趕在兒童節之前，韓國上市潮流集團F&F在上海開設了第一批的童裝服飾品牌MLBKIDS的獨立門店。
5月25日，MLBKIDS的兩家獨立門店分別在上海環球港、第一八佰伴開業。MLBKIDS與F&F集團更早引入的街頭生活運動品牌MLB擁有相似產品線，方便搭配親子裝，但在設計上色彩更鮮亮，還有兒童書包產品。
▲圖片來源：F&F集團
許多人可能不知道，當你逛街時看到的掛著MLB（全稱為Major League Baseball，美國職業棒球大聯盟）品牌logo、售賣著棒球元素相關鞋服帽子的門店背后，實際上并非大聯盟直接管理，而是第三方公司獲得大聯盟授權后運營的服飾鞋履品牌。
2006年起，MLB總部將中國區MLB專賣店總代理授權給了一家香港公司（2015年解散），后者在上海成立艾動實業，經營MLB服飾品牌并在大陸地區開出超過300家門店，但經營范疇不包括線上渠道。據懶熊體育了解，美國職業棒球大聯盟與艾動實業于2020年年初提前結束合作。
當然，中國大陸市場上經營MLB授權的服飾品牌不止一家。美國紐約公司New Era也在中國大陸市場開設公司同名門店，銷售的棒球帽上同樣寫有MLB的logo。
在中國大陸市場，F&F集團是最新一家經營MLB品牌服飾的公司。
2019年1月，F&F集團將旗下運營超過20年的MLB品牌帶入中國大陸市場。F&F集團負責銷售旗下MLB品牌的產品設計、銷售和品牌運營。不同于艾動，F&F集團這家韓國公司歷史更久。它創立于1992年，如今旗下運營的品牌包括MLB、MLBKIDS、戶外品牌Discovery Expedition，意大利奢華羽絨服品牌Duvetica、韓國潮流包袋品牌Stretch Angels、彩妝品牌芭妮蘭(Banila co)等。
根據2020年年報，F&F集團年營收8376億韓元（折合人民幣約50億元），韓國本土市場幾乎貢獻了所有的銷售額。在旗下所有品牌中，MLB可以說是F&F集團旗下最重要的品牌，營收貢獻占比在50%左右。
1997年，F&F集團獲得了美國職業棒球大聯盟的韓國特許經營權，同年6月在韓國開設第一家門店。其設計的MLB品牌產品融合了棒球元素，結合了街頭時尚潮流概念，90%產品都是中性款。
自2017年起，F&F集團開始將MLB品牌帶出韓國，進入東亞及東南亞市場，首站選在了中國香港地區。隨后，MLB品牌陸續進入中國的澳門、臺灣地區，以及泰國和越南。
此次落地KIDS品牌線是其在中國最新的運營舉措。
MLBKIDS則是MLB的衍生品牌。2010年，F&F集團在MLB品牌的基礎上推出兒童服飾品牌MLBKIDS，開店也基本追隨MLB進行擴張。目前，MLBKIDS品牌在集團營收的貢獻占比大約在8%。
根據F&F官方提供的數據，截至到2021年5月31日，MLB及MLBKIDS在韓國、中國（包含港澳特別行政區、臺灣地區）、泰國、越南等在內的國家和地區擁有超過460家門店。
截止5月31日，在進入中國大陸市場2年半的時間里，F&F集團旗下MLB、MLBKIDS品牌已新開超過180家門店——這是個相當快速的增速，畢竟2020年還有新冠疫情對線下零售的影響。
回顧F&F集團的入華策略，2019年6月，它先將旗下MLB以天貓旗艦店的方式帶入大陸市場，同年12月在開設首批實體門店。2020年年中，MLBKIDS的起步同樣是天貓旗艦店。
▲F&F集團中國區總裁張旭明；圖片來源：F&F集團
進入線下零售前，電商成為了F&F集團熟悉中國大陸消費者需求的路徑。“過去的經驗只是我們對于流行品味、時尚趨勢、以及大數據的積累。對中國市場，我們是徹底的重新開始。”在5月28日的專訪中，F&F集團中國區總裁張旭明認為，“我們從線上開始，通過對大數據進行分析，并不斷地了解消費者在尋找什么，以及每個月和每周的熱詞搜索量，進而定位我們在中國發展的方向。”
目前，F&F集團全資子公司豐梵（中國）商貿有限公司負責中國大陸市場，主要經營MLB、MLBKIDS兩個品牌。根據2020年年報顯示，豐梵（中國）商貿有限公司為集團貢獻的銷售額增長3.6億元至約4.3億元銷售額，在集團營收中的占比為9.3%。
韓國總部重視中國大陸市場。在新冠疫情前，F&F集團董事長金昌秀(Chang Soo, KIM）每月兩次拜訪中國大陸。
除了在天貓平臺上搜集消費反饋與消費者洞察，F&F集團中國團隊還與天貓新品創新中心(TMIC)合作，隨后將信息、數據與韓國總部同步。例如，張旭明團隊保持著與韓國總部間每周兩次正式會議的頻次。目前，MLB、MLBKIDS的產品研發主要在韓國總部完成。
這種快速了解中國消費者需求的方法論，可能與張旭明的職業經歷有關。張旭明于2020年5月加入F&F集團擔任中國區總裁，此前他先后任職聯合利華、歐萊雅、阿迪達斯、New Balance等品牌，深耕中國市場超過20年。在加入F&F集團前，張旭明是雅芳中國的CEO，推動雅芳在中國布局“美容專賣店+CS渠道+線上電商平臺”的全渠道。
而此次選擇開設MLBKIDS獨立門店的主要推動力，是其在MLB門店內開設店中店的嘗試較為成功。在F&F集團中，MLB、MLBKIDS是兩個單獨運營的品牌，店中店成為了MLBKIDS在線下的初期嘗試。
張旭明告訴懶熊體育：“比方說以（上海）環貿店為例，MLBKIDS的店中店大概占門店15%的生意，月均平均銷售在30萬以上。生意量大于大部分KIDS品牌，所以我們有更多信心開設一個獨立門店。”
按照張旭明給出的數字，開業于2020年9月初的MLB環貿店每月銷售額在200萬左右。2020年9月，F&F集團在上海環貿iapm店開設MLB旗艦店，MLBKIDS以店中店的形式首次在線下零售中露出。隨后，MLB在環球港店、興業太古匯店中都開設了MLBKIDS的店中店。
張旭明稱：“不管是社區型或者像環球港這樣全客群的商場，我們認為它（MLBKIDS店中店）的測試相對比較成功。”張旭明還提到，F&F集團選擇在環球港開設MLBKIDS的獨立門店，看中了這個全家型商場吸引的人群，同時門店也選擇了一個親子氛圍較濃的樓層。
MLBKIDS環球港店位于3樓，同樓層進駐了包括樂高代理商凱知樂(Kidsland) 、NIKE KIDS、小天才電話手表、兒童樂園卡雷拉等商鋪。MLBKIDS第一八佰伴店則位于8樓，同樓層也是類似的親子氛圍。在環球港商場內，MLBKIDS獨立門店約150平方米，相比B1層、27平方米的MLBKIDS店中店大不少。
▲圖片來源：F&F集團
通常而言，大公司根據年度制定產品計劃、預算規劃。但在線下零售中，F&F集團保持鼓勵試錯、快速反饋的機制，這讓其中國團隊能具備更多靈活性。張旭明告訴懶熊體育：“有目標，但是預算是滾動的，不管是銷售指標、人員、投資、費用都是跟著生意、市場來反映的。”
早期將MLB品牌引入中國市場時，F&F集團在實體零售中做了不同方向的測試，最初是在三種不同定位的商場中開店：百貨渠道的新世界百貨、年輕客群為主的美羅城，以及在吳江路四季坊嘗試街鋪。
隨后，F&F集團確定MLB的發展方向是聚焦潮流消費者。張旭明告訴懶熊體育：“人群越匹配的地方，能夠越快地產生好的效果。”根據他給出的數據，MLB的消費者更偏向年輕、女性：30歲以下客群占比49%，女性消費者占比70%。
目前，F&F集團的MLB品牌已經從一線（上海）逐漸下沉至新一線、二線甚至是三四線城市。MLB在線下的快速擴張，有部分經銷商的幫助，也有部分商業地產的合作推動，例如華潤置地的萬象城、萬達廣場等。
從目前的結果而言，F&F集團的經銷商體系管理是成功的。張旭明告訴懶熊體育：“我們通過前期的測試調研，得到一個大數據，不管從T0到T1、T2的城市，基本上平均的銷售貢獻能夠維持一致，代表的是我們到對的地方會得到同樣和銷售量和反饋。”
這一定程度上源于F&F集團在經銷商體系中采取同步銷售數據，集團自營門店與經銷商門店共同使用一套POS系統，同步經銷商的商品庫存、門店銷售，未來，F&F集團還會在經銷商體系中打通CRM系統，同步消費者數據等。
F&F中國團隊眼下的挑戰，是如何讓團隊的能力跟上業務的快速發展。張旭明稱：“目前（MLB、MLBKIDS）在中國市場得到比較好的反響，所以我們也有很多甜蜜的負擔，包含加速整個團隊組建，在系統上要跟上，需要對所有的經銷商和合作伙伴不斷更新信息，還有溝通。”
在中國大陸市場上，體育衍生品牌的吸引力在變大。今年2月，美國體育電商Fanatics宣布與中國私募基金高瓴資本成立合資公司，拓展中國市場，該公司預計中國業務估值10億美元。
張旭明認為，F&F集團旗下的MLB品牌在定位、受眾人群、覆蓋的產品線、設計理念以及市場策略上，都與這些品牌存在差異，這會是其競爭力所在。
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