耐克公司似乎已經看到了實體店購物的未來發展方向——一切會圍繞著消費者手中的手機演變。
近期，耐克公司在紐約市第五大道開設了一家新旗艦店，耐克近些年來的內部研究成果在這里聚集，該店鋪致力于為消費者提供定制化的體驗式購物服務。耐克此前一直計劃在全球各大城市建立同樣類型的店鋪。位于紐約的這家旗艦店足足有6層，該商店用于無縫對接耐克推出的手機應用，購物者們們能夠直接通過手機結算，還可以先在線選擇要試穿的衣物，會然后有員工將衣物送到指定的試衣間來等待預定者試穿，此外，購物者還可以預約店內的造型師來為自己挑選搭配。
在下載了“耐克＋”手機應用之后，購物者就會自動成為該應用的會員，由此也能夠享受到耐克的一些福利，比如說折扣、個性定制推薦以及一些獨家的產品優惠活動。截止到目前，“耐克＋”會員們在該應用上的消費金額要比官網上訪客的消費額多三倍，而且這家世界上最大的運動服裝與鞋履銷售商認為，通過對傳統經銷模式的一些轉型改造，公司線下的實體店一樣能夠達到上述的銷售比例。
“大家現在的日常生活都要圍著手機轉，只要有人來店里逛，他（她）身上肯定帶著數字設備，”耐克公司首席數字官（Chief Digital Officer）亞當·薩斯曼（Adam Sussman）說道。“我們想要在線下實體店和線上數字移動端之間創造無縫對接的連接體驗。”
雖說如此，耐克“未來之店”的目的可并不主要是為了帶動實體店的銷量，它更像是耐克整個生態系統的前廊，耐克要用這個足足6層的商店作為營銷戰略的一部分，為購物者帶來浸入式的購物體驗。你可以到店來買雙鞋，或者你就干脆逛了一圈，啥也沒買就走了，但是你下載了耐克的手機應用，這些在耐克看來都是符合他們期望的。
“現在的零售環境下有一種玩法十分流行，耐克和亞馬遜都是這種玩法的佼佼者，像是亞馬遜，他們剛剛推出了名為“Books”（用于亞馬遜開設的線下書店）和“Go stores”的手機應用（用于亞馬遜線下的無人便利店)，這些應用對于提升購物體驗至關重要，”零售戰略咨詢公司WSL的首席執行官溫迪·利布曼指出。“推動消費者這么做（手機應用結合實體店購物）是有內在邏輯的，”溫迪表示。“這是在解決‘我怎么先認識到你？我怎么和你進一步互動以及將你帶入到我的社群中？’這些問題，并不是完全是一定要獲得當下的成交。”
耐克在數月之前就窺探到了這種方式的優點——當時它在洛杉磯開了一家概念店來驗證自己的新零售想法。耐克當時追蹤了一些“耐克＋”會員的消費數據：進入洛杉磯概念店體驗之后的消費者要比未進入的店內的消費者在線上平均多消費30%之多。
位于紐約的這家占地6300多平方米的旗艦店也正是基于洛杉磯這家概念店的一些新想法建造而成。手機端的融入再加上店內給予會員的福利，達到了兩個目的——能夠給消費者們更好的購物體驗，同時通過數據來構建用戶畫像并了解到消費者們的喜好。這類數據信息同樣能夠反過來為公司的產品設計和庫存提供決策建議。“所以，這對于公司和顧客可謂雙贏，”耐克直銷業務總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）坦言。
利布曼表示，一直以來，耐克都被認為是零售世界的一大領軍者，其公司的市場營銷同樣也是翹楚。今年早些時候，耐克釋出了由克林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）領銜的“Just do it”三十周年紀念活動短片，該廣告短片當時引起了極大爭議，但是很多人也被耐克的這次營銷行為所圈粉。耐克了解自己的顧客們，清楚大家的共同心聲，所以這次廣告活動所傳遞的信息一定是他（她）們想要的。
隨著“耐克＋”會員數不斷增長，耐克能夠再更細微的級別上來做到這點——為特定人群提供定制化體驗。這也就在一定程度上解釋了為什么會員比非會員消費得更多，會員們和耐克之間建立了品牌信任以及親密關系，因此，耐克就能夠在直接對話這群消費者時做得更好更到位。
這類線上線下結合的概念店在獲取新會員這方面表現十分優異。在洛杉磯概念店，購物者進店后在“耐克＋”上和客服交流互動的比例高出其他線下實體店6倍。今年9月份，耐克在中國上海也開設了一家類似的旗艦店，該店每2分鐘就能收獲一位“耐克＋”會員。
“這是圈會員的好機會，實現會員留存的好機會，更是和會員互動交流的好機會，”奧尼爾說道。
在耐克著手轉變之際，這些新型實體店應運而生。耐克如今依然是運動服裝鞋履行業的龍頭老大，但是近些年來，其對手阿迪達斯也確實分走了不少的市場份額。作為回應，耐克此前宣布了公司下一步的“三雙”戰略：雙倍精力搞創新，雙倍精力推速度，雙倍精力開展直銷業務。上財年，耐克29%的銷售額（104億美元）來自于直銷渠道，其中包括重新設計的網頁和手機應用，再加上全球7000多家的直營店。
與此同時，耐克和一眾零售商也說了拜拜，僅專注于近40家公司，像是Foot Locker和諾德斯特姆百貨公司，這些都是耐克認為出貨能力非常強大的渠道。此外，耐克重新調整了思路，致力于發展城市市場，選擇了12座關鍵城市（包括紐約和上海）來作為開路先鋒，這些城市也將貢獻耐克近期增長目標的很大一部分。
耐克的這款手機應用使用了地輿圍欄技術，購物者一進入店中，該應用就會自動識別，迅速切換主界面，為購物者提供新的推送內容。在店里的同時，購物者能夠預定1對1的穿搭服務，獲得搭配風格上的建議或是根據個人情況來選擇具體的運動裝備，此外，通過掃描人體模特來獲得產品信息，選擇尺碼并命令將衣物送到指定試衣間。耐克會員可以直接通過手機來結算，或者是把預留物品放入1樓的儲物柜（通過個人手機實現儲物柜的開關鎖）。
旗艦店中還有很多用于客戶定制服務的區域。如果你愿意為了前面的上色準備等上個20分鐘，你可以為買的鞋染上自己喜l歡的顏色。你還可以選擇不同的針線來縫制在鞋子的logo上，還能在店內的任何一件衣物上加上你想要的補丁。
除了紐約和上海，耐克還計劃2019年底在巴黎開設一家類似的旗艦店。
“我們真的覺得自己在引導以及創新現代零售的未來，”薩斯曼坦言。“這個旗艦店（紐約）算得上公司目前開設的最有浸入感和體驗感的一家。”
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聲明：本文為懶熊體育編譯自彭博社（Bloomberg），原文作者為Eben Novy-Williams。
