10年后再次傳遞奧運(yùn)圣火，丁世忠將如何帶領(lǐng)安踏走向全球化之路？| 懶熊冬奧專題①

2018-02-07 特別策劃懶小熊

在氣溫零下15度的韓國(guó)江原道東海市，作為中國(guó)體育品牌的重要代表，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠手持2018平昌冬奧火炬，完成了人生第二次奧林匹克圣火傳遞。和這位安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO交接火炬的，是安踏集團(tuán)總裁鄭捷。

作為安踏的掌舵人，丁世忠舉著火炬，在路途中高喊“加油！我來自中國(guó)的安踏”。

他在自己的朋友圈里寫道：“2008年有幸擔(dān)任北京奧運(yùn)會(huì)的火炬手，今天作為中國(guó)的代表來到平昌冬奧會(huì)，既是光榮，又是責(zé)任！兩屆奧運(yùn)會(huì)，兩次火炬手，從夏天到冬天，從北京到平昌，而且今天我們有兩個(gè)人！氣溫零下15度，但跑的時(shí)候沒感覺那么冷，北京2022加油！”

10年前，丁世忠參與了北京奧運(yùn)圣火在福建泉州的傳遞，當(dāng)時(shí)在媒體報(bào)道中，他除安踏之外的標(biāo)簽是“泉州本地人”——不管是在體育用品制造業(yè)內(nèi)的國(guó)際地位，還是在同奧林匹克的連結(jié)上，那時(shí)安踏都還不是一家能夠引起足夠重視的企業(yè)。

10年后，安踏營(yíng)收、凈利都遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同類品牌，市值在1月超千億港元，丁世忠身上的標(biāo)簽早已跳出“晉江”，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的杰出代表，同時(shí)也是奧委會(huì)在中國(guó)的合作伙伴。

這次平昌奧運(yùn)的火炬接力更是如此，國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯巴赫一口氣向安踏簽署了兩張邀請(qǐng)函，一家尚未成為國(guó)際奧委會(huì)官方合作伙伴的企業(yè)能得到這樣的待遇非常罕見。同樣值得注意的是，6天前，巴赫抵韓檢查平昌冬奧會(huì)籌備情況時(shí)，還穿上了左前胸有奧運(yùn)標(biāo)志、右臂有安踏標(biāo)志的羽絨服。

10年后再次傳遞奧運(yùn)圣火，丁世忠將如何帶領(lǐng)安踏走向全球化之路？| 懶熊冬奧專題①

▲巴赫在韓國(guó)視察冬奧工作穿著安踏。

過去10年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌為自己贏得了顯著提升的國(guó)際地位。在這一大背景下，領(lǐng)頭羊安踏也背負(fù)起為整個(gè)行業(yè)試水新領(lǐng)域、開拓新增長(zhǎng)的責(zé)任。

從全球體育產(chǎn)業(yè)大格局看，平昌冬奧會(huì)開幕意味著世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)達(dá)6年的“東亞時(shí)間”開啟，接連而來的2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京－張家口冬奧會(huì)，都在這一地區(qū)舉辦。黃金時(shí)間無時(shí)差，使得奧運(yùn)會(huì)對(duì)東亞企業(yè)的吸引力受到了天時(shí)地利的加持，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)東亞企業(yè)投入更多精力，也只是順勢(shì)而為。

2016年1月，阿里巴巴加入國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助計(jì)劃，合同簽至2028年結(jié)束，合作涵蓋6屆奧運(yùn)會(huì)（夏季和冬季），傳言贊助金額在6-8億美元之間。此外，兩大日本品牌豐田汽車和普利司通輪胎也加入TOP贊助計(jì)劃、松下也續(xù)約成功，三家合同都到2024年。

路透社認(rèn)為，連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)在東亞舉辦，將削弱美國(guó)品牌在此期間通過贊助奧運(yùn)來觸達(dá)美國(guó)本土消費(fèi)者的意愿。相反，東亞企業(yè)借助奧運(yùn)參與體育營(yíng)銷的熱情可能前所未有高漲。其中，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)將是東亞時(shí)間之下，奧運(yùn)營(yíng)銷的重中之重。

中國(guó)目前尚沒有一個(gè)真正擁有國(guó)際影響力和全球運(yùn)營(yíng)能力的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，一個(gè)地區(qū)性品牌想取得國(guó)際影響力和美譽(yù)度，讓自己的LOGO同五環(huán)并肩，是已經(jīng)被驗(yàn)證過的一種有效方式，同時(shí)也是硬實(shí)力的體現(xiàn)。

安踏的策略正是如此，過去10年，其不停地展現(xiàn)與中國(guó)奧運(yùn)站在一起的誠(chéng)意和決心——自2009年起，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)（COC）最高級(jí)別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，2012年，續(xù)約成為里約奧運(yùn)周期的“體育服裝合作伙伴”。再到2016年9月，一口氣將中國(guó)奧委會(huì)體育服裝品類贊助商的合作延續(xù)至2024年，還拿下了2022北京冬奧會(huì)的贊助權(quán)益。

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▲里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身穿安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服領(lǐng)獎(jiǎng)

倫敦奧運(yùn)周期內(nèi)的傳言合作價(jià)格至少6億元，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍?jiān)鴮?duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，“這是中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費(fèi)用已超過TOP（頂級(jí)贊助商）計(jì)劃的門檻。”

在2017年9月的簽約發(fā)布會(huì)上，安踏品牌總裁鄭捷曾表示：“錢的數(shù)據(jù)不能公開，但是可以說，2009年（的贊助資金）讓我們有點(diǎn)緊張，現(xiàn)在我們完全有能力支持未來8年的贊助。”在這次競(jìng)標(biāo)中，安踏的出價(jià)擊敗了耐克、阿迪達(dá)斯、361°和李寧，鄭捷的表態(tài)可以看出其對(duì)自身實(shí)力的自信。

在此前與中國(guó)奧委會(huì)并肩的兩個(gè)奧運(yùn)周期里，安踏的營(yíng)收增長(zhǎng)超過120%，凈利潤(rùn)從12.51億元上漲到23.86億元。里約奧運(yùn)期間，“奧運(yùn)概念股”大多收獲了股價(jià)上漲，安踏市值更是大漲百億港幣，是當(dāng)年安踏股價(jià)提升最為明顯的階段。

丁世忠此前對(duì)懶熊體育表示，“（贊助中國(guó)奧委會(huì)之后）我們站到了中國(guó)體育用品這個(gè)行業(yè)的制高點(diǎn)。”

比起營(yíng)收、利潤(rùn)與市值的直接增長(zhǎng)，在安踏的策略中，同奧運(yùn)五環(huán)的合作，更多在于一種“企業(yè)責(zé)任和情懷”，在這種精神指導(dǎo)下，安踏不會(huì)在同奧委會(huì)的合作中追求直接的利潤(rùn)回報(bào)，而是聚焦在品牌同奧運(yùn)的精神連結(jié)，以及國(guó)際形象和影響力的提升。

2008年，本土運(yùn)動(dòng)品牌并未成為北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，本土奧運(yùn)對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌能有多大程度的提升，這個(gè)問題此前還沒有回答的機(jī)會(huì)。2022年，目標(biāo)成為大眾冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者的安踏將交出他的答卷。

在體育品牌與中國(guó)奧委會(huì)的合作中，最受人關(guān)注的就是中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。經(jīng)歷了四屆奧運(yùn)會(huì)（包括冬奧和夏奧），安踏在平昌冬奧會(huì)開幕前兩個(gè)月發(fā)布了第五代“冠軍龍服”，將“書法龍”與“冬”字相結(jié)合，龍頭昂揚(yáng)向上，又形似安踏標(biāo)志，寓意奮發(fā)進(jìn)取，永不止步。在面料上采用條紋和龍鱗壓花的工藝效果，設(shè)計(jì)上采用修身版型的同時(shí)，兼顧冬季產(chǎn)品保暖透氣性。

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▲安踏的冠軍龍服

奧林匹克的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)不只是運(yùn)動(dòng)員最高榮譽(yù)的展示臺(tái)，同時(shí)也是各國(guó)服裝贊助商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象的PK臺(tái)。在平昌，這套安踏龍服將同中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在這塊舞臺(tái)上同時(shí)亮相，接受全球目光的檢驗(yàn)。

在同中國(guó)奧委會(huì)合作的同時(shí)，安踏并沒有忽視對(duì)奧運(yùn)精神的推廣以及同消費(fèi)者的直接對(duì)話。在2017年雙11，在安踏官方旗艦店消費(fèi)滿3999元的顧客可以獲得一件2018年冬奧會(huì)龍服，將冬奧運(yùn)動(dòng)服裝類贊助商的身份與用戶的實(shí)際消費(fèi)行為構(gòu)成連接。

營(yíng)銷之外，創(chuàng)新能力也被加以重視。在剛剛結(jié)束的2017年安踏集團(tuán)的年度盛典上，丁世忠提出“安踏集團(tuán)開啟創(chuàng)業(yè)新十年”，邁向2025的千億目標(biāo)。

不管是樹立品牌形象、開拓國(guó)際市場(chǎng)、還是代表中國(guó)品牌亮相本土奧運(yùn)，2022年北京冬奧會(huì)都是不容有失的重要節(jié)點(diǎn)。而在2022到來之前，平昌冬奧會(huì)是中國(guó)贊助商在國(guó)際舞臺(tái)上一次實(shí)裝預(yù)演，同時(shí)也是擴(kuò)大品牌視野與格局的良機(jī)。

在阿里巴巴最新的奧運(yùn)廣告片中，用英文強(qiáng)調(diào)阿里巴巴為全球中小企業(yè)和年輕人賦能，而過去不太會(huì)主動(dòng)挑起全球化問題的安踏，也開始展現(xiàn)出了更明確思路。丁世忠在近期多次指出:“過去我們談了很多全球化的理想，2018年我們要積極實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局全球化。”

走出晉江，安踏花了十幾年成為中國(guó)第一體育品牌，利用多品牌全渠道戰(zhàn)略，旗下已擁有7個(gè)（安踏、安踏兒童、斐樂、迪桑特、斯潘迪、科隆、小笑牛）不同層次和價(jià)位的品牌，渠道上至星光天地下至縣城街鋪，價(jià)格從百余元到過萬元的矩陣。在獲得行業(yè)領(lǐng)先位置的時(shí)候，已經(jīng)把格局從中國(guó)拓展到國(guó)際。

10年后再次傳遞奧運(yùn)圣火，丁世忠將如何帶領(lǐng)安踏走向全球化之路？| 懶熊冬奧專題①