8月26日，美國(guó)健身科技公司Peloton發(fā)布了截止至2021年6月30日的第四季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，第四季度的總營(yíng)收為9.37億美元，同比增長(zhǎng)54%。凈虧損3.13億美元，去年同期凈利潤(rùn)為8910萬美元。2021財(cái)年的總營(yíng)收為40.22億美元，去年同期為18.26億美元。
Peloton在第三季度的財(cái)報(bào)中曾預(yù)測(cè)，受跑步機(jī)停止銷售及召回事件的影響，本財(cái)年第四季度營(yíng)收為9.15億美元，并將全年?duì)I收預(yù)期從此前的40.75億美元下調(diào)至40億美元。這樣來看，實(shí)際情況要好于預(yù)測(cè)。
但在未來展望中，Peloton預(yù)測(cè)2022年第一季度的總營(yíng)收為8億美元，低于Refinitiv調(diào)查分析師預(yù)期的10億美元。Peloton預(yù)測(cè)2022財(cái)年的總營(yíng)收為54億美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA凈虧損達(dá)到3.25億美元。
“我們的盈利能力受到的影響包括自行車價(jià)格下降、商品成本和運(yùn)費(fèi)大幅上漲、銷售組合轉(zhuǎn)向Tread、加大營(yíng)銷、加快對(duì)新產(chǎn)品和功能的投資、擴(kuò)大對(duì)會(huì)員支持和物流運(yùn)營(yíng)的投資，以及大量投資支持我們?cè)鲩L(zhǎng)的系統(tǒng)。預(yù)計(jì)將在2023財(cái)年恢復(fù)到經(jīng)調(diào)整EBITDA盈利狀態(tài)。”Peloton在財(cái)報(bào)里這樣寫道。
資本市場(chǎng)無疑對(duì)Peloton的表現(xiàn)感到失望。8月26日美股收盤后，Peloton的股價(jià)跌了1.86%至114.09億美元，市值為340.32億。今年以來，Peloton股價(jià)的跌幅超過20%。
在財(cái)報(bào)發(fā)出的同時(shí)，Peloton還做了一些調(diào)整。
Peloton宣布將Peloton Bike自行車售價(jià)從1895美元下調(diào)到1495美元起，降價(jià)超過20%。這已經(jīng)是Peloton一年時(shí)間里的第二次降價(jià)，去年9月，以2495美元的價(jià)格推出Bike+時(shí)，它將Bike的價(jià)格從2245美元降至1895美元。
在召回和重新設(shè)計(jì)之后，Peloton 將于下周開始銷售新的Tread跑步機(jī)，新品將在美國(guó)、英國(guó)和加拿大首發(fā)，售價(jià)為2495美元。另外，還為Bike+ 和 Tread 提供新的月度付費(fèi)選擇：Bike動(dòng)感單車的價(jià)格從每月支付49美元下調(diào)至39美元，Bike+和Tread每月支付從64美元下降到了59美元。
“我們知道價(jià)格依然是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一道障礙，更高興能為我們最受歡迎的產(chǎn)品提供一個(gè)有吸引力價(jià)格。”Peloton在財(cái)報(bào)中提到。
Peloton的定價(jià)一直高居不下，這曾為Peloton帶來高利潤(rùn)，以及高端的定位，但現(xiàn)在這個(gè)策略正在慢慢改變。
從官網(wǎng)可見，一臺(tái)Bike售價(jià)1495美元起，Bike+售價(jià)為2495美元起。在 5 月份召回了Tread和Tread+跑步機(jī)產(chǎn)品并暫時(shí)停止銷售這些機(jī)器之前，一臺(tái)Tread的售價(jià)2495美元起，Tread+更是高達(dá)4295美元起，折合人民幣近28000元。相比之下，許多品牌的動(dòng)感單車和跑步機(jī)售價(jià)只需幾百上千元。
BMO Capital Markets分析師 Simeon Siegel對(duì)CNBC 表示，互聯(lián)健身領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。Peloton為自行車打折和加大在營(yíng)銷上的投入都表明，在去年成為市場(chǎng)上唯一的參與者之后，獲得客戶的成本正在上升。
光顧著獲客還不夠，還得留住客戶。
Peloton在本季度結(jié)束時(shí)擁有233萬擁有Peloton產(chǎn)品并按月支付數(shù)字鍛煉內(nèi)容的聯(lián)網(wǎng)健身用戶（Connected Fitness Subscriptions），同比增長(zhǎng)114%。
但Peloton平均每月凈聯(lián)網(wǎng)健身流失率從去年同期的0.52%上升至0.73%，而且預(yù)測(cè)2022年第一季度將提升至0.85%。第三季度時(shí)，Peloton的流失率還曾達(dá)到了0.31%，為六年新低。
此外，每個(gè)聯(lián)網(wǎng)健身用戶的平均每月鍛煉次數(shù)從去年同期的24.7次降至19.9次。
Peloton解釋，由于季節(jié)性趨勢(shì)，例如更多人在夏季度假或在戶外度過更多時(shí)間，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)下降。未來，Peloton將不再預(yù)測(cè)每季度或每年的平均月流失率。
疫情催熱了居家健身賽道，不僅只有Peloton獲利，其他品牌也在奮起直追，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫。
6月8日，根據(jù)TechCrunch報(bào)道，家用健身品牌Liteboxer宣布完成2000萬美元A輪融資。截至目前，Liteboxer的融資總額達(dá)到2850萬美元。7月，彭博社報(bào)道，居家健身公司Echelon Fitness考慮籌集至少1億美元的資金、出售公司或者通過與一家特殊目的收購(gòu)公司合并公開上市等選項(xiàng)。
2020年10月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)健身設(shè)備生產(chǎn)商及經(jīng)銷商ICON Health & Fitness獲得了全球最大消費(fèi)品私募基金L Catterton領(lǐng)投的2億美元融資，估值超過了70億美元。在今年1月，又傳出了IPO的消息。
據(jù)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，英國(guó)最大的健身連鎖品牌PureGym正在籌備上市，尋求擴(kuò)大規(guī)模，上市最早將在今年完成。PureGym表示，盡管在各種封鎖期間，在家鍛煉的人數(shù)有所增加，但限制的取消還是導(dǎo)致了健身房鍛煉需求的快速反彈。
客戶無論是選擇了除Peloton之外的其他品牌，抑或是重返健身房，都不難理解。
還有一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在揭示Peloton正在面臨的問題。
截止至2021年第三季度，Peloton的應(yīng)付賬款和應(yīng)付費(fèi)用同比增長(zhǎng)了6倍，達(dá)到4.44億美元。Peloton在財(cái)報(bào)中解釋，這與增加的存貨和其他支出有關(guān)，也與付款的時(shí)間有關(guān)。到了第四季度，這一數(shù)字略有下降，但也達(dá)到4.4億美元。
第三季度時(shí)，Peloton的存貨達(dá)到6.21億美元，這一數(shù)字在第四季度繼續(xù)上升，達(dá)到9.37億美元。而截止至去年6月底的2020年報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)只有2.45億美元。
今年5月，由于發(fā)生了一例與其跑步機(jī)相關(guān)的兒童死亡案例和數(shù)十起受傷事件，Peloton于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月5日宣布，召回美國(guó)所有超過13萬臺(tái)Tread+跑步機(jī)，并向消費(fèi)者全額退款。Peloton曾在財(cái)報(bào)中表示，經(jīng)歷了召回事件之后，第四季度Tread+存貨減記會(huì)產(chǎn)生額外的成本。
但從時(shí)間上來看，即使是4月以后出現(xiàn)了跑步機(jī)召回、隱私問題等危機(jī)事件，帶來的影響也不會(huì)體現(xiàn)在截止至3月底的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，那只能意味著，存貨問題早在之前就已經(jīng)存在。
如今Peloton降低價(jià)格售出自己的自行車和跑步機(jī)，或許一定程度上也是為了解決存貨積壓的問題。
FOS有報(bào)道評(píng)論稱，當(dāng)品牌影響力足夠強(qiáng)大的時(shí)候，囤積庫(kù)存和積壓訂單是可以接受的，但如果存貨持續(xù)增長(zhǎng)，品牌親和力進(jìn)一步下降，那么毛利率的下降將成為Peloton面臨的一個(gè)嚴(yán)重問題。
這一問題確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了。2021年第三季度，Peloton的毛利率從去年同期的46.9%下降到35.2%。而第四季度，毛利率更是跌至了27.1%。Peloton表示這與召回事件產(chǎn)生的成本、自行車降價(jià)和供應(yīng)鏈和物流費(fèi)用有關(guān)。不過，Peloton預(yù)測(cè)2022年第一季度毛利率將回升到33%左右。
Peloton的成長(zhǎng)列車已經(jīng)不像疫情中時(shí)的突飛猛進(jìn)，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
6月底，據(jù)彭博社報(bào)道，Peloton正在研發(fā)一款心率監(jiān)測(cè)臂帶。這款臂帶有兩種尺寸，都配備了一款小屏幕，可以與Peloton的自行車、跑步機(jī)以及裝有Peloton應(yīng)用程序的手機(jī)、平板電腦等和設(shè)備連線。
除了跑步機(jī)，Peloton可能還將布局劃船機(jī)領(lǐng)域。7月，Peloton曾發(fā)布一則工程師招聘通知，業(yè)務(wù)內(nèi)容介紹中提到了劃船機(jī)。此外，科技博客9to5google也發(fā)現(xiàn)，在Peloton應(yīng)用程序安卓版的更新中包含與劃船機(jī)指令相關(guān)的代碼。
只是，在尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，Peloton還需要看到，正在提升的用戶流失率、經(jīng)受打擊的品牌信任度、下降的利潤(rùn)率、攀升的存貨、迎頭直追的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在敲擊成長(zhǎng)列車中的警鐘。
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