2002年，Pure Yoga在香港中環(huán)開(kāi)設(shè)了第一家瑜伽館，當(dāng)時(shí)僅有2位瑜伽老師。16年過(guò)去，它的門(mén)店從香港開(kāi)到了新加坡烏節(jié)路、臺(tái)北忠孝東路和紐約上東區(qū)，再到上海的環(huán)貿(mào)和恒隆廣場(chǎng)。
它的行動(dòng)指南，就是要在最具地標(biāo)意義的地段，開(kāi)最亮眼的店。
現(xiàn)在它的版圖中又將增加一個(gè)新的成員。
經(jīng)過(guò)半年籌備，Pure Yoga在北京的首家瑜伽館落戶北京王府井大街王府中環(huán)商場(chǎng)，5月22日開(kāi)啟預(yù)售，并計(jì)劃在6月底正式開(kāi)業(yè)。
這間1200平方米的瑜伽館內(nèi)會(huì)有4間瑜伽教室，配備了健康餐nood food的餐吧和瑜伽服Pure Apparel的銷(xiāo)售點(diǎn)——作為Pure Yoga衍生出來(lái)的業(yè)務(wù)，截至今年4月，Pure集團(tuán)已經(jīng)擁有19家Pure Yoga，13家健身房Pure Fitness，以及瑜伽服品牌Pure Apparel、健康餐品牌nood food、線上瑜伽視頻平臺(tái)MyPureYoga。
Pure Yoga的目標(biāo)，是“構(gòu)建360度健康生活”。
“在香港，此時(shí)我想我們已經(jīng)做到了。”P(pán)ure集團(tuán)區(qū)域市場(chǎng)總監(jiān)Gary Wise在接受懶熊體育專(zhuān)訪時(shí)表示，“但是在大陸，我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。”
▲Pure Yoga剛剛進(jìn)入北京。
拆解Pure Yoga
創(chuàng)立伊始就確立了高端定位的Pure Yoga，有一本詳盡的品牌指南，統(tǒng)一規(guī)定了關(guān)于品牌建設(shè)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，比如Logo的大小、顏色、使用方式，裝修的風(fēng)格，物品的擺放等，并且精準(zhǔn)落實(shí)在了每一座城市的每一座場(chǎng)館里。
以上海第二家Pure Yoga恒隆廣場(chǎng)店為例，我們得以拆解其運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)理念。
在這座高端奢侈品牌匯聚的購(gòu)物中心，位于3層的Pure Yoga面積達(dá)到了1120平方米。
穿過(guò)入口處的Pure Apparel銷(xiāo)售點(diǎn)和前臺(tái)，有一條長(zhǎng)長(zhǎng)的高挑空走廊，走廊兩邊的墻面以純色木板制成——摒棄開(kāi)放式的空間布局，這條走廊形成了一條單向的曲折動(dòng)線，沿線設(shè)有鞋架、手機(jī)充電墻、休息室、毛巾區(qū)、教室，盡頭是大面積的更衣室。
一般來(lái)說(shuō)，1000平方米左右的Pure Yoga都擁有4間教室，每間瑜伽教室平均容納35名學(xué)生。更衣室內(nèi)有20個(gè)淋浴間，14個(gè)梳妝臺(tái)，202個(gè)寬度為65公分的儲(chǔ)物柜，這比一般的儲(chǔ)物柜都要寬一些，同時(shí)配備了直飲水、甩干機(jī)、一次性袋子等設(shè)施。
▲Pure Yoga上海恒隆廣場(chǎng)店女更衣室。
在硬件之外，更加需要精確把控的是課程。“我們提供五大支柱體系：治愈性瑜伽、基礎(chǔ)瑜伽、 動(dòng)態(tài)瑜伽、熱瑜伽、空中瑜伽等專(zhuān)業(yè)課程，”P(pán)ure Yoga區(qū)域瑜伽總監(jiān)Paveena對(duì)懶熊體育表示。將瑜伽和不同的運(yùn)動(dòng)相結(jié)合推出更有針對(duì)性的課程，也是當(dāng)下的一個(gè)趨勢(shì)。比如在臺(tái)灣，Pure Yoga曾與耐克一起針對(duì)跑步人群推出瑜伽課；和戶外品牌合作，帶著會(huì)員登山之后在山頂做瑜伽；并在生子高齡化趨勢(shì)下推出備孕瑜伽課程。
課表時(shí)間是相對(duì)固定的，每周提供125節(jié)以上的課程，但每?jī)芍軙?huì)做微調(diào)。上課時(shí)間從每天早上7點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，一節(jié)課在60-75分鐘。會(huì)員可以通過(guò)App、官網(wǎng)、電話等形式預(yù)定課程。
▲Pure Yoga的瑜伽教室。
Pure Yoga的瑜伽老師必須全職工作。每個(gè)門(mén)店平均擁有12名瑜伽老師，往往由國(guó)際化和本地老師組成。比如在上海，中國(guó)的瑜伽老師必須用中英文同時(shí)授課。由于它們已經(jīng)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)多年，還可以延攬國(guó)內(nèi)外大師級(jí)的老師到各地門(mén)店上課。
除了老師之外，每家門(mén)店配有全職的經(jīng)理、銷(xiāo)售、前臺(tái)、保潔，分為早晚班。恒隆廣場(chǎng)店的工作人員數(shù)量就達(dá)到了20多人。
Pure Yoga的付費(fèi)方式包括時(shí)段卡和計(jì)次卡。比如上海的2年卡售價(jià)19598元，年卡價(jià)格為10888元，月卡則是1800元——1萬(wàn)出頭的價(jià)格在瑜伽館中并不算太高，北京不少500平方米左右的瑜伽館年卡都要1萬(wàn)元以上，甚至高達(dá)13000元。
次卡方面包括10次卡售價(jià)2500元，3個(gè)月有效期；20次卡為4500元，半年有效，這更受到出差商務(wù)人士或者游客的歡迎。
不管是選址還是人力，Pure Yoga都是一個(gè)成本巨大、需要深度運(yùn)營(yíng)的重資產(chǎn)項(xiàng)目，但它們的準(zhǔn)則是優(yōu)先保證教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量。
從收益看，開(kāi)業(yè)一年半的恒隆廣場(chǎng)店擁有1000多名會(huì)員，運(yùn)營(yíng)了5年的環(huán)貿(mào)店會(huì)員數(shù)量到達(dá)了2000名，處于“超負(fù)荷”運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。這也意味著，1000平方米以上的Pure Yoga在運(yùn)營(yíng)成熟后，每年至少有1000萬(wàn)元以上的流水。
門(mén)店的高投入和高運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致Pure Yoga在開(kāi)店上極其謹(jǐn)慎。重度運(yùn)營(yíng)和快速擴(kuò)張從來(lái)都是一對(duì)矛盾，而Pure Yoga更愿意犧牲速度。“我們一直希望穩(wěn)步增長(zhǎng)，擴(kuò)張?zhí)鞎?huì)失去對(duì)品牌的控制，對(duì)質(zhì)量的把控，”Wise表示。
北京的挑戰(zhàn)
Pure Yoga計(jì)劃今年的瑜伽館數(shù)量達(dá)到24家，相比內(nèi)地品牌動(dòng)輒三年成百上千家的目標(biāo)，這并不是一個(gè)值得稱(chēng)道的速度。
在選擇進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，Pure Yoga會(huì)首先評(píng)判當(dāng)?shù)氐蔫べな袌?chǎng)、生活消費(fèi)習(xí)慣。
直到2013年，Pure Yoga才進(jìn)入大陸市場(chǎng)。在Wise看來(lái)，這是因?yàn)楸藭r(shí)大陸的瑜伽市場(chǎng)開(kāi)始興起，“我們需要對(duì)的人群，好的機(jī)會(huì)。美國(guó)健身人群占總?cè)丝诘?0%，而大陸少于1%，我們看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，特別是在上海、北京，我們看到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和我們的目標(biāo)客戶群匹配。”
今年年初，Pure Yoga和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》智庫(kù)部門(mén)曾聯(lián)合對(duì)北京、香港、上海、新加坡、臺(tái)北五座城市的人群精神壓力做了調(diào)查（以下簡(jiǎn)稱(chēng)”上述調(diào)查”）。
一項(xiàng)有意思的發(fā)現(xiàn)是，人口越密集的城市，人群壓力并不一定越大。城市不斷向外沿?cái)U(kuò)張的北京有著五座城市最低的人口密度，但超過(guò)70%的北京受訪者表示，對(duì)城市內(nèi)的交通感到非常有壓力，而女性往往對(duì)擁擠狀況更加敏感。超過(guò)40%的北京受訪者表示，會(huì)通過(guò)健身鍛煉、戶外運(yùn)動(dòng)等方式解壓，這個(gè)比例也是五座城市中最高的。北京也順勢(shì)成為Pure Yoga進(jìn)入大陸的第二座城市。
過(guò)去兩年，Wise和他的團(tuán)隊(duì)多次去北京考察市場(chǎng)，“我們必須很確定，我們的品牌、商業(yè)模式是適合北京的。北京瑜伽市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，但北京市場(chǎng)和上海不同，沒(méi)有很多國(guó)際品牌。”
基于北京本地情況，Pure Yoga在市場(chǎng)推出和運(yùn)營(yíng)都做了不同程度的調(diào)整。比如在上海，Pure Yoga用一半中文、一半英文授課，而北京將會(huì)以中文為主。
“置地邀請(qǐng)Pure Yoga進(jìn)入王府中環(huán)，他們需要一個(gè)生活方式品牌來(lái)引流，”P(pán)ure業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理Connie Chou介紹。王府中環(huán)是香港置地集團(tuán)在北京打造的mall，UA、維多利亞的秘密都把各自的旗艦店安置在這個(gè)標(biāo)榜時(shí)尚高端生活中心的商場(chǎng)中。
但不同于上海環(huán)貿(mào)、恒隆廣場(chǎng)所在商圈，北京王府井商圈是著名旅游景點(diǎn)，周?chē)≌c寫(xiě)字樓數(shù)量較少。零售類(lèi)品牌在該地段的旗艦店能夠面對(duì)全國(guó)消費(fèi)者、構(gòu)建品牌影響力的，但體驗(yàn)性場(chǎng)館更依賴近距離的本土客群。從這個(gè)角度看，王府中環(huán)Pure Yoga面臨著培育社群、招納會(huì)員的巨大挑戰(zhàn)。
Connie的目標(biāo)群體是在周?chē)?-5公里內(nèi)工作或居住的人，比如東方廣場(chǎng)的上班族。她在臺(tái)灣負(fù)責(zé)Pure Yoga業(yè)務(wù)拓展近十年后，被派到了北京這個(gè)新興市場(chǎng)。“我在臺(tái)灣會(huì)員都認(rèn)識(shí)我，感覺(jué)就是一家人，每天練習(xí)會(huì)碰到，戶外活動(dòng)也會(huì)碰到，”她希望把這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到北京，“因?yàn)橥醺际怯慰停晕覀儽仨氁朔@個(gè)難度，做出一種敦親睦鄰的感覺(jué)。”
在北京店籌備期間， Pure Yoga開(kāi)始和王府井商圈內(nèi)的酒店、俱樂(lè)部、品牌合作，保證在開(kāi)業(yè)前進(jìn)入本地社群。這是它們進(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)非常重視的一件事。
▲Pure Yoga重視社群運(yùn)營(yíng)。
但在本地化的過(guò)程中，Pure Yoga必須保持品牌統(tǒng)一，“總部和每個(gè)地區(qū)團(tuán)隊(duì)配合密切，比如我現(xiàn)在花很多時(shí)間在大陸，保證和團(tuán)隊(duì)人員的聯(lián)系。我要引領(lǐng)并守護(hù)品牌，有時(shí)候本土化太多會(huì)犧牲品牌的國(guó)際性，”Wise希望努力平衡二者。
Pure Yoga的擴(kuò)張術(shù)
相比在進(jìn)入一座新城市前做足功課，Pure Yoga在單一城市內(nèi)的擴(kuò)張速度也是極其緩慢的，上海二家場(chǎng)館之間就整整相隔了四年。
但在Wise看來(lái)，3-5年正是Pure Yoga在一座城市立足所需要的時(shí)間，“社群培育需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。”
尋找優(yōu)質(zhì)店面也在另一方面限制了Pure Yoga的擴(kuò)張。“5年前，我們一直在上海到處問(wèn)，我們能租下這里嗎，能租下那里嗎。但現(xiàn)在品牌力強(qiáng)了，入駐就容易很多，”Wise表示。盡管有了更多候選空間，但Pure Yoga的選址對(duì)商圈、面積、層高都有較高的要求，這同樣需要等待時(shí)機(jī)。
香港的門(mén)店擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。Pure Yoga在香港中環(huán)同一個(gè)商圈擁有5家門(mén)店，即使有的只相距5分鐘的路程。
▲Pure Yoga分店情況。
“我們每開(kāi)一家新店就互相導(dǎo)流，每一家店會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如一家很高端奢華，另一家就相對(duì)年輕，”Wise表示。他發(fā)現(xiàn)，顧客非常喜歡在不同的門(mén)店之間來(lái)回體驗(yàn)，距離并不是他們考慮的首要因素。
超密集的高端商務(wù)人士是這一分布模式的基礎(chǔ)。上述調(diào)查顯示，香港擁有近5倍于北京的人口密度，每平方公里擁有25700民常駐人口。不過(guò)要考慮到，香港便利的交通提升了這一模式的可行性。
“我們推出了中環(huán)卡，會(huì)員可以去中環(huán)的每一家店。很多消費(fèi)者很忠實(shí)于品牌，但是也想體驗(yàn)不同的東西，不同的教練。我們也會(huì)在上海這樣做，找到好的地段，在不同風(fēng)格的建筑里開(kāi)店，”Wise介紹。
下一步，Pure Yoga會(huì)繼續(xù)在香港、上海等已有市場(chǎng)擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，同時(shí)把更多目光放在仍未開(kāi)墾的大陸市場(chǎng)。深圳、廣州、成都是他們關(guān)注已久的潛在城市。
除了線下，Pure Yoga在2016年7月推出線上瑜伽教學(xué)平臺(tái)MyPureYoga，提供中英雙語(yǔ)教學(xué)。“大陸有廣闊的腹地，MyPureYoga適合在大陸的發(fā)展，”Connie說(shuō)。
目前MyPureYoga有600多個(gè)免費(fèi)視頻，這些長(zhǎng)度在20分鐘左右的視頻由Pure Yoga的老師在場(chǎng)館內(nèi)錄制，未來(lái)計(jì)劃會(huì)推出付費(fèi)內(nèi)容、工作坊和直播。
盡管在業(yè)務(wù)上和同樣主打瑜伽教學(xué)視頻的每日瑜伽、Wake相似，但MyPureYoga并不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，“優(yōu)先不是賺錢(qián)，而是給顧客更多服務(wù)，”Wise說(shuō)。
生活方式的邊界
大陸第一間Pure Fitness在今年4月進(jìn)駐上海環(huán)貿(mào)商場(chǎng)，和同一層的Pure Yoga一道，Pure Fitness的入口也設(shè)置在商場(chǎng)6層。這一層還有前臺(tái)與更衣室，而走上樓梯，7層的健身區(qū)域占據(jù)了一整個(gè)層面，這讓上海環(huán)貿(mào)Pure Fitness的總面積達(dá)到3100平方米。
▲上海環(huán)貿(mào)Pure Fitness。
當(dāng)Pure Yoga還只有兩家門(mén)店時(shí)，第一家Pure Fitness就在香港蘇豪誕生。盡管瑜伽館和健身房并不是相同業(yè)態(tài)，但兩者之間有許多共通之處。
首先，在成熟的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，瑜伽往往是一項(xiàng)輔助性運(yùn)動(dòng)，這也符合Yoga For All的理念，即瑜伽幫助人們?cè)谏疃葟氖履骋豁?xiàng)運(yùn)動(dòng)之后，進(jìn)行恢復(fù)、拉伸、放松。換言之，一名瑜伽館會(huì)員同時(shí)也可以成為健身房會(huì)員。這也是不少傳統(tǒng)健身房配備瑜伽課的最初邏輯。
但健身和瑜伽是兩項(xiàng)不同的情緒的運(yùn)動(dòng)，因此在場(chǎng)館的顏色、音樂(lè)、空間塑造上，Pure采用了不同的表達(dá)方式。
其次，在經(jīng)營(yíng)層面，瑜伽館的不少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用在健身房，尤其是品牌影響力。當(dāng)開(kāi)業(yè)五年的環(huán)貿(mào)Pure Yoga進(jìn)入超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，它其實(shí)也具備了很強(qiáng)的導(dǎo)流能力。在同一區(qū)域開(kāi)設(shè)健身房能充分利用原有流量，有效占據(jù)會(huì)員在瑜伽之外的運(yùn)動(dòng)時(shí)間。同時(shí)，新的業(yè)態(tài)也吸引了增量用戶，反之也為瑜伽館引流。
這也是Pure的選址思路。在香港朗豪坊、新加坡義安城等地，Pure Fitness都跟隨者Pure Yoga入駐同一個(gè)商場(chǎng)。甚至在2014年12月，第一家一站式瑜伽健身中心Pure South– The Pulse在香港淺水灣落地。
在場(chǎng)館的基礎(chǔ)之上，Pure又進(jìn)入服飾、餐飲、線上教學(xué)平臺(tái)這些全新的領(lǐng)域。但Wise強(qiáng)調(diào)，場(chǎng)館是Pure的主營(yíng)，其他業(yè)務(wù)都是有效的補(bǔ)充。
比如2013年8月推出的運(yùn)動(dòng)服品牌Pure Apparel。“這不是一個(gè)好的盈利項(xiàng)目，但可以幫助顧客留在Pure的場(chǎng)館里，是長(zhǎng)期的投資項(xiàng)目，”Wise如此定位Pure Apparel，這個(gè)品牌并沒(méi)有獨(dú)立的門(mén)店，其銷(xiāo)售點(diǎn)都在Pure Yoga場(chǎng)館之內(nèi)。
▲Pure Apparel的銷(xiāo)售點(diǎn)。
但服裝品牌和場(chǎng)館經(jīng)驗(yàn)是截然不同的商業(yè)模式，Pure Apparell在起步階段就犯了不少錯(cuò)誤。“開(kāi)始我們野心很大，做了很多品類(lèi)，很寬的產(chǎn)品線，有瑜伽、生活休閑。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，我們不需要這么寬的產(chǎn)品線，”Wise表示，這導(dǎo)致Pure Apparel積壓了大量庫(kù)存。
加之由于體量有限，Pure Apparel生產(chǎn)成本較高。相比市面上定價(jià)最高的lululemon，Pure Apparel的定價(jià)只比前者低了10%-20%，瑜伽褲售價(jià)在700元左右，比耐克、阿迪達(dá)斯要高出一倍以上。
更重要的是，Pure Apparel渠道相對(duì)單一，這導(dǎo)致其客戶群局限于Pure的會(huì)員，在某些位置不太開(kāi)放的銷(xiāo)售點(diǎn)，會(huì)員消費(fèi)者的比例高達(dá)80%。Pure Apparel正試圖轉(zhuǎn)變扭轉(zhuǎn)這一局面，計(jì)劃在大陸推出電商，并進(jìn)入更多批發(fā)渠道和其他瑜伽館。
但Wise認(rèn)為，Pure做運(yùn)動(dòng)服裝的最大優(yōu)勢(shì)在于“真實(shí)”，“Pure不是一個(gè)服裝品牌，我們是第一個(gè)從場(chǎng)館開(kāi)始做服飾的瑜伽健身品牌，我們了解用戶需求，可以一直得到他們的反饋。”
另一項(xiàng)補(bǔ)充業(yè)務(wù)也在同一時(shí)間起步——主打有機(jī)健康食品和冷壓蔬果汁的nood food，香港總部會(huì)統(tǒng)一研制配方。nood food也正尋求在大陸開(kāi)通線上外賣(mài)。Wise表示，由于高昂的食材成本，nood food利潤(rùn)并不高，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
▲上海環(huán)貿(mào)的大陸首家nood food。
回溯Pure的發(fā)展歷程，尤其是在大陸市場(chǎng)，可以清晰地看到生活方式這一概念在過(guò)去幾年的演變。
一個(gè)最明顯的趨勢(shì)，生活方式的邊界正在消解，一個(gè)人衣食住行的方方面面都能成為生活方式大潮之下變革的對(duì)象。這也是為什么最近幾年，運(yùn)動(dòng)更多和音樂(lè)、飲食相結(jié)合，用跨界來(lái)打破邊界。線上服務(wù)和線下場(chǎng)館被進(jìn)一步打通，并互相轉(zhuǎn)化流量，單一的互聯(lián)網(wǎng)體育公司和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方或許將來(lái)都將不復(fù)存在。
在這個(gè)浪潮下，大量主打生活方式的品牌涌現(xiàn)，尤其是一大批高端體育品牌在過(guò)去兩三年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但和Pure一樣，國(guó)際品牌更注重商業(yè)模式的合理性，加之不斷探索本土化 ，因而往往擴(kuò)張較慢。
但不管是服裝還是場(chǎng)館，社群培育都成為生活方式品牌最重要的一大課題，這也是Wise認(rèn)為生活方式在過(guò)去兩年發(fā)生的最大變化。“原來(lái)我以為生活方式就是上一些課，吃點(diǎn)東西。但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)人們對(duì)歸屬感的強(qiáng)烈需求，人們來(lái)上課的同時(shí)也要交朋友，Pure的成功關(guān)鍵就是社群，”Wise說(shuō)。
對(duì)當(dāng)下目標(biāo)是成為亞洲頂尖生活品牌的Pure來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的北京市場(chǎng)將是對(duì)此一次有力的考驗(yàn)。
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