與樂視體育解約之后，五棵松的品牌展示區(qū)新掛上的LOGO來自一個汽車品牌。這座竣工于2007年的籃球場館迎來了它10年來的第四個名字——凱迪拉克中心。（延展閱讀：樂視體育與華熙解約：不再冠名五棵松，樂視體育生態(tài)中心將被摘牌）

11月5日，上汽通用凱迪拉克與華熙國際正式舉行了簽約發(fā)布儀式。上汽通用凱迪拉克方面向懶熊體育方面確認，凱迪拉克此次冠名五棵松，合同為期至少5年，但雙方拒絕透露具體的贊助金額。

凱迪拉克是五棵松自北京奧運會后開放運營以來的第三個冠名贊助商。萬事達卡（Master Card）從2011年1月起冠名五棵松，合同在2015年12月31日到期，但雙方并未續(xù)約。

隨后樂視體育高價拿下冠名權，從2016年元旦起將五棵松命名為“樂視體育生態(tài)中心”，合同采用年價遞增模式，均價在3000萬元/年左右，約為此前萬事達冠名費用的三倍。雙方原本簽約五年，但因資金問題，樂視體育對五棵松的冠名于2017年5月提前終止。

之后就是凱迪拉克的這次入局。

今年8月底，凱迪拉克將品牌名稱掛上了上海音樂廳，在未來三年里后者將稱為“凱迪拉克·上海音樂廳”。如今，凱迪拉克又將大旗插到了五棵松體育館，在中國南北核心的兩座城市都有了地標式的品牌展示方式。

▲凱迪拉克拿下上海音樂廳的冠名權

中國成凱迪拉克最大市場

車企是體育贊助營銷最常見的品類之一，奧迪、寶馬、奔馳等汽車品牌均是體育營銷投入大戶，在中國市場同樣如此。

奔馳是中國網(wǎng)球公開賽、ATP上海大師賽多年的贊助商；拜仁來華中國行，奧迪身影隨行；寶馬亦在馬拉松、冰雪等項目展開布局。

相比之下，身上貼著“美國總統(tǒng)座駕”標簽的凱迪拉克，過去更傾向于在文藝演出展覽等活動進行著營銷投入，例如攜手奧斯卡、格萊美、艾美獎，請布拉德·皮特、吳彥祖出任代言人，連續(xù)七年贊助上海電影節(jié)，而從事體育贊助營銷相對較少。

不過，近一年兩來，凱迪拉克開始加大在中國市場的體育營銷投入。

2016年里約奧運會期間，凱迪拉克曾拍攝了一部名為《所有的偉大，源于一個勇敢的開始》的廣告片，在五星體育等平臺投放。冠名五棵松則是凱迪拉克迄今為止在中國體育市場最大的體育營銷項目。

加碼體育贊助營銷的背后，是凱迪拉克在中國大陸的市場份額和銷量的不斷提升。

據(jù)2016年各大廠商發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)，2016年全年，凱迪拉克銷量為11.64萬輛，同比增長 45.9%，超越雷克薩斯成為中國市場上的豪車第四大品牌。（若將捷豹和路虎合在一起，凱迪拉克排名第五，僅次于德系三強奧迪、奔馳、寶馬，以及捷豹路虎。）

▲中國市場已成為拉動凱迪拉克全球銷量增長的火車頭

2017年1月，凱迪拉克在中國市場銷售新車1.8萬輛，同比增幅達到116%，而美國市場銷量只有1.03萬輛。這使得中國首次超越美國，成為凱迪拉克最大的單月銷售市場。這也是凱迪拉克歷史上首次出現(xiàn)單個海外市場的銷量超過美國本土。

今年第一季度，凱迪拉克在中國大陸的銷量是去年同期的兩倍，美國市場銷量下降4.6%。2017年上半年，凱迪拉克在中國大陸累計售出新車80795輛，同比增幅71%，連續(xù)16個月實現(xiàn)實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長。

“中國已經成為凱迪拉克的首要增長引擎。”凱迪拉克總裁Johande Nysschen在公開場合表示。

凱迪拉克2004年進入中國汽車銷售市場，近兩年迎來了黃金時期。凱迪拉克在華高歌猛進，一個重要原因是其在華合資設廠，避免高額進口關稅。凱迪拉克投資80億人民幣在上海金橋設廠，2016年開始投產，生產新款CT6以及XT5，年產能16萬臺。生產銷售獲得了強有力的支持和后盾，品牌營銷就得跟上節(jié)奏。

據(jù)凱迪拉克方面透露的數(shù)據(jù)，其品牌的中國購車者平均年齡在 32 歲，其中40% 的人都是首次購買。也就是說核心消費人群是85后的首次購車者，這些人當中很多并未擁有過私家車。

在這類消費人群的日常生活中，文藝娛樂和體育都是重要的組成部分。文藝娛樂營銷是凱迪拉克一直較大力氣投入的領域，包括最近一次的冠名上海音樂廳。

這種背景下冠名五棵松更好理解。無論是近兩年，還是在可預見的未來，五棵松承接的賽事、活動，影響輻射的人群在變得越來越多。2016年，五棵松已經成為了北京首鋼男籃俱樂部和北京昆侖鴻星冰球俱樂部的主場。據(jù)華熙方面公布的官方數(shù)據(jù)，2016年，華熙LIVE·五棵松共舉辦活動500多場，覆蓋人群500萬。（延展閱讀：NHL中國賽來了，是什么促成這個頂尖冰球賽事落地中國只用了半年？）

五棵松體育館還是2019年國際籃聯(lián)男籃世界杯和2022年北京冬奧會冰球比賽的舉辦場館，將成為國內唯一一家先后承接（2008年北京）夏季奧運會和（2022年北京）冬季奧運會的民營場館。

面臨品牌關聯(lián)記憶重塑挑戰(zhàn)

凱迪拉克則讓五棵松成為了國內又一座被汽車品牌冠名的體育地標場館設施，與上海的梅賽德斯奔馳中心、東莞的東風日產文體中心形成呼應。

東風日產從2014年9月起，將CBA廣東宏遠隊（現(xiàn)廣東東莞銀行）的主場東莞籃球中心冠名為東風日產文體中心。

梅賽德斯-奔馳從2010年世博會結束后，便將“世博演藝中心”冠名為上海梅賽德斯-奔馳文化中心，雙方在今年年初又將合同續(xù)簽至2025年。

▲梅賽德斯奔馳對世博演藝中心的冠名稱得上成功

品牌從事體育贊助營銷，想讓大眾傳媒和消費者在心中建立起品牌與體育資產根深蒂固的關聯(lián)，貴在長期持久投入，讓人瞬間聯(lián)想瞬間感知。

毫無疑問，梅賽德斯奔馳中心的冠名稱得上成功。時至今日，梅賽德斯-奔馳文化中心的稱謂已經深入人心，很多人已經不太記得其原名“世博演藝中心”了，該冠名權已經成為梅賽德斯奔馳在中國大陸極為重要的品牌資產。（延展閱讀：奔馳寶馬奧迪加起來，還不如德國的體育產業(yè)的盤子大 | 歐洲杯特輯）

背后的原因可以歸結為，一是梅賽德斯奔馳的冠名贊助落地得早，在世博會結束后不久就完成了冠名，二是梅賽德斯奔馳從沒有讓該場館的冠名權旁落，長期贊助鎖定了品牌關聯(lián)，在大眾腦海里植入了相對牢固的記憶。

相比之下，萬事達卡對五棵松的冠名就相對遜色。在北京市民的日常溝通，以及媒體的報道中，五棵松的稱呼始終比萬事達中心更流行更順口。

一個重要原因是，萬事達卡在2008年奧運會后的第三年才對五棵松執(zhí)行冠名，在此之前，五棵松的叫法借由北京奧運會已廣為熟知。

“奧運會場館在后奧運時代的場館冠名都不太容易取得成功，是因為人們早就已經把那個場館跟奧運會時期的場館名聯(lián)系在一起，比如五棵松。所以后面很難再去改變那個印象。”美國雪城大學體育場館管理學教授Jeeyoon Kim對懶熊體育表示。她曾在韓國奧委會工作6年，參與了2018年平昌冬奧會的申辦工作。

另外一方面，樂視體育用高價搶走冠名權，讓萬事達與五棵松的合作未能持續(xù)下去，五棵松也一再“易名”。

“一個成功的場館冠名必須建立在與場館長期的合作上，冠名的延續(xù)性和連貫性很重要。如果你只是短期的合作和冠名，消費者不太可能記住你這個品牌。”Jeeyoon Kim指出。

凱迪拉克的品牌口號是“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”，冠名五棵松稱得上一個勇敢的開始，但這個有著高貴出身的豪車品牌，同樣面臨在大眾傳媒心中重塑品牌關聯(lián)記憶的挑戰(zhàn)。說得更直白一點，如何讓人們更自然地將這座京西文體地標建筑稱為凱迪拉克中心而非五棵松，是凱迪拉克在未來的合作周期內需要著力解決的問題。

“凱迪拉克冠名以后，雙方著力引進各種各樣高品質的賽事、演出。另外，對于接下來‘凱迪拉克中心’的 宣傳，除了傳統(tǒng)意義上的廣告外，還會做內容營銷，我們希望通過盡量短的時間，讓五棵松體育館冠名為凱迪拉克中心之后，在北京、全國市場擁有更高的知名度，也希望盡早將‘凱迪拉克中心’牢牢植入市民心中。”上汽通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震回答懶熊體育采訪提問時表示。

“（五棵松與凱迪拉克的合作）品牌推廣是一方面，更重要的是將‘凱迪拉克中心’的內容做好，有內容了，每年能吸引更多的年輕人來，不管是在北京的東面還是哪里，首都不會走，喜歡凱迪拉克的歌迷和球迷不會離開。”華熙國際體育總經理靳飛補充表示。

“一個成功的場館冠名應該是消費者或是球迷對冠名商建立感情，甚至是感情之情。而不是讓他們覺得冠名方只是在消費這個場館和球隊，必須讓人們覺得這對于品牌方不僅僅是一個單純的商業(yè)機會，而是一個來支持球隊和球場的那么一個角色。冠名不只是把你的名字掛上去，品牌必須要做更多的事。”Jeeyoon Kim說。

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