三十多位中國足球少年身著不同球衣，與西班牙足球超新星拉明·亞馬爾相向而立。6月29日，這極具沖擊力的畫面，被印刷成巨幅海報，出現在了上海和北京等地的多個地標。

這是阿迪達斯為2024-25中國青少年校園足球聯賽高中組(以下簡稱: CHFL)全國總決賽特別推出的宣傳海報。

一年前，已經是明日之星的亞馬爾用一條一反常規的視頻與參加CHFL的學生們隔空互換球衣與作業。而今年7月，他將親身來到中國，以支持者的身份來到CHFL全國總決賽現場，與這些同齡人新朋友完成時隔一年的約定。

這無疑會是一場滿溢著青春氣息的夏日歡聚，純粹而閃亮。無論勝負，這群少年都將縱情享受足球帶給他們的快樂。

從“何塞+10”到“亞馬爾+CHFL”的青春赴約

19年前，阿迪達斯在2006年德國世界杯發布《JOSé +10》廣告。廣告主角是兩個熱愛足球的孩子，Jose和Pedro，他們通過猜拳游戲來召喚自己喜歡的球星，最終將貝克漢姆、卡卡、齊達內、梅西、 杰拉德、羅本、西塞、勞爾乃至貝肯鮑爾和普拉蒂尼等幾十位傳奇球星招致麾下，進行了一場別開生面的足球比賽。

這是迄今為止最有創意和記憶度的足球廣告之一。

那一年，阿迪達斯還在全球范圍內進行了一場“+10”活動。宣揚足球團隊精神的同時，不忘鼓勵更多人，尤其是年輕人加入這項充滿魅力的運動。

廣告發布一年后，亞馬爾出生。

亞馬爾起步于西班牙著名的拉瑪西亞青訓營，這也是梅西足球起步的搖籃。2024年歐洲杯，16歲的亞馬爾初露鋒芒，隨西班牙隊一起奪得冠軍，被評為賽事最佳年輕球員。同年12月，西班牙人又贏得金童獎，成為“最強高中生”。有意思的是，亞馬爾不但球踢得好，學業也沒有因為踢球被耽誤。去年歐洲杯期間，想必大家都刷到過他在訓練、比賽空余時間補課、寫作業的視頻。

但即便是在2024年歐洲杯和過去的這個賽季西甲及歐冠賽場大放異彩引發金球獎候選人的呼聲，這個總是在比賽中做出“304”標志性慶祝手勢的少年（致敬他成長的馬塔羅的羅卡豐達地區，郵編尾號為304），依然在平靜的享受足球最本真的快樂。阿迪達斯最近釋出的一個夏日足球伙伴的視頻中，記錄了亞馬爾和他的伙伴在沙灘上歡樂的玩著不落地傳球游戲，這個明日之星正在享受著足球，享受著暑假時光。

▲西班牙獲得2024德國歐洲杯冠軍，亞馬爾當選最佳年輕球員

隨著更多像亞馬爾這樣的00后走上聚光燈的舞臺，我們就越能發現這批新生代與以往足球世界里的明星不同，他們的成長條件相對要更好，更加尊崇自己的內心和興趣，同時也更享受體育本真的快樂。

這正是阿迪達斯如今選擇向19年前的經典廣告致敬的原因——19年前片子的結尾，Pedro在比賽即將分出勝負的時候把球拿走，“把球給我，我要回家”，以童真視角最終表達出“快樂高于勝負，唯有熱愛不息”的主旨。但和當年不同的是，2025年出現在小男孩位置的是亞馬爾，一眾球星位置的人是本屆CHFL的參賽球員，他們來自從各省高中比賽比拼出來的多支冠軍隊。

如果說19年前的廣告還讓人嗅出一絲孩童指揮球星的戲謔反差，那么今天這幅海報，撲面而來的則是一場同齡人帶領同齡人掀起的青春風暴。

幾乎相同的構圖，那年的小孩已經長大，孩童和球星互換位置，在中國長大的這些CHFL參賽球員成為了主角，而海報中的球星亞馬爾背向我們，仿佛成為這些同齡人的召喚者，帶領伙伴們一起朝著足球夢想出發，享受足球的快樂。當年熱愛足球的少年，如今成為冉冉升起的足球巨星，也成為一個為了熱愛一起邊學習邊踢球的伙伴。

以00后為代表的新運動觀，如何與年輕人玩到一起？

實際上，這場由00后帶來的新氣象早已在全球包括中國的體壇蔓延開來。

以前人們對運動員的理解往往是，一定要有吃苦耐勞的精神，通過不斷刻苦訓練，在競技場上達到某種高度，從而實現人生的蛻變甚至躍遷。

但00后運動員們表現出了完全不同的狀態。不僅僅是亞馬爾，大家如今非常熟悉的中國運動員蘇翊鳴、潘展樂、劉清漪等人，他們從當年的“要我練”、“要我玩”到現在的“我要練”、“我要玩”，從小便享受著運動帶給自己的快感，成名之后他們又是“享受比賽”的代言人——結果固然重要，但過程才是樂趣，并且不能讓輸贏主導我的生活。

▲23/24賽季單板滑雪大跳臺世界杯北京站男子組決賽，蘇翊鳴奪得金牌。

這批2000年前后出生的正值當打之年的年輕人們，正在平衡中國體育以悲情為底色的 “苦孩子”敘事傳統，回歸運動的初心——應該出于快樂，并且成為快樂生活的一部分。

在足球上一樣如此。即便中國足球多年來起起伏伏，關注與爭議同在，但如果深入觀察他們如今的比賽和訓練，就會發現，新一代對于足球的熱愛變得更加純粹。

就像從“JOSé +10”的猜拳游戲到“拉明·亞馬爾+CHFL”的青春赴約，熱愛不變，但新一代的運動觀和參與運動的方式都在改變。

阿迪達斯是最早主動順應這種趨勢與改變的品牌之一。去年他們把使用了超過20年的品牌口號 impossible is nothing(沒有不可能)換成了“You Got This”(你行的)。

品牌主張是品牌價值觀、定位的直觀體現，品牌的煥新和重塑無疑是需要大量調研探討后的重大決定。而支撐阿迪達斯這種大動作的，正是他們對新一代運動觀的判斷——如果“impossible is nothing”強調突破極限、勇往直前的競技狀態，“You Got This”則更注重個人的運動體驗，做你喜歡的事，放輕松，“你行的！”

阿迪達斯CEO Bj?rn Gulden 曾在公開講話中有所解釋：“品牌主張需傳遞‘卸下壓力’（unfettered attitude towards life）理念。” 并且指出這也與阿迪達斯近年來強調的品牌方向“Be Authentic, Be Athletic”（真實，運動）相符——這也就可以理解，為何更換口號后，阿迪達斯的品牌表達方式也在發生改變，變得更為強調日常生活中普通人的運動方式。

無論是去年拍攝的關于一群“跑步去巴黎”橫跨亞歐大陸的大眾跑者的故事，還是名為《哈日嘎那嘎查的雪，是熱的》還原偏遠地區孩子的運動熱情的紀錄片，抑或是用一組照片呈現的河北玉狗梁村田野里做瑜伽的普通農民等等，這些樸素的故事還原出運動本來的樣子，它不單單只有競技，還包括參與其中獲得的開心、健康與幸福感。

在玉狗梁瑜伽阿姨的推文下面，阿迪達斯補充說道，“今天想介紹的運動愛好者，甚至未必知道阿迪達斯，但好像，我們對運動的理解是不謀而合的。”

而這次“拉明·亞馬爾+CHFL”的致敬，同樣是阿迪達斯這種新的品牌表達方式的延續。熱愛足球的高中生成為了故事的主角，足球是這些00后孩子們表達自我的最佳方式。而阿迪達斯就如同亞馬爾一樣，不再是一個高高在上的明星和品牌，而成為了這些年輕人身邊的伙伴。

CHFL是一個開始，阿迪達斯正在從中開拓一條全新的路

但必須說明的是，對于這群高中生，阿迪達斯并非只是借由他們來完成一次品牌敘事和傳播。這次的廣告，更應該說是阿迪達斯在深度參與中國校園足球后的一個水到渠成的創意表達。

從業務上看，足球是阿迪達斯的核心基因。過去這些年，他們始終活躍在足球市場，對足球的熱愛不曾褪色。

從1949年阿迪達斯生產出第一雙帶橡皮釘的足球鞋，到1954年研制的旋轉嵌入式鞋釘的足球鞋，幫助德國贏得世界杯冠軍，再到之后通過新材料新工藝新設計等不斷推陳出新，并打造了獵鷹、Copa Mundial、F50等一系列經典產品，阿迪達斯始終出現在頂級運動員與足球愛好者的身上。此外，阿迪達斯通過世界杯、國家隊、俱樂部和運動員及跨界人士的長期合作，在足球發展成為世界第一運動的過程中積極參與和推動。

而中國足球，也一直是阿迪達斯足球王國里力圖推動前進的一塊重要版圖，作為品牌，他們深知只有當一項運動真正在當地得到發展的時候，才會成為它們真正能持續耕耘的市場，這也體現在他們近年來推動的“在中國，為中國”理念中。

眾所周知，推動中國足球并非一項易事。也正因為如此，阿迪達斯把更多目光瞄向未來，與CHFL達成合作，成為一個自然的選擇。他們正試圖從中開拓一條全新的路，而CHFL只是一個開始，一個重要組成部分。

阿迪達斯努力讓更多球星能在中國成為造夢和夢想傳承的紐帶。去年，貝克漢姆和女足國腳張琳艷曾走進上海高中校園，與CHFL的足球小將們互動。當年在電視上看到的球星，如今來到身邊，和自己一起踢球，一起享受足球訓練和比賽的快樂。今年4月，阿迪達斯曾聯合德國拜仁慕尼黑俱樂部，在江蘇太倉舉辦高中足球訓練營。最終10名脫穎而出的優秀球員今年10月將會前往阿迪達斯德國總部接受特訓，與全球頂尖青少年球員同臺競技，向拜仁青年杯全球總決賽發起沖刺。

足球是世界語言，對于這些年輕人而言，這既是到世界高水平舞臺展現自己的機會，同時也是一次交流的機會。而對更多熱愛足球的年輕人來說，一項高水平高規格值得逐夢的校園賽事，同樣會成為青春最難以忘懷的體驗和記憶。

只不過，正如上面所述，在這個過程中，阿迪達斯也在捕捉和回應新時代運動人群的需求，新的路上，他們或許更需要的是一句“你行的 (You Got This)！”

他們就會回以充滿自信和希望的笑臉，像海報中一樣。

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