雖然是從Peloton動感單車上高強度運動完后不幸去世，但是劇情中也明確說明了死因是心臟病突發，并非因為Peloton產品自身存在質量問題。因此客觀來說，劇情中的角色死亡而導致對Peloton產品質量產生負面聯想，進而導致Peloton公司股價下跌并不具有嚴格的因果關系。
Peloton動感單車受益于疫情影響，在全球掀起一股居家健身潮，去年股價累計大漲超過400％，其銷售額同比提升明顯。雖然自上市以來Peloton正在飛速增長，但此后發生的“Peloton Tread跑步機傷亡事件”卻讓Peloton業績大受影響。
美國消費品安全委員會（CPSC）曾在4月中旬呼吁，家中有孩童或寵物的消費者，應立即停用Peloton Tread+跑步機，他們認為Peloton Tread +的設計（包括皮帶和離地面的高度）不夠合理。CPSC的公告顯示，已經收到72份與這款跑步機相關的意外事故報告。在這些報告中，有29名兒童遭受包括骨折和割傷等傷害，有一名6歲兒童在Peloton跑步機運行過程中被卷到機器下方，最終不幸身亡。更糟糕的是，公司面對輿論危機，卻選擇了嘴硬和推諉，雖然后來進行了誠懇的道歉和產品召回，但是依然可能遭受來自投資者們證券欺詐的集體訴訟，因為Peloton歪曲并隱瞞Peloton Tread +對兒童和寵物造成的嚴重的安全威脅，足以對投資者進行誤導。（延展閱讀：股價年內跌超20%，Peloton的光環在褪色）
因此，產品質量的硬傷以及非常低級失敗的公關處理方式，可能才是股價下跌的更大原因，而本次《欲望都市》造成的影響不過是側面影響了投資者對于產品質量的負面印象。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
