6月24日，國際奧委會（IOC， International Olympic Committee）、可口可樂和蒙牛聯(lián)合發(fā)布消息，三方簽署了奧運(yùn)歷史上首份“聯(lián)合全球合作伙伴（the first-ever Joint TOP Partnership Agreement）”協(xié)議。這份合作協(xié)議將非酒精飲料以及乳制品兩個類別的打包成了一個新的聯(lián)合品類，并且讓蒙牛成為國際奧委會全球合作伙伴（IOC TOP Partnership，以下簡稱TOP）中的一員。這份為期12年的合約的有效時間將持續(xù)到2032年，根據(jù)英國金融媒體《金融時報》消息，三方此次贊助費(fèi)為30億美元。
盡管國際奧委會的這種不考慮已有單屆贊助合同而開展的“聯(lián)合贊助”的模式，看似拓寬了贊助類別，為國際奧委會帶來了更多收入來源，但在北京冬奧組委2017年8月就已經(jīng)宣布伊利成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴近兩年之后，國際奧委會將蒙牛以這種方式納入其全球合作伙伴體系內(nèi)，實(shí)則是一種殺雞取卵的危險做法。
簡單說，這種模式意味著，所有已經(jīng)與單屆奧運(yùn)賽事簽訂合約的合作伙伴，其贊助品類都不“安全”，隨時可能出現(xiàn)一個新的“全球合作伙伴”壓在自己頭上。
在與可口可樂和蒙牛的這份新合約簽署前，國際奧委會并沒有專門的乳制品類別全球合作伙伴，可口可樂作為與國際奧委會非酒精飲料的全球合作伙伴，從1928年開始就與國際奧委會合作，其的上一份合約持續(xù)到2020年。
根據(jù)國際奧委會官網(wǎng)信息：“奧林匹克全球合作伙伴項目是最高級別的奧運(yùn)贊助，賦予指定的全球合作伙伴在夏季奧運(yùn)會、冬季奧運(yùn)會和青年奧運(yùn)會的同品類獨(dú)家營銷權(quán)。”從規(guī)則上來講，全球合作伙伴的贊助級別和權(quán)益是高于單屆奧運(yùn)會的合作伙伴的，且全球合作伙伴具有同品類的排他性。
因此，蒙牛同國際奧委會的簽約，在其權(quán)益上就與伊利同北京冬奧組委的簽約，構(gòu)成了矛盾。
6月24日當(dāng)晚，北京冬奧組委在其網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，并強(qiáng)調(diào)秉持公開、公平、公正的原則，維護(hù)各層級贊助企業(yè)合法權(quán)益。
此前在2017年8月，伊利經(jīng)過周密的準(zhǔn)備，最終成功通過北京冬奧委會嚴(yán)格的品質(zhì)檢驗，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴。
眾所周知，舉辦一屆奧運(yùn)會需要耗費(fèi)巨大的人力、物力和財力。對于北京冬奧組委這樣的單屆奧運(yùn)會主辦方來說，商業(yè)合作伙伴的開發(fā)，是其作為東道主的重要收入來源，保障其合作伙伴的權(quán)益，也就是保障主辦國自身的重要利益。
▲北京2022冬奧會官網(wǎng)的贊助商頁面。
然而，國際奧委會這種“聯(lián)合全球合作伙伴”的開發(fā)方式，事實(shí)上正損害奧運(yùn)合作伙伴、主辦國、甚至奧林匹克自身的利益。
首先，從時間線上來看，因為伊利成為北京冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴已近兩年時間，國際奧委會在過去20個月都沒有對該筆簽約的贊助品類提出質(zhì)疑或明確表示不認(rèn)同的情況下，宣布簽約同品類的“聯(lián)合全球合作伙伴”，在簽署新合同時計劃完全沒有考慮原有合同的在先權(quán)利。
其次，從合約效力來看，國際奧委會這種行為，近乎無視北京冬奧組委與其合作伙伴伊利所簽訂合約的合法效力和應(yīng)有權(quán)利。這很可能會讓市場對單屆奧運(yùn)會主辦方與其合作伙伴所簽協(xié)議的實(shí)際效率產(chǎn)生質(zhì)疑，也會讓北京冬奧組委、甚至東京乃至未來巴黎和洛杉磯奧組委的其他單屆賽事合作伙伴，對自己贊助的品類權(quán)益能否得到保證產(chǎn)生懷疑。
第三，從權(quán)益層級來看，國際奧委會的行為，相當(dāng)于將一個單屆奧運(yùn)主辦國奧組委已經(jīng)售賣的贊助門類，以TOP的合作形式進(jìn)行了再次售賣，制造了同品類不同贊助商之間的權(quán)益沖突。由于從規(guī)則上，TOP的贊助層級高于單屆奧運(yùn)會的合作伙伴，如果因此取消單屆合作伙伴的權(quán)益，不但對該品牌不公，東道主奧組委也面臨違約。
第四，從品牌性與稀缺性來講，如果最終協(xié)調(diào)雙方權(quán)益共存，那么不管是國際奧委會合作伙伴還是單屆奧運(yùn)會合作伙伴，就都喪失了該項權(quán)益的獨(dú)家性與排他性，是一個雙輸?shù)慕Y(jié)果。事實(shí)上，“聯(lián)合全球合作伙伴”這種合作模式，本身就讓國際奧委會合作伙伴的稀缺性打了折扣，如果這一權(quán)益類別再跟單屆奧運(yùn)會合作伙伴發(fā)生重疊，那其品牌稀缺性和背書能力更是大大降低，有損于奧林匹克合作伙伴的實(shí)際利益。
第五，從奧林匹克的品牌價值來看，品牌之所以愿意付出以億美金為單位的昂貴代價，成為奧林匹克合作伙伴，其看重的就是奧林匹克資源的稀缺性和權(quán)威性的強(qiáng)力背書。然而，同一品類可以同時出現(xiàn)多家不同種類的奧林匹克合作伙伴，會使這一寶貴權(quán)益變得廉價，從長期來看，這對于奧林匹克的品牌價值，以及所有奧運(yùn)主辦方來說，不管在社會價值還是經(jīng)濟(jì)價值上，都是一種傷害。
綜上幾點(diǎn)可以看出，雖然國際奧委會這種“聯(lián)合贊助”的模式，短期來看擴(kuò)大了賬面收益，實(shí)則是對多方相關(guān)權(quán)益的巨大損害，無異于殺雞取卵。
事實(shí)上，最近一個階段，奧林匹克的商業(yè)價值正面臨巨大挑戰(zhàn)。
2017年6月16日，國際奧委會在其官網(wǎng)宣布，已經(jīng)同麥當(dāng)勞就終止雙方關(guān)于全球合作伙伴的合作達(dá)成了一致。在此之前，麥當(dāng)勞于1976年蒙特利爾奧運(yùn)會開始正式成為國際奧委會官方贊助商，雙方已經(jīng)攜手41年，此前雙方的最后一份合約一直簽至2020年東京奧運(yùn)會之后，但最終還是提前3年選擇了分手。
在這份“分手聲明”中，麥當(dāng)勞全球首席市場官席爾維亞·拉格納多(Silvia Lagnado)表示：“作為我們?nèi)蛟鲩L戰(zhàn)略的一部分，我們重新評估了自身業(yè)務(wù)的各個方面，為了把資源集中在其他更重要的領(lǐng)域，最終決定終止與國際奧委會的合作。但我們一直以支持奧運(yùn)事業(yè)為榮，感謝國際奧委會和各國奧組委、參賽運(yùn)動員、工作人員、觀眾朋友以及這些年來支持我們的顧客和員工。”
路透社當(dāng)天發(fā)布的報道稱，解約前，麥當(dāng)勞在每個奧運(yùn)周期（4年，包含一屆冬奧會及一屆夏奧會）向國際奧委會支付的價格約為1億美元，而國際奧委會希望雙方從2021年開始的下一份合同，將金額上漲到一個奧運(yùn)周期2億美元。
長期以來，麥當(dāng)勞和可口可樂都被視為國際奧委會最堅定的盟友，隨著麥當(dāng)勞的退出，可口可樂也選擇同蒙牛“分享”其合作伙伴權(quán)益，這對奧林匹克的長期商業(yè)價值，恐怕不能算什么好消息。
在同國際奧委會解約后，麥當(dāng)勞同2018年平昌冬奧會進(jìn)行了單屆賽事的贊助合作，而2020年東京夏奧會和2022年北京冬奧會的官網(wǎng)合作伙伴部分，目前都還沒有出現(xiàn)麥當(dāng)勞的信息。
▲2017年9月13日，秘魯利馬，第131屆IOC全會正式宣布2024年奧運(yùn)會舉辦城市為巴黎、2028年為洛杉磯。
另一方面，因為經(jīng)濟(jì)、投入等原因，世界各國對主辦奧運(yùn)會的興趣也在下降，這也導(dǎo)致在缺乏申辦城市的情況下，國際奧委會在2024年夏季奧運(yùn)會申辦工作結(jié)束后，在2017年9月同時官宣了2024和2028年兩屆夏奧會的主辦方。
2024年夏季奧運(yùn)會本有五個申辦候選城市，分別是德國漢堡、意大利羅馬、匈牙利布達(dá)佩斯、美國洛杉磯和法國巴黎，但漢堡、羅馬和布達(dá)佩斯紛紛撤回申辦，候選城市僅剩巴黎和洛杉磯。事實(shí)上，一口氣將兩屆夏奧會的主辦權(quán)分給僅剩的兩座候選城市巴黎和洛杉磯，不但幫助國際奧委會解決了眼下的難題，更為他們創(chuàng)造了更多4年的調(diào)整時間。
在這種情況下，國際奧委會本應(yīng)利用這段時間，為申辦城市創(chuàng)造更多利好，以刺激近年趨冷的申辦積極性。尤其不應(yīng)該做出類似這種，將單屆奧運(yùn)會主辦方已經(jīng)售賣的權(quán)益類別進(jìn)行二次售賣，以損害主辦城市利益換取自身短期利益的行為。不管對于具體某一屆奧運(yùn)會的順利舉辦，還是奧林匹克事業(yè)的長期發(fā)展，這都是嚴(yán)重弊大于利的短視行為。
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