女性體育近兩年的崛起已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，來到2023年，女性體育的風(fēng)頭仍勁。在大眾端，取悅女性用戶永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，在競技端，女子職業(yè)體育的受重視程度前所未有，女性運(yùn)動(dòng)員也成為品牌爭搶的體育營銷標(biāo)的。
2022年，懶熊體育及旗下內(nèi)容品牌翻滾堅(jiān)果，與專注于體育場景營銷服務(wù)的MarTech公司拼渤數(shù)科，合作推出女性體育IP媒體價(jià)值榜，今年，這份榜單升級為《女性運(yùn)動(dòng)員社交媒體數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告對2022年9月到2023年2月周期內(nèi)，國內(nèi)633名開通社交媒體的女性運(yùn)動(dòng)員的社媒數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。
數(shù)據(jù)說明：
? 監(jiān)測社交平臺包括微博、抖音、快手；
? 數(shù)據(jù)包括粉絲數(shù)、漲粉數(shù)、發(fā)帖數(shù)、交互數(shù)（轉(zhuǎn)評贊）和媒體價(jià)值。
存量和增量，誰是贏家？
從粉絲數(shù)排名看，項(xiàng)目之間分布相當(dāng)平均，上榜運(yùn)動(dòng)員不少從事的都是小眾運(yùn)動(dòng)，同時(shí)退役運(yùn)動(dòng)員占到一半，由此可見，現(xiàn)役與否和比賽多寡并不是決定運(yùn)動(dòng)員社交媒體熱度的唯二因素，社媒熱度取決于多種因素的疊加。
從粉絲增量也就是漲粉數(shù)來看，中國女籃2022年奪得女籃世界杯亞軍的表現(xiàn)，讓其社交媒體熱度在報(bào)告期內(nèi)大幅領(lǐng)先其他賽事，若將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間拉長到整個(gè)2022年度，也僅次于中國女子足球隊(duì)在亞洲杯期間的表現(xiàn)。
中國女籃因?yàn)槎鄠€(gè)數(shù)據(jù)維度的好表現(xiàn)，成為了此次榜單評選出的最佳運(yùn)動(dòng)隊(duì)。女籃隊(duì)員的總漲粉數(shù)占全部女運(yùn)動(dòng)員漲粉數(shù)的26.2%，王思雨、李夢、韓旭和楊力維4人進(jìn)入漲粉數(shù)Top 10。今年，女籃還有女籃亞洲杯和杭州亞運(yùn)會(huì)等大賽機(jī)會(huì)，熱度預(yù)計(jì)會(huì)得到一定延續(xù)，尤其韓旭在國家隊(duì)賽程外還將繼續(xù)繼續(xù)征戰(zhàn)WNBA，曝光機(jī)會(huì)充足，值得關(guān)注。
讓人意外的是臺球成了漲粉數(shù)第二的運(yùn)動(dòng)，占總漲粉數(shù)的16.5%，不過這個(gè)數(shù)據(jù)基本來自潘曉婷一個(gè)人。潘曉婷在女運(yùn)動(dòng)員漲粉數(shù)Top 10里排名第一，無疑是最大的增量贏家。與此類似，張偉麗也是幾乎憑一己之力拉高了綜合格斗的漲粉數(shù)，讓綜合格斗項(xiàng)目在總漲粉數(shù)的占比中占到9.5%，張偉麗本人則高居漲粉數(shù)個(gè)人榜第二。
運(yùn)動(dòng)員發(fā)帖還不夠“勤”
如果從發(fā)帖數(shù)分析，運(yùn)動(dòng)員普遍不“勤”。所有參與統(tǒng)計(jì)的女性運(yùn)動(dòng)員在三個(gè)監(jiān)測平臺合計(jì)月均發(fā)帖僅為4.4篇。如果把總發(fā)帖數(shù)超過4篇的運(yùn)動(dòng)員定義為活躍IP，這部分運(yùn)動(dòng)員只有157人，占比只有24.8%。而每月在單平臺發(fā)帖超過4篇的女運(yùn)動(dòng)員更是不多，大多數(shù)人的月均發(fā)帖數(shù)都在1-4篇之間。這種不活躍的原因可能多種多樣，比如訓(xùn)練忙碌、環(huán)境封閉，當(dāng)然最重要的可能是主管部門的要求。
事實(shí)上，保持一定的發(fā)帖頻率，對維持運(yùn)動(dòng)員社媒熱度頗有好處。但從數(shù)據(jù)上看，有一定發(fā)帖數(shù)的運(yùn)動(dòng)員，粉絲量和互動(dòng)數(shù)是比較有保證的。尤其是對一些非密集賽事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員來說，社交媒體是補(bǔ)充曝光和維系粉絲關(guān)系的重要載體，因此，運(yùn)動(dòng)員在社交媒體運(yùn)營上還是要“勤快”一點(diǎn)。
誰的粉絲粘性最高？
在衡量運(yùn)動(dòng)員熱度時(shí)，粉絲數(shù)并不是衡量運(yùn)動(dòng)員社媒表現(xiàn)的唯一指標(biāo)。點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)（即粉絲參與度）等帶來的交互數(shù)是評估運(yùn)動(dòng)員社交媒體粘性的堅(jiān)實(shí)指標(biāo)。
從平臺看，抖音平臺上帖子的總交互數(shù)占到三平臺總交互數(shù)的76%，其次是快手，微博上帖子的總交互數(shù)占比最低只有6.8%，這和三個(gè)平臺的粉絲數(shù)排名并不一樣（微博＞抖音＞快手）。實(shí)際上，短視頻平臺已經(jīng)成為體育內(nèi)容與粉絲交互的主要陣地，本報(bào)告中顯示抖音的平均交互數(shù)是微博的6倍。
從項(xiàng)目看，交互數(shù)占比排名前五的是籃球、綜合格斗、足球、體操和自由式滑雪，如果剝離項(xiàng)目參與統(tǒng)計(jì)運(yùn)動(dòng)員數(shù)量的影響，觀察每篇帖子的平均交互數(shù)，排名前五的則是臺球、籃球、綜合格斗、乒乓球和自由式滑雪。
從個(gè)人交互數(shù)看，張偉麗、趙麗娜、潘曉婷、管晨辰和谷愛凌分列前五。其中趙麗娜延續(xù)了之前的熱度，這個(gè)排名并不意外，但她今年4月剛剛宣布退役，后續(xù)能否保持熱度值得關(guān)注。
值得一提的是管晨辰。管晨辰是前國家體操隊(duì)隊(duì)員，在東京奧運(yùn)會(huì)拿到平衡木冠軍，并且憑著“袋鼠搖”在社交媒體上紅過一陣。有趣的是，她在2022年8月退役進(jìn)入大學(xué)讀書，退役后到今年2月社交媒體數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了飛躍——平均交互數(shù)比去年4-9月增長211.3%，交互數(shù)增長率達(dá)到300.1%。
在社交媒體時(shí)代，能不能紅有不可預(yù)測性，但我們可以從不確定性中尋找相對確定性。首先管晨辰的發(fā)帖相當(dāng)頻繁，這也印證了運(yùn)動(dòng)員在社交媒體上付出就會(huì)有回報(bào)；其次從內(nèi)容上看，管晨辰綁定了抖音，還找到了自己風(fēng)格——搞笑女。她的視頻經(jīng)常和同學(xué)打配合，以搞笑情節(jié)為主，絲毫沒有前奧運(yùn)冠軍的偶像包袱，自黑更是不留情面，現(xiàn)在她的抖音評論區(qū)已經(jīng)有不少粉絲主動(dòng)玩梗。可以說，管晨辰的數(shù)據(jù)是靠自己一步一步做出來的，是用心運(yùn)營的結(jié)果。管晨辰在退役后通過運(yùn)營社交媒體保持了相當(dāng)程度的曝光，其社媒影響力甚至超過在役時(shí)期，同時(shí)她也是中體經(jīng)紀(jì)的旗下運(yùn)動(dòng)員，管晨辰在社媒上的商業(yè)價(jià)值值得關(guān)注。
潘曉婷的故事可以復(fù)制嗎？
榜單綜合了粉絲數(shù)、漲粉數(shù)、交互數(shù)和贊助媒體價(jià)值等多個(gè)數(shù)據(jù)維度，評出了最佳運(yùn)動(dòng)員張偉麗。張偉麗2022年拿到金腰帶，同時(shí)運(yùn)營社交媒體又是綜合格斗運(yùn)動(dòng)員的“傳統(tǒng)藝能”，因此張偉麗摘得頭籌并不意外。
但這次榜單中，潘曉婷是個(gè)值得復(fù)盤的特別案例。從數(shù)據(jù)上看，潘曉婷幾乎憑借一己之力拉升了臺球項(xiàng)目的數(shù)據(jù)——粉絲數(shù)超過2200萬排名第二，漲粉數(shù)排名第一，交互數(shù)排名第三。但事實(shí)上，潘曉婷早已基本處于退役狀態(tài)，不過在淡出賽場后，對社交媒體的運(yùn)營非常上心。
潘曉婷在抖音的基本盤是男性，31-40歲之間的粉絲最多。
從細(xì)節(jié)分析，潘曉婷發(fā)帖頻繁，在約75%的運(yùn)動(dòng)員月度多平臺合計(jì)發(fā)帖不到4篇的情況下，潘曉婷的發(fā)帖量在某些月份能達(dá)到30篇；另外潘曉婷目前主戰(zhàn)場在抖音，內(nèi)容一方面是臺球教學(xué)，還有素人挑戰(zhàn)等帶有劇情的短視頻，腳本和鏡頭都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與的痕跡。可以說，潘曉婷借社交媒體在退役后成功延續(xù)了其熱度，更重要的是賦予了她新的商業(yè)機(jī)遇。
根據(jù)拼渤數(shù)科Pinball的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去一段時(shí)間潘曉婷已經(jīng)與雅迪、金典、海爾智家、華為等品牌在社交媒體展開合作，而其主動(dòng)推廣類型的發(fā)帖產(chǎn)生平均交互數(shù)則達(dá)到7萬（是所有運(yùn)動(dòng)員平均推廣交互數(shù)的13倍）。如今社交媒體帳號已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)員重要的個(gè)人資產(chǎn)，運(yùn)動(dòng)員可將其在賽場的影響力通過社交媒體轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，甚至可以依靠社交媒體重構(gòu)個(gè)人品牌。不過，像潘曉婷這樣的非大眾項(xiàng)目的女性運(yùn)動(dòng)員，依靠社交平臺賺錢的案例是否有可復(fù)制性，仍然值得觀察。
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上半年，哪些女性體育IP在社交平臺最熱鬧？｜懶熊價(jià)值榜
