對很多人來說2023是艱難的一年。但戶外仍然延續了2022年的向上趨勢，成為了全民大場景，也是為數不多讓人能讓人嘴角向上的大賽道。
在新的一年開始之際，懶熊體育也復盤了2023年戶外產業的7大趨勢。
越野跑賽事爆發，越野跑鞋成跑鞋市場新增量
在上一個十年，跑上一場馬拉松一度是人們值得驕傲的談資。但是在最近幾年，越野跑成了一種新崛起的社交貨幣。2023年后疫情時代開啟，越野跑的躥升勢頭更加猛烈，今年戶外活動的重心正在從飛盤、露營向越野跑和徒步轉移。
在國內，越野跑紅火的標志是疫情后賽事數量的迅速恢復，涌現出一批新的賽事，同時一些老牌賽事更是一票難求，一個例子就是2023年的崇禮168，報名人數近10000人，創歷年之最。
在這種情況下，可以猜想的是2024年當小白紛紛涌上賽道時，能服務好小白愛好者的賽事將受到歡迎，同時跑者將越來越挑剔，在可選范圍賽事增加時，有鮮明特色的賽事將受到歡迎。另外隨著UTMB宣布與賽事巨頭IRONMAN合作，將UTMB商業化大擴張升級為全球系列賽，越野跑運動的商業化時代已經到來（延展閱讀：越野跑進入巨頭時代，跑者們卻開心不起來），未來越野跑賽事連鎖化的風是否會吹到中國就成了一個值得觀察的命題。今年賽事公司朗途體育新開發了東北100、北京100、深圳100和廣州100等多個越野跑賽事。此前，朗途體育相關人士此前在采訪時就曾表示，未來不排除像UTMB那樣打造自己的越野跑聯賽。
2023年越野跑的躥升幾乎是全鏈條的，和賽事市場一同涌動的是裝備市場。品牌、零售商和投資人都押注這一快速發展的運動將成為運動鞋服的下一個大類。這一潮流是全球性的，其中一個最明顯的標志是，今年2月高端男裝品牌杰尼亞收購了加拿大越野跑鞋品牌Norda的少數股權，后者在2021年才推出第一款跑鞋Norda 001，但這款鞋迅速火爆，富有設計感的外形讓它同時俘獲了時尚界的心。鑒于杰尼亞現在正在把自己由正裝定位為奢侈休閑品牌，杰尼亞投資越野跑這個相對狹小的利基市場的行為，亦能得到解釋，按其官方的說法，“此次合作將使杰尼亞能接觸到專注‘奢華戶外’類別的消費者。”
另一方面，運動用品巨頭正在增加對越野裝備的投入，今年耐克宣布擴大自己的越野鞋類別，推出NikeKiger 9和Pegasus Trail 4 GORE-TEX等新鞋款；在2016年推出首款越野跑鞋后，今年昂跑入局越野服飾，推出首款越野跑背心，連lululemon今年也推出了首款專為女性設計的集路跑和越野跑于一體的跑鞋blissfeel trail。國內運動品牌的動作同樣明顯，今年發力越野跑的安踏，推出了太行、橫斷和祁連三款越野跑鞋，組成了從競速越野到城市輕戶外越野的矩陣；李寧也推出了首款越野跑鞋的盧，并圍繞它做了不少動作。隨著對這一賽道投入加深，巨頭們也發現曾經對它們來說忽略不計的越野跑裝備，開始貢獻有意義的銷量。品牌們似乎在押注，即使未來Gorpcore趨勢退潮，市場對越野產品的需求仍將持續。畢竟根據世界田徑協會的數據，2022年，全球范圍內越野跑運動的參與度比前一年增長了106%，這種增長趨勢在未來仍有可能延續。
▲時尚品牌和零售商正在通過和Salomon和Merrell等專業越野品牌的合作搭上Gorpcore風格。
飛盤退潮，年輕人開始上墻攀巖
從疫情開始，在社媒的催化下，新興運動成為了一種可批量生產的東西。
最典型的無疑是飛盤。2021年底，飛盤從小紅書開始躥紅，并在2022年達到了巔峰。但2022年底到2023年初線下參與人數就開始減少，不過當時人們還在把熱度下降歸結于季節原因。（延展閱讀：飛盤失去流量后）但等到春暖花開時，人們才驚覺飛盤“涼”了。關于飛盤熱度下降可以有多種解讀方式，比如商業化的不順利，沒有相應教學產品來服務度過了新手期的入門玩家，從業者素質泥沙俱下等等。但本質上，飛盤的紅火不是內生的，而是被催熟的年拋運動之一，因此更像一種時尚而非運動，就像時尚潮流轉瞬即逝一樣，因為社媒引力而來的大批體驗型玩家，也注定會在打卡后迅速離場。這不由讓人想起，中國隨處可見、可以批量復制的網紅店。當然在洗牌后，老玩家還在玩，只不過這批沉淀下來的玩家開始向競技和專業化方向發展，在聚光燈之外延續著這項運動。
▲今年板式網球，尤其是匹克球似乎成了新的網紅運動，但無論是哪種新興運動也無法復制飛盤2022年的輝煌。
和飛盤相對而行的是攀巖，今年年輕人似乎在集體上墻，人們甚至挖掘出了這種運動抗焦慮的意義。雖然網紅，但種種跡象表明，攀巖不太可能上演飛盤這樣的過山車式發展軌跡。這個猜想可以從鄰國日本攀巖的發展狀況得到佐證。
今年早些時候一些戶外用品從業者就向懶熊體育提出一個觀察，在日本，攀巖正在取代健身房。根據數據統計平臺Stasita的報告，疫情三年間日本健身房的收入顯著下降，會員數量比2019年減少約70萬人次，而部分流失的會員開始向巖館轉移。
這種趨勢似乎正在像中國遷移。從需求端看，近些年來，由于入奧等因素的促進，攀巖在國內的覆蓋人群范圍逐漸擴大并趨于年輕化。
從供給側看，這項運動似乎也正在吸引從業者。從投入來說，此前懶熊體育曾經測算過健身房和巖館的投入費用，結果發現同樣面積下，巖館的投入費用在大部分情況下小于健身房。這讓開巖館成了一門現實的生意。巖館雖然連鎖規模不大，但是勝在穩健，以國內較大的連鎖巖館香蕉攀巖為例，其7家巖館中，6家都能盈利。
更重要的是巖館正在進入購物中心。因為巖館對層高有一定要求，因此此前巖館更多分布在偏遠地區，但是疫情時，購物中心發現電影院、超市等已經無法帶來太多流量，因此巖館成為了引流的新選擇，今年以來開業的香蕉攀巖無一例外都選擇進入商場里。商城一直以來就是中國城市居民的消費和生活中心，因此進入商場對攀巖運動來說是一種社區化，社區化反向又拉動了更多人走進巖館，可以說攀巖運動的供需有望形成正向循環。
從未來發展來看，鑒于日本的巖館從2022年開始已經進入了飽和狀態，而中國巖館的密度還較低，因此行業專家認為中國巖館的潛力甚至要大于日本。2024年攀巖的滲透率能有多大增長尚未可知，但可以肯定的是，這項運動在國內不會像飛盤一樣匆匆下坡。
外部玩家涌入，輕戶外流行
與不少行業感嘆的不景氣相反，近幾年戶外行業仍在逆勢發展，大批新玩家持續涌入。就像中國跑者的基本盤絕不是那些能跑全馬的跑者，中國戶外的基本盤也不是那種動輒上雪線，沖擊高海拔的硬核玩家，而是把戶外當成散心、家庭游玩和團建場景的大眾玩家，讓他們入坑戶外的露營、徒步和飛盤等戶外運動，并不需要極致的功能。
這就意味著傳統上硬核的專業戶外服裝對這批人來說并不是剛需，一方面是專業戶外服裝對普通玩家多少有些功能過剩，而防曬等更接輕盈、更接地氣的功能是專業戶外服裝不屑考慮的，同時黑科技帶來的高定價被普通玩家認為“沒必要”。
從另一個角度看，這種專業戶外服裝的性能與基本盤玩家功能需求之間的錯位，是一個難得的市場空白。因此，今年品牌們開始盯上了這塊空間，專業戶外品牌要立住專業性的flag，不敢輕易下沉，這就讓外部玩家撿到了便宜，今年一個突出的現象是跨界玩家借輕量化概念擠進了戶外賽道，完成了品牌擴容，其中最典型就是蕉下。
此前，這家成立于2013年，靠防曬傘起家，后天又推出了防曬衣、防曬口罩等爆品，這也讓品牌在消費者心智中，一直是一個“防曬”品牌。瞄準了上市的蕉下需要更大的故事，因此在低調賣了10年貨之后，蕉下利用防曬和戶外場景的天然關聯，在今年全面切入戶外賽道，打出了一系列組合拳。
3月，蕉下首次對外提出輕量化戶外概念，并據此對品牌進行了重新定位，現在蕉下對自己的定位已經成為了輕量化戶外生活方式品牌。圍繞輕量化戶外的概念，蕉下在今年推出了一系列單品，比如輕量化全地形戶外鞋，秋冬季又瞄準了爆品沖鋒衣，推出了氣絨沖鋒衣。再加上周杰倫的代言，今年蕉下似乎已經跳出了防曬的狹窄賽道，進入了更大的池子。
同樣投入輕戶外懷抱的還有商務男裝品牌們，他們希望借由戶外讓開始嚴重老化的品牌重新進入年輕人的視野。其中代表就是九牧王，今年4月九牧王開了一場高調的發布會，宣布九牧王商務戶外1號褲上市，希望用大單品邏輯躋身戶外賽道。
今年戶外用品市場的欣欣向榮，以至于戶外圈出現了“中國戶外第二個春天”的說法，這離不開輕戶外產品挖掘出了基本盤用戶的需求。但搭上戶外不意味著一勞永逸，對押注輕戶外的品牌來說，未來最大的懸念就是他們借以起飛的輕量化戶外風究竟能吹多久。在2024年這個懸念的答案也許將得到部分揭曉。
戶外打底層市場火爆
近幾年戶外行業的發育開始催生出了一些細分和專業化的機會。貼身層就是這樣一個細分賽道。數年前國內就早以有一批貼身層品牌，或者寄希望于以貼身層產品切入運動賽道的品牌，但當時因為時機未到整個品類相對低調。
不過2023年，貼身層品加速爆發，賽道開始熱鬧了起來：疫情前誕生的國內貼身層品牌松野湃在2022年底完成了數千萬人民幣天使輪融資；疫情期間創立的Outopia在今年請來lululemon前亞洲區品牌與社區副總裁Keen Yim擔任高管，負責Outopia的品牌戰略和國際化；以貼身層起家TOPAZ托帕茲，先是在今年5月完成了數百萬元天使輪融資，半年后又完成近千萬元天使+輪融資；此外據懶熊體育的了解，義烏還有幾家公司正計劃入局運動貼身層。無怪乎2023年被視作貼身層全面競爭元年。（延展閱讀：靠運動貼身層融資數千萬元，垂類裝備突破的新樣本｜創業熊）
從消費端看，隨著戶外分層穿衣法逐漸深入人心，貼身層今年飛速進入消費者視野。根據天貓的數據，運動功能內衣這一類目在今年雙11出現了近100%的增長，松野湃雙11的同比增長甚至達到了300%+。
有人認為貼身層雖然現在仍是個小品類，但它也許會像當年曾經微不足道的瑜伽褲一樣，在未來一飛沖天。國內品牌們也似乎在做一場更大的夢——從貼身層單品切入，逐漸拓展使用場景甚至品類，打通國際化之路，最終成為貼身層的lululemon。因此貼身層品類的增長將貫穿即將到來的2024年。
戶外成分黨愛上羊毛
就像很多人在購買化妝品時自稱成分黨一樣，越來越多的人在選擇運動服裝時也開始看成分。一個例子就是羊毛運動服裝的風大了起來。
傳統上，人們認為羊毛的功能場景似乎只有一個，那就是冬季保暖，而且這種材料似乎不帶有任何運動屬性。事實上，除了保暖性能之外，羊毛表層結構疏水，內層吸水，有不錯的吸汗和透氣性，還能防止異味。這些性能意味著羊毛產品不但適合夏天穿著，而且天然適合在各種運動場景貼身穿著。專業戶外測評媒體SWITCH BACK TRAVEL 發布的2023年18件最佳貼身層中，有11件是美麗諾羊毛貼身層，《紐約時報》發布的6件最佳戶外保暖貼身層中，美麗諾羊毛貼身層占了4件。
越來越多的品牌開始意識到羊毛的特性，近些年一方面市場上涌現出一批主打羊毛尤其是美麗諾羊毛的運動品牌，另一方面lululemon、迪卡儂和昂跑等傳統運動品牌也在陸續推出羊毛混紡的產品。
在品牌的宣傳下羊毛風也吹到了中國，今年羊毛和運動的關聯正加速在中國消費者心中建立。這從代表性羊毛運動品牌icebreaker在華的發展就能看出。2018年，威富看到了天然材料受歡迎的趨勢。收購了以天然纖維品類為主打的icebreaker，而這個品牌起家依靠的材料就是美麗諾羊毛。2021年品牌進入中國，在線上渠道試水兩年后，今年icebreaker開始提速進入線下渠道，先是在北京開出了中國首店，又馬不停蹄開出上海首店，同時在今年的最后一個月簽下了首位中國簽約運動員。同時，松野湃等國內的專業貼身層品牌也開始把目光投向了高端的美麗諾羊毛。
不能否認的是在運動消費領域，消費降級和消費升級正在同時發生，羊毛成為了承載消費升級的一個細分賽道。2024年，在天然和環保大旗號召力越來越強的市場環境中，羊毛的故事會越來越動聽。
▲在羊毛這個大題材之內，品牌開始進行功能細分，比如松野湃今年推出的凌峰系列試圖用“羊毛+單向導濕”技術，在羊毛產品中加入速干功能。
品牌押注沖鋒衣
如果提名今年最爆的戶外服裝品類，沖鋒衣無疑會登頂。2023年1-8月，京東平臺沖鋒衣累計銷量同比增長140%，累計銷售額同比增長157%。雙11期間，京東沖鋒衣銷售同比增長超100%。根據天貓今年雙11的數據，沖鋒衣銷售額同比增幅達到90%，擠進了男性消費榜前三。
從消費端，近些年Gorpcore的流行為沖鋒衣的火爆奠定了審美基礎，同時沖鋒衣可以穿三季，足以應付從戶外到通勤的多種場景，和多種天氣情況，再疊加今年羽絨服漲價的大背景，沖鋒衣顯得更具性價比。從品牌端來說，羽絨服增量空間已經不大，沖鋒衣既有一定的心智基礎又有增長空間，面料和科技也有可講的故事，自然成了秋冬季的主推品類。現在已經很難說清楚哪些類型的品牌在做沖鋒衣，因為這個秋冬似乎所有人都在做沖鋒衣。眾多新老玩家一起完成了沖鋒衣的供給側改革，極大豐富了產品形態，把沒有戶外需求的人變成了消費者。
沖鋒衣也正在演化。今年沖鋒衣地位的勢頭，擠壓了羽絨服的生存空間，冬季保暖只能靠羽絨服的消費者心智正在瓦解。但另一方面，品牌希望把羽絨服的保暖和沖鋒衣的三防功能結合，開始發力沖鋒衣羽絨服這一新品類。羽絨服和沖鋒衣似乎正在加速融合，這個新品類能走多遠還需要觀察。
可以肯定的是沖鋒衣的爆炒早晚會過去，因為其依賴的Gorpcore風向正在變化，今年來設計界已經開始出現一種聲音，Gorpcore的這波爆炒似乎已經到頭。有一批品牌、設計師，正在舉起反Gorpcore的大旗。雖然異見的聲音還未傳到中國，但永遠不能低估時尚退潮的速度，沖鋒衣產業鏈上下游都應該早做準備。
▲浙江臺州三門縣是中國最大的沖鋒衣產業帶，因為沖鋒衣的火爆，三門人的2023格外忙碌。
營地生意進入“冷靜期”
去年是露營的爆發之年，但今年開始“露營過氣”的聲音就開始不絕于耳。從數據上看，今年5月前后露營旺季，露營詞條的百度指數只有去年同期的六成左右。
而最直觀的現象是，去年五一全國各地營地爆滿的景象仍歷歷在目，但今年營地老板們普遍發現生意不那么好做了，或者說營地生意不再是一個外行投入幾十萬，一個夏天也能回本的生意了。今年3月，頭部露營地預定平臺覓野Camp直接宣布將停止服務可以視為一個標志。
在疫情時期，露營幾乎是休閑旅行唯一的選項，但在后疫情時代，露營只是眾多選擇中的一個。而面對眾多其他選擇時，人們發現只是搭個帳篷，搬兩把椅子的簡單露營更像是一種高級農家樂，這樣的營地在后疫情時代已經越來越難以吸引復購。此前一些從業者抱著圈地賺快錢的想法進入營地生意，而今年倒閉的大多是這樣的營地。
正像一些行業人士今年早些時候對懶熊體育所說的：“露營是個伴生產品，世界沒有一種戶外運動叫做露營，雖然現在中國有很多人在室外看看電影，吃吃喝喝假裝在露營，但這種方式不會長久。”
當營地生意告別了浮躁期，進入理性發展階段，營地將成為鏈接消費和需求的場景，而不是內容本身。未來“給消費者提供什么內容？”就成了關鍵問題。天貓新生活研究所數據顯示，近兩年國內圍繞“戶外”產生了6大成交超百億規模的新消費市場，而露營成為這場戶外大爆發的起點（戶外露營、戶外鞋服、戶外垂釣、戶外新興運動、戶外兒童出行、戶外騎行）。而在2023年，在露營保持較高增速的同時，中國大戶外整體成交規模達到千億，是露營的8.5倍。
未來中國人將以露營為入口，轉向可玩性和復購率都更高的大戶外。一些有營地相關從業者，也已經將目光瞄準大戶外和露營+。但無論如何，營地已經不是能賺快錢的輕松生意了，營地只有在內容上卷起來，才能贏得未來。
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