中國作為亞洲第三大健身市場，人均GDP已經達到了8000美金，一線城市超過2萬美金，縱觀近幾年的健身行業數據，國內俱樂部數量、會員數、從業人員數量均出現了超過20%的階梯式高增長。可以說健身行業的起量直接和國家經濟水平掛鉤，是人們的消費能力和健康觀念達到一定程度后的必然結果。
目測了下媒體上關于健身領域的文章，基本圍繞中美對比，模式分析類，筆者本次主要探討健身創新下半場角逐的競爭變化和未來健身領域在商業上的可延展性，純屬個人觀點。
中國健身房低復購的背后僅僅只是服務差？
對比健身房的復購數據，北美65%VS中國15%，也就是說在中國10個人中只有1.5個人選擇堅持留下來，很多人把復購低的原因歸結在傳統健身房以瘋狂銷售為導向，服務體驗差，莫非美國的服務水準真的已經逆了天才導致這龐大的復購差異？
筆者認為背后最核心的原因有幾點：首先，從健身本身的屬性來說，它是反人性的，一般人辦了卡都有一萬個不去的理由，過程比較難堅持。其次，大部分美國人是把健身當做一種習慣，一天不健身就渾身不舒服，而中國人健身并不是因為喜歡健身這件事本身，它是種非剛需，更談不上什么習慣，什么生活方式。
筆者甚至還思考過一個問題，如果一個人花了三五千塊辦了張健身卡，可以跑步上團操，滿足了基本的運動需求之后，為什么還要不惜花上四五百塊一節課的昂貴成本去上私教。這個背后折射出來的本質是什么？就是“追求效果”，中國人健身都是帶著一個明確目的并且是以結果為導向的，于其說他們想健身，不如說他們想要通過健身來達成某個目的。什么目的呢？
“我要改變身材我要變美”，“我要改善疾病我要健康”。
中國的健身人群就是由這兩個相對剛性的底層需求所激發出來的外在表現形式，所以還有一部分人甚至會選擇去美容院，去吃藥，去針灸， 因為傳統健身達不到客戶真正想要的效果，所以覺得這是一件只有投入沒有回報的事情，大多數人嘗試了就放棄了，不如打針吃藥。這也就解釋了為什么這個行業處于一個高增長，高流失的尷尬局面。高增長是因為消費水平到了一定水平后人們“意識”的覺醒，高流失是傳統健身房并不能有效地滿足用戶的本質需求。
“消費升級”到底升級些什么？
因此“消費升級”一詞也就隨之在健身投資領域頻繁亮相，那是不是健身房里的教練不再強行推銷，設備更加高端，場地更加智能就能引來更多人健身，提高復購呢？
筆者認為健身領域的消費升級核心在于“產品形態”的升級，過去傳統健身房賣的是場地和器材的使用權，團操賣的是氛圍，傳統私教賣的是時間，但沒有人在真正解決用戶的痛點。新一代的健身服務應該從多維度出發，特別需要關注用戶的心理，來幫助用戶克服人性上的弱點真正實現“變美”“變健康”的目標。能夠讓用戶真實看到健身帶來的價值，這才能被稱之為服務，并且是高品質的服務，最終形成高粘度，高復購，高溢價的良性循環。
健身創新下半場的競爭力在哪？
筆者自己也研究了大量市場上的健身產品，在行業的大趨勢下，上半場轟轟烈烈的行業創新主要有以工具和內容做切入，帶動了一批健身小白用戶入門的；還有一類以降低付費門檻包月等形式快速抓取了增量市場。用內容工具切入做流量的大家都看的很明白了，變現比較難。部分向線下延展做場館的，本質也還是一件“流量”的事兒。
這些事情到最后就是一場競爭的紅海，因為沒有壁壘，大家都在拼價格，拼場館數量，拼融資能力，速度為王。所以下半場進入的項目怎么在這片健身的紅海中找到一片藍海，并且能保證自己做的事在未來越做越有壁壘，越做越有高價值？
其實就兩點：做服務，做品牌。
拿特別通俗的例子，我覺得開火鍋店是沒有壁壘的人人都能做，你再去開火鍋店就沒有價值了，但不是每個人都能做的出海底撈，那我還要做海底撈中的第一品牌，我就是賣的比人家貴，但是用戶心甘情愿的在我這掏錢。這就是用戶認可的價值，不是貪便宜一個月進來嘗試下然后走掉的，所以這個是能做長遠生意的。
筆者說的做服務指的是有能力去輸出產品的，這也就考驗團隊對于健身產品的研發能力，讓用戶看得到健身的價值和效果，上文有提到。
其次在品牌建立上要能精準定位，盡力縮短周期，充分借助互聯網工具做內容，擴大傳播速度。與過去 “內容+流量+變現”的互聯網思維不同的是，做品牌要能“產品+內容+社區運營”。內容是為自己的產品做服務，通過內容去鮮明傳達產品的文化跟理念，最終去形成自己的品牌。而消費者的認知一旦被搶占就很難改變，品牌也就是另一個壁壘。
未來健身行業能釋放出哪些更大的價值？
這里就腦洞大開大膽暢想下未來，筆者還是很看好健身行業的渠道價值的，健身只是一個切入點，如果你能理解中國健身人群背后本質需求，它圈住的其實是一批對“審美”和“健康”有訴求的人群，這是大市場，能挖掘的東西有很多。
現在中國是在一個慢性病井噴的時代，而且是年輕化趨勢，高血壓高血脂，糖尿病，脂肪肝心血管慢性疾病的患者超過2.6個億。 在美國，已經有70%的人進入健康管理時代，而中國只有6.4%，可以說這幾乎是一個空白的市場。很多醫療項目相切這個領域都做不起來，因為中國人的習慣是只有到病情嚴重的地步才想著尋醫求藥，往往忽視平時的預防工作，市場教育成本太高。如果這個市場要起來，我覺得一定是先從健身人群中去做轉化，因為他們是最早一批“意識”覺醒的群體，你除了告訴他脂肪和腰圍減了，我還能讓他把血壓，血脂降下來，改善心血管疾病。在這種場景下，這個慢病管理的需求會被一下子激發出來，預防領域的教育成本也就低了。
健身房還可以跟診療醫院合作，因為醫院提供的是即時性的治療方案，健身是基礎建設，能做的是日常中的健康管理服務，來幫病人根本性的解決問題防止復發。包括女性關注容貌外，也很介意身材，比如長短腿，脊柱側彎，這些都可以通過健身和肌肉訓練來進行體態矯正。還有圍繞吃的穿的，比如保健品，營養品，代餐這類高毛利產品的市場。
同時筆者更看好這一類的需求抓中高端人群，就是之前就在健身房有過一定消費，甚至請過私教的人群。暫且不說健身是反人性的，你花很少的錢根本不會心疼，也不會去堅持，復購還低。如果類比下整容美容業的消費水平，以及美國的健康管理市場也是主要針對富人。一個付了小幾百的學生族未必能形成這一類的有效轉化，主要是還是圍繞一般的運動類商品的消費。所以最終渠道的價值和發展空間，會因為項目抓取的“需求強弱”、“消費能力”這些不同的用戶屬性而展現出不同的演變方向。
作者簡介：
奮毅資本王小錘，一個追求事物本質和價值論的逆風少女，目前關注消費升級和文化娛樂。歡迎投資人和創業者隨時拍磚交流。
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