6月5日，懶熊體育聯(lián)合ChinaFit，在2018ChinaFit北京春季健身大會上舉辦的“懶熊FutureDay——運動消費新趨勢下的健身投融資”論壇上，動域資本合伙人謝立治以《“Fit”的過去與未來》為主題發(fā)表演講。
動域資本于2015年，由貴人鳥股份、虎撲體育和景林資本管理有限公司共同發(fā)起成立，專注于體育產(chǎn)業(yè)投資。投資階段覆蓋早期，成長期，至Pre-IPO階段的投資機會。 投資過的項目包括超級猩猩、懂球帝、火辣健身、悅跑圈、昆侖決、MAIA等數(shù)十個體育項目。
以下為演講全文：
動域在過去投的幾十個項目里，首先從階段上來說，一直垂直在運動、健康這樣的生活方式下的投資機構(gòu)，所以從最早的天使輪、種子輪、B輪、C輪都有投。在行業(yè)分布上，競技、娛樂、消費升級等也是我們關(guān)注的領(lǐng)域。
“Fit”的過去
三年前成立的時候，投資了一期基金，二期基金投的超過一半。之前的投資邏輯，一期基金在動域資本成立的時候，整個運動或者體育、健身行業(yè)還處在一個爆發(fā)的前夜。之前你會發(fā)現(xiàn)很多人原來晚上十點鐘路邊都是空的，但從2014、2015年開始，晚上十點鐘街邊散步、跑步的人越來越多，運動人口基數(shù)在慢慢形成運動健身的習慣。這么多人要運動的時候，沒有工具，這時移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利會在整個行業(yè)里面體現(xiàn)。
所以當時我們投資了很多公司，包括悅跑圈都是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的工具，能夠讓運動愛好者快速進入一個未知，但又很想進入的領(lǐng)域，是起這樣的作用。
當時健身房，包括健身服務，已經(jīng)有大量私教工作室開始涌現(xiàn)，但是管理工具上非常缺乏，我們投的重要一點是在健身領(lǐng)域缺失那部分的有效供給，原來的供給可能過剩，傳統(tǒng)的健身房非常多，但90后、00后在健身的時候，要的服務和體驗在市場上沒有什么供給，所以這是我們當時一個大的投資邏輯。
二期是2017年成立的，開始投二期的時候，發(fā)現(xiàn)大部分新的運動人口、健身人口已經(jīng)慢慢養(yǎng)成健身習慣。很明顯的趨勢，很多健身小白在健身的時候有一個口號，健身5分鐘，拍照兩小時。市場上耐克、阿迪服裝都不夠美，對于年輕的女性消費者，在健身場景下真正追求的那些東西、那些欲望沒有被滿足。所以我們投了做健身裝備的暴走蘿莉，很多人跑步動作不正確，腰椎、脊椎會出問題，我們又投了頸椎復健的機構(gòu)。
“Fit”的未來
運動和健身領(lǐng)域，每年團隊看的項目差不多在一千個左右，初期篩選之后每周都有5-10個，我覺得這是一個特別大的市場，會非常多的創(chuàng)業(yè)者跑出來，非常多的公司會做的越來越好。
但是很多創(chuàng)業(yè)者，或者行業(yè)內(nèi)出來的人，缺乏一點對于人的關(guān)注，更多關(guān)注現(xiàn)在的生態(tài)是什么樣的，很少去關(guān)注未來是什么樣。
我想簡單說說從過去到未來終端用戶是怎么變化的。
以前所謂的體育產(chǎn)業(yè)人群，大部分的對象都是70后、80后，60后忙于工作，根本沒有時間健身，現(xiàn)在主要是80后、90后。數(shù)據(jù)顯示，美國的健身市場中多半人口在35歲以下，從國內(nèi)來看，35歲基本上在85后這個級別。那么85后、90后、00后他們對于生活的追求，或者健身的目的和70后、80后是完全不一樣的。
從思想意識來說，70后、80后概率是集體大于個體，那是以體制為主導的一個體育行業(yè)，對于個人需求還處于吃飽穿暖這些消費基礎的需求上面；對90后、00后來說，需要個性化，甚至是挑戰(zhàn)權(quán)威。騰訊做了一個廣告，很多小學生、中學生開始挑戰(zhàn)老師，甚至說你是不是誤人子弟。他們會去挑戰(zhàn)，不服從這個權(quán)威，所以他要求，我認為是對的才是對的，包括對于KOL，明星代言的產(chǎn)品，我身邊的人推薦，大家都認為好，那才是好，電視上打廣告那個時代基本上過去了。
目前來看，整個的健身產(chǎn)業(yè)、或者運動生活方式的主力人群是90后、00后，他們在決策過程期間很多決策點跟70后、80后是不一樣的。70后、80后從事運動更多是前半生每天坐辦公室，肚子也大了，健康也出現(xiàn)了問題，更多是補救的問題，但是對于90后、00后不是。
從需求上來說，70后、80后優(yōu)先解決吃飽穿暖，90后、00后用新的追求挑戰(zhàn)舊的觀念。舊的觀念是什么？比如說健身真的是為了減肥嗎？90后、00后往往不存在體重超重的情況，他們?nèi)ソ∩砀嗟氖菫榱嗣?。一個年輕的男性，如果是在健身房里面練大塊肌肉，以前可能是為了參加比賽，現(xiàn)在更多是為了在社會上更有自信，這是出于美的需求。這是70后與90后非常大的區(qū)別。
90后對發(fā)家致富沒有那么強的生存壓力，更關(guān)注我能不能活得有意義。我跟別人有什么不一樣？在選擇消費品牌和生活方式、健身的時候一定會發(fā)朋友圈，發(fā)朋友圈不是為了炫什么，而是宣告我所歸類的那群人，傳遞獨立自主的一種精神，他認為這是生活的意義所在。
在70后、80后整個價值觀的引導上來說，體脂高的是老板或者是領(lǐng)導，瘦而有力的是外賣小哥，西裝革履的是成功人士。現(xiàn)在的90后、00后不認為那是我想要的，瘦而有力反而是獨角獸CEO。
大家更多要去關(guān)注90后、00后精神層面的需求，到底為什么而來？
從體育大的視角上具體來說，以前說競技體育，其實是體能的教，完全應付考試。那時候體育是按競技分類，是一個奧運會的套路，是一個體制驅(qū)動的行業(yè)布局。
現(xiàn)在90后、00后的生活方式，體育是運動休閑。包括從原來的競技體育去踢足球、打籃球，到現(xiàn)在電子競技，這種競技對他們來說是一種娛樂的成分。這是人群看待運動視角發(fā)生一個質(zhì)的變化，原來踢足球更多是去比賽我要贏，現(xiàn)在更多是社交，踢完球以后擼串、喝啤酒變成一個主旋律，這才是正經(jīng)事。
從特征上來說，以前的體育運動是被動的，帶著特別強的物理訴求。很多項目是體制需求，健美比賽，足球一定要沖出亞洲。體制需求是被動的去跑步、考試。現(xiàn)在是我喜歡就可以，年輕人從被動運動變成主動運動。已經(jīng)很瘦很美還要去健身房，三高問題已經(jīng)解決還要去跑，這是精神層面的消費升級。從擼鐵變成團操，包括新型的運動項目，蹦床、拳擊、瑜伽都是這兩年才興起的，跟以前在跑步機上跑，是一種完全不同的體驗。原來大家送孩子體育培訓為了加分，現(xiàn)在對孩子來說就是喜歡好玩帶感的東西。這是從整個運動人群的心理關(guān)注和訴求上發(fā)生的一個變化。
為什么說滿足精神需求很重要，大家都在想新健身房和老健身房之間的關(guān)系，其實美國60%的會員健身人群，60%的收入還是來自賣卡，但續(xù)卡率達到70%，這是全美國全行業(yè)的平均水平。一定是把用戶服務好，才會有一個恒定的相對比較穩(wěn)定的收入，這是怎么去服務好用戶最關(guān)鍵的地方。
從媒體傳播方式來看，十年前都是以地方電視臺和央視為推動的，人的觀看內(nèi)容時間，要占大段的時間。90%的人是吃吃喝喝看看世界杯，這群人提供了絕大部分的收入，從廣告贊助商到轉(zhuǎn)播，再落地到消費品等等，其實是1%的強勢媒體+1%的頭部IP所決定的，整個的產(chǎn)業(yè)收入集群。
現(xiàn)在有直播、有網(wǎng)上教學，不需要占大段的時間，整個產(chǎn)業(yè)的收入不再是原來1%強勢媒體和1%的頭部IP所決定的，收入的來源更多，有快手有抖音，這就是整個移動互聯(lián)網(wǎng)下流量會更分散，分散到各個地方。內(nèi)容和體驗會更多樣化，現(xiàn)在的90后、00后，當有一個小時空閑時間的時候，他可能不會去看NBA，可能會拿出手機打一下吃雞的比賽。
大環(huán)境下，文化的變化和用戶訴求的變化對健身領(lǐng)域，會帶來什么樣的趨勢？
第一個趨勢，人多。
從整個行業(yè)來看，美國常規(guī)健身的人口是五千多萬，人口滲透率大概是在20%左右，中國是3%，我們看到有預測說， 2025年中國健身人群也能到五千萬。但是接近十年周期里面，滲透率應該不會只有五千萬，應該會過億，整個市場會非常巨大，整個大的產(chǎn)業(yè)來說是不存在任何問題的。從第一批健身到第二批，整個年輕化的態(tài)勢在我們看到是越來越明顯。
第二個趨勢，信息多。
以前是電視廣告，現(xiàn)在打開手機搜索就有信息。90后、00后做消費決策的時候，會自己做研究，收集所有的信息，所以這一代的消費者更聰明。因為信息更對稱，在移動互聯(lián)網(wǎng)下，信息獲取成本是零。
第三個趨勢，錢多。
錢多使供應鏈更成熟，過去有做健身器械的公司在A股上市，說明整個產(chǎn)業(yè)能夠養(yǎng)活發(fā)展到上市公司這個階段，這個產(chǎn)業(yè)供應鏈已經(jīng)非常成熟。這個供應鏈是什么？一個是硬件，一個是軟件，硬件是所謂的器材，軟件就是健身教練這個人，是服務的供應方也越來越成熟。
服務越來越標準化，價格更透明。以前教練需要自學，現(xiàn)在數(shù)據(jù)顯示，中國健身教練，私教每年自費培訓均價在近萬元。以前只能看健美的雜志，看電視。我們看到的健身訓練，有三分之一的時間是在美國接受最新的訓練。蹦床開始做的時候，健身房很快都推出課程，因為獲取培訓的成本在降低，效率在提升。我認為這是錢多帶來的，因為各種各樣的機構(gòu)，不管是健身連鎖還是培訓機構(gòu)，都是越來越有錢。消費者在健身時，會比較多家信息和費用，這意味著價格更透明，不是價格更便宜，而是更透明。
三種趨勢同樣也帶來了三個問題。
剛才說了人多，但是有一個問題，就是人太多。
一二線用戶的需求遠遠沒有被滿足，用戶對于差異化的體驗越來越不一樣。三四線的用戶還需要觀察，人口密度會低，年齡相對一二線偏高，生活節(jié)奏更慢，有更多閑暇的時間，可能會用來健身，可能用來打麻將，所以三四線市場對于一二線市場來說爬坡期更長，需要的服務也不一樣。比如一線城市我需要快速的、有社交屬性，高強度的，在家或辦公室附近，對于三四線來說可能完全不是這樣。
第二個問題，信息太多。信息太多以后等于是沒有信息，當一百個健身房放在你面前選擇的時候，等于沒有選擇。所以怎么引導用戶，怎么建立品牌認知，怎么去加強跟用戶之間的體驗，變得特別的重要。
本質(zhì)上是連鎖服務行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者很少去關(guān)注用戶在想什么，到底為什么很多人沒想過，我認為目前還是一個信息泛濫的過程，快速從信息缺失到信息泛濫，中間一定會有更多的機會。
第三個問題，錢太多不一定是好事。未來一定是拼速度，健身房怎么提高你的坪效，提高你的復購，加強你的用戶黏性和口碑傳播，這是真正要做好一個核心的點。因為即使我把全世界的健身房免費給你開放，開了以后能不能掙錢？最終還是拼你給用戶服務的。
所以結(jié)果是什么？活著很容易，優(yōu)秀很難。信息缺失的時代渠道非常值錢，方圓一公里二公里的潛在用戶就是你的，然后賣了卡，希望他永遠都不要來，原來整個生意模式是這樣的?，F(xiàn)在信息已經(jīng)越來越多，要做好小生意，可能不會太難，但要做優(yōu)秀，意味著要面對小白用戶、迎合用戶，面對線上線下的競爭，對創(chuàng)業(yè)者的要求變得越來越高。所以開一家很容易，真正做到一定的規(guī)模，背后的管理門檻是越來越高的。
Fit到底是什么？從上一代健身塑型，到研究對于消費者意味著什么？
第一個F其實變成了fun。用戶體驗首先要好玩，健身是反人性的一件事情，如果你不能把它做得有趣，用戶來了也會走。為什么團操那么火？因為有很多的人一起來激勵你，教練也會激勵你，會認識教練，獲得更多新的知識，交到很多志同道合的朋友。
i是integrihy，不忽悠，價格透明意味著一分價錢一分貨，這是價格透明帶來的，所有的從業(yè)者為用戶提供服務的時候，千萬不要忽悠，實實在在的去了解，從課時設計到全程的體驗，包括到售后的服務，其都要去考慮有沒有愛你的用戶、愛你的學員。
T是Trendy，它是時髦的，對于年輕一代來說，必須有一些很潮流的東西，不光是表面裝修的很酷炫，還包括營造的場景是不是有意思。
我們當初投MAIA和暴走蘿莉，問到為什么做這個事，兩個人一個做IT出身，一個是做設計師，給奧巴馬夫人設計晚禮服的，怎么會做這件事情？做運動健身服裝，他說作為一個用戶買不到一件好看健身的衣服，既能夠滿足我的功能需求又要穿著好看，甚至日常也能夠穿著。所以他們把健身變得很時髦，在營銷的方式上變得更好玩，更時尚，更真誠。
從Fit來說這是一個核心理念的轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶、消費者，給他們真正能夠滿足他們深層次的精神需求，這樣的產(chǎn)品和服務，我們覺得這是成功的一個邏輯。
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（整理：懶熊體育 李昂）
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