農(nóng)歷新年一直是中國傳統(tǒng)節(jié)日中品牌營銷投入精力最多的重頭戲。不過，經(jīng)過多年市場洗禮，無論是產(chǎn)品的宣發(fā)還是對概念的包裝，消費者都對運動戶外品牌的春節(jié)營銷開始出現(xiàn)一定的審美疲勞，想要在這場同題競賽中脫穎而出，難度和要求越來越高。
仔細(xì)盤點今年諸多品牌交出的春節(jié)答卷，這其中Salomon薩洛蒙的營銷組合拳值得拎出來一說：發(fā)布全新中國文化系列「乙巳」，在設(shè)計中采用中國傳統(tǒng)紋樣「蟠虺」；宣布實力青年演員白敬亭成為品牌首位戶外風(fēng)尚代言人；再到上線“行運越關(guān)山”TVC，講述跑者突破自我的故事，線上線下聯(lián)動開展主題活動。
表面看薩洛蒙所做的這些事情單拿出來或許與平常的營銷活動無異，但將它們連起來看，便可以看到品牌在這里頭花費了不少心思：如何挖掘傳統(tǒng)元素，挖掘當(dāng)下人們需要的的功能價值和情緒價值，最終進(jìn)行整合，并傳達(dá)出品牌的理念。要同時滿足這些要求并不容易，這才是薩洛蒙此次春節(jié)營銷值得關(guān)注之處。
更重要一點是，如果對薩洛蒙有所研究，便能發(fā)現(xiàn)此次其對多重元素和敘事的結(jié)合，并不只是一次新年營銷那么簡單，從中更是能一窺品牌近年來發(fā)展的脈絡(luò)，它回答了一個問題：究竟是什么讓薩洛蒙在中國完成從小眾到大眾的破圈之路？
準(zhǔn)備充分全面出擊，才能在春節(jié)檔“越關(guān)山”
對于運動戶外品牌來說，營銷的成功與否最直觀的體現(xiàn)便是新春款產(chǎn)品的受歡迎程度。隨著國內(nèi)消費者認(rèn)知水平的不斷提高，加之競爭日益激勵，各品牌對于產(chǎn)品的投入一旦與以往變化不大，往往會表現(xiàn)出不進(jìn)則退的狀況。
而薩洛蒙是怎么做的？可以看到，品牌有意將春節(jié)營銷戰(zhàn)役的時間線拉長，以有更多的時間和機(jī)會來和消費者做溝通。
在產(chǎn)品端，薩洛蒙率先推出針對蛇年的中國文化系列「乙巳」系列之蟠虺，并在春節(jié)款里著重采用了蟠虺紋樣。和農(nóng)歷新年關(guān)系最大的無疑首推生肖屬相，用對應(yīng)動物設(shè)計產(chǎn)品早已成為一條品牌的捷徑，但正如開頭所說，當(dāng)消費者已不滿足于動物本身的設(shè)計花樣，從概念出發(fā)的產(chǎn)品革新變得頗為關(guān)鍵。
每一個屬相背后都有無數(shù)傳統(tǒng)故事和文化內(nèi)涵相連接，此次薩洛蒙使用的蟠虺紋樣，規(guī)避了人們對于蛇的固有形象認(rèn)知，用現(xiàn)代審美傳達(dá)了中國古老智慧和生生不息的意涵，也無形之中增加了營銷的新鮮感和記憶點。
但針對這款在1月1日才正式發(fā)售的新年款，薩洛蒙選擇了提前埋伏。2024年12月10日，距離春節(jié)一個半月，薩洛蒙宣布白敬亭成為品牌戶外風(fēng)尚(Sportstyle)代言人，當(dāng)時后者就率先上身了含有蟠虺紋樣的「乙巳」系列產(chǎn)品，借助藝人本身的影響力，吸引更多泛大眾消費者和粉絲關(guān)注，提前造出聲勢和吊足胃口。同時，白敬亭本身所具有的潮流屬性也在這個過程中與傳統(tǒng)文化結(jié)合，讓古老和現(xiàn)代之間達(dá)成某種特殊的默契，并將其延續(xù)到戶外領(lǐng)域中。
隨著1月產(chǎn)品發(fā)售，薩洛蒙的重心開始移向其核心的戶外人群，“行運越關(guān)山”運動員群像TVC適時上線。這支片子核心是“山野”，4名來自不同地區(qū)的品牌精英運動員在片中表達(dá)了各自對于如何突破險阻、勇攀高峰的經(jīng)歷和理解，并在辭舊迎新的這個節(jié)點，將這種翻山越嶺越過關(guān)山的意象和激勵，轉(zhuǎn)化成能夠賦予消費者的極大情緒價值。薩洛蒙在這里將戶外運動和普通人對于新年的美好愿景成功結(jié)合，兩相提振，而不再是脫離運動送祝福。
線上之外，品牌還以城市為單位，照顧到線下的傳播，包括“行運迎新跑”全國18城越野跑挑戰(zhàn)賽報名招募；重點城市線上廣告采買及線下門店重點商圈廣告鋪設(shè)等方式。春節(jié)期間往往是全國范圍的線下實體商業(yè)平均最為活躍的階段，如何將拉長戰(zhàn)線的前期傳播轉(zhuǎn)化為線下參與乃至消費，也是一大關(guān)鍵。
總的來看，這是一次調(diào)動和聯(lián)合了品牌多項重點資源的營銷，其中最值得借鑒之處在于其對營銷節(jié)奏的把握。品牌匯聚明星、運動員的資源，聚攏受眾，借助對文化符號、潮流風(fēng)尚的深層理解與運用，最終讓薩洛蒙得以借助春節(jié)這一節(jié)點，在更廣大的消費群體中完成了從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品層面的心智深化。
而這種步步為營也是薩洛蒙在中國市場從小眾走向大眾的一個縮影：在傳遞核心戶外理念、服務(wù)核心人群的基礎(chǔ)上，通過包括潮流時尚在內(nèi)的多種文化和思潮的融合，展示品牌調(diào)性，從而打破圈層邁向更大人群。
專業(yè)的品牌，也需要專業(yè)的運營
薩洛蒙在中國市場近年的走紅，并取得高速發(fā)展，無論從消費者或者是從業(yè)者層面都有目共睹。而對其中的原因抽絲剝繭，我們不難分析出其核心——始終堅持自身的專業(yè)性并以專業(yè)為優(yōu)先，用專業(yè)拓寬運動圈層，為品牌打好根基。
在近年形成的市場競爭新格局下，對于絕大多數(shù)運動品牌來說，如何理解專業(yè)性，并真正結(jié)合到實際運營中，已成為一個普遍的新課題。
對此，薩洛蒙可以給出的參照是，用兩個層面來詮釋專業(yè)性的內(nèi)涵。
1947年，薩洛蒙啟航于法國阿爾卑斯山麓，一直以極致的產(chǎn)品專業(yè)性為戶外愛好者挑戰(zhàn)自我保駕護(hù)航。從1970年代開始，薩洛蒙便以生產(chǎn)滑雪系列產(chǎn)品而聞名，不僅革新性開啟金屬固定器時代，其后來創(chuàng)造的SNS系列固定器與越野滑雪鞋更是顛覆滑雪界的產(chǎn)品設(shè)計。到了1990年代，大膽創(chuàng)新的薩洛蒙將探險版圖從雪地擴(kuò)充至陸地野外。
發(fā)展至今，在其產(chǎn)品矩陣當(dāng)中，滑雪、越野跑、徒步、路跑等都已成為薩洛蒙深度參與的方向。在將鞋類產(chǎn)品于行業(yè)內(nèi)外做出獨特標(biāo)簽和影響力之后，薩洛蒙也在這兩年開始還加大對服飾產(chǎn)品的投入，包括軟殼夾克、戶外褲裝、防水裙裝在內(nèi)的單品都是品牌出擊的方向。
可以說，薩洛蒙將這份誕生于78年前的對戶外運動極致的專業(yè)性的態(tài)度帶到了當(dāng)下，這有賴于長期的積淀和堅持。而另一個層面的專業(yè)性則要回到品牌本身，也就是在運營層面構(gòu)建品牌、打出聲量并真正連接到目標(biāo)消費者的專業(yè)性——無論是哪一類人群，哪一種銷售方式，都有對應(yīng)的產(chǎn)品和渠道，并且能根據(jù)市場變化而調(diào)整改進(jìn)。
在中國市場，目前薩洛蒙對于各個層面的消費者都已形成專業(yè)布局。首先是和精英運動員一起成長，并為精英運動員特別定制了適合他們腳型、跑法習(xí)慣的專屬鞋款；其次又以薩洛蒙越野跑精英訓(xùn)練營的形式，培養(yǎng)了一批又一批已頗具實力的專業(yè)運動員，這個持續(xù)了10年的訓(xùn)練營發(fā)展至今，也被稱為中國越野跑的黃埔軍校；同時薩洛蒙還贊助和支持了多項戶外賽事，在2024年更是首次將黃金聯(lián)賽國家系列賽分站賽引入中國大陸。
在薩洛蒙為頂尖運動員提供產(chǎn)品、訓(xùn)練、賽事之外，它接下來所做的是自上而下地將培育多年的戶外文化，以社群的形式滲透進(jìn)更多想要參與戶外運動的運動愛好者和想進(jìn)步的戶外新人當(dāng)中，從某種程度上走在了消費者面前。薩洛蒙品牌社群“SALOMON GO野”也從幾年前開始實踐，快速迭代，目前已經(jīng)具備極高的系統(tǒng)化運轉(zhuǎn)，并長期保持著線下活動的籌辦和總部的積極聯(lián)絡(luò)。
從薩洛蒙的這些策略中可以讀出，核心的戶外愛好者是薩洛蒙最為維護(hù)的一環(huán)，而維護(hù)的前提就是保持最緊密的溝通和連接。除了向他們提供足夠多的運動場景之外，薩洛蒙也在加大消費場景的供給，提升自身渠道，匹配消費者需求。
2024年8月1日，薩洛蒙全國首家概念店上海靜安嘉里店開啟；10月末，薩洛蒙上海新天地旗艦店正式開業(yè)。這兩個店尤為有代表性。薩洛蒙繼巴黎香榭麗舍旗艦店之后，在全球頂尖商圈的又一家標(biāo)桿性店鋪，也是品牌向全品類專業(yè)運動品牌邁進(jìn)的重要里程碑，提升品牌形象的重要店鋪。從細(xì)節(jié)上看，店內(nèi)不僅提供全品類專業(yè)戶外運動產(chǎn)品和一個能夠更好服務(wù)門店會員的線下專屬社群空間，更重要的是面向廣大國內(nèi)消費者，讓更多人感受戶外運動生活方式。
同時，品牌在線上一直重視小程序等私域流量的搭建，以今年“行運越關(guān)山”為例，品牌在小程序上設(shè)置的“行運上上簽”互動、將全國18城越野跑挑戰(zhàn)賽“行運迎新跑”放在線上報名招募等措施，把私域消費和社群的關(guān)照落在實處。
無論是消費者、渠道還是產(chǎn)品，過去幾年，薩洛蒙的發(fā)展很大程度上要歸功于品牌能夠秉承這兩項專業(yè)性的態(tài)度并形成合力。這些方式的全方位組合，讓薩洛蒙能夠真正成為中國戶外文化的傳播者和參與者，也能夠真正與中國仍處于增長態(tài)勢中的戶外消費者建立深厚且多層次的鏈接，從而為自身積累了最忠實和穩(wěn)固的核心用戶。
而在立足于專業(yè)性，可以說薩洛蒙在垂直領(lǐng)域獲得了向上的重要推力，讓品牌在運動領(lǐng)域從小眾走向大眾。與此同時，不難發(fā)現(xiàn)，這個品牌還在努力開辟更多的發(fā)展方向，以尋求在橫向上的對外擴(kuò)散和新領(lǐng)地。
薩洛蒙變得更全面了
運動戶外品牌的發(fā)展史距今已超過百年，很多品牌都在這個過程中從一家小作坊轉(zhuǎn)變成龐大的商業(yè)帝國。在這過程中，品牌以運動本身為核心的同時，找到了諸多的羽毛來豐盈自身。回看薩洛蒙的動作和經(jīng)歷，他們也有著相似的經(jīng)歷。
戶外近年來在中國的高速發(fā)展，目前并未看到滑落的勢頭，中國消費者對于戶外產(chǎn)品的需求也越來越多樣，不僅要在各個領(lǐng)域都提供專業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，還要考慮日常生活中的通勤穿搭，不斷進(jìn)入中國的海外品牌亦或是正在崛起的中國本土品牌，在這種競爭中也間接讓整體的戶外產(chǎn)品變得更好看和耐看。
薩洛蒙在這方面很早就順勢而為，在堅持專業(yè)性的同時，開拓了一條關(guān)于戶外風(fēng)尚生活方式（Sportstyle）的發(fā)展新路徑。
2018年，薩洛蒙和11 by Boris Bidjan Saberi的聯(lián)名鞋款，將越野跑美學(xué)帶上了巴黎時裝周；2021年，薩洛蒙和MM6合作的戶外跑鞋在米蘭時裝周發(fā)布，著名歌星蕾哈娜在2023年NFL超級碗上腳，將品牌的時尚熱度放到最大。
多年的時間里，英國街頭品牌Palace、日本時尚品牌 And Wander 和法國運動機(jī)能品牌 Satisfy，日本設(shè)計師川久保玲都和薩洛蒙建立過合作關(guān)系。
而在2024年，品牌在戶外風(fēng)尚的領(lǐng)域繼續(xù)加深理解，因此我們也看到了巴黎瑪黑區(qū)薩洛蒙第一家運動時尚店的落成，這里成為了發(fā)售與知名設(shè)計師和時尚品牌最新合作的線下渠道。在國內(nèi)，薩洛蒙積極參與更多的文化活動中，其冠名贊助的2024年Hypefest 杭州音樂節(jié)品牌復(fù)古越野運動鞋款 SPEEDCROSS 3 EXPANSE，放置在全新「野性難馴 聲來放肆」的聲音企劃中。
無論是音樂、設(shè)計師、街頭品牌還是以戶外風(fēng)尚為主題的線下渠道，都是品牌向外部展示自身對于戶外風(fēng)尚的理解。同樣的，在內(nèi)部，品牌也提供新的理念和設(shè)計來支撐自身的發(fā)展，類似“蟠虺”的出現(xiàn)也在保持為消費者帶來新鮮感。
在此過程中，薩洛蒙慢慢形成了一種特殊的調(diào)性，也影響到了消費者對于戶外產(chǎn)品的選擇和需求。
值得注意的例子是，品牌在2024年將韓國支線引進(jìn)國內(nèi)，目的就是為了把傳統(tǒng)的硬核戶外敘事變得更生活化。此次“行運越關(guān)山”中和白敬亭的合作，自然也是薩洛蒙看中其在潮流領(lǐng)域有著獨特的調(diào)性，自身也是熱愛戶外運動的實力演員。
這些都在保持專業(yè)性上又為品牌在中國開辟了另一種可能，也真正打破了運動戶外的圈層，變成一個照顧到各類人群各類需求的戶外鞋服品牌。
當(dāng)然，在這種雙線并進(jìn)的動作背后，這家成立將近80年的品牌能夠不斷嘗試新的方向，本質(zhì)上還是薩洛蒙能夠和當(dāng)下最新的趨勢、和年輕的消費者保持深度連接和認(rèn)知更新，只有這樣，才能精準(zhǔn)捕捉戶外在每個階段的發(fā)展環(huán)境和趨勢。
如果簡單來說便是：長期積累，抓住風(fēng)口，主動出擊。回到開頭的“行運越關(guān)山”主題營銷，為什么愿意提前這么長時間埋伏，徐徐展開，這里頭同樣也是出于這種品牌風(fēng)格。
回到最直觀反應(yīng)品牌現(xiàn)狀的財務(wù)數(shù)據(jù)上來。2023年薩洛蒙收入超過13億美元，而在2024年前三季度，薩洛蒙所屬的戶外用品收入12.41億美元，同比增長8%，為亞瑪芬體育貢獻(xiàn)了35%的營收，其中薩洛蒙的鞋服業(yè)務(wù)收入約占山地戶外服飾及裝備業(yè)務(wù)的三分之二，對比2022年有54%的增長。亞瑪芬表示，從長遠(yuǎn)來看，預(yù)計薩洛蒙鞋服業(yè)務(wù)每年將實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
薩洛蒙在品牌端和銷售端的表現(xiàn)，也給了更多想要在國內(nèi)發(fā)展戶外的品牌一些經(jīng)驗。中國戶外市場火熱，很多戶外品牌現(xiàn)在都擠破頭，希望能夠分到一塊蛋糕。有人成功，有人失意。有些品牌在小眾圈層口碑很好，但因為認(rèn)知原因在國內(nèi)只能做成小而美的生意；有些品牌能夠成為一時熱門，或者做出爆款，但熱度無法長久。
相比之下，薩洛蒙給出了一個兩相平衡，把握好策略節(jié)奏，并成功從小眾邁向破圈的較好范本。只不過方法雖然可總結(jié)，但知易行難。它十分考驗品牌的內(nèi)功，既要能對目標(biāo)市場有足夠深入的觀察，有靈活的身段，也需要能夠清醒地知道自己的立命之本，有不為所動的堅持。
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