琚琛射出最后一支箭，終于打中了靶心。對于這個從未玩過射箭的90后小伙來說，12次射箭機會遠遠滿足不了他射中靶心的欲望。賣家35塊12支箭的體驗費讓他愿意再來一次。

琚琛此時身處位于北京崇文門國瑞城購物中心LG層的體育公園。在寸土寸金的北京二環內，射箭、棒球、搏擊、體能訓練、泡泡相撲、旱地冰、VR運動……這些項目同時出現在1600平方米的空間里，其運營方是一家叫眾體無限的創業公司。在沒有拿過任何融資的情況下，這家由幾個朋友合伙“玩”起來的體育綜合體一開業就“活得還不錯”。

眾體無限的創始人劉洋此前在餐飲行業浸泡十年左右，聯合創始人胡楠則在餐飲連鎖管理上有5年經驗。去年年中，身為體育愛好者的劉洋看到政策利好和大眾體育市場的火熱，決定放棄穩定工作，和胡楠以及另一名創始人王旻月共同構思做一個“純玩”的體育項目。“雖然國家一直倡導體育全民大眾化，也在給很大的政策扶持，但我們還是認為這樣離真正的體育還是很遠，不是特別接地氣，”劉洋說。

選擇北京二環內的國瑞城購物中心開店看起來有點“冒進”，但經過調研后，劉洋認為這是個必然的選擇。“二環以內全民運動場地并不多，大多以籃球為主，輻射到小眾運動集合的場館很少。”除此之外，這個購物中心在零售上走體驗式購物的路線和劉洋對眾體無限的定位相輔相成，“這種體驗式零售會是商業購物中心的未來”。

同樣重要的一點在于，劉洋和胡楠此前的工作經歷積累了豐富的企業端資源，其中包括國瑞城。

劉洋透露，眾體無限的前期房租、裝修、押金和運營總投入在100萬元人民幣左右。國瑞城的一些資源傾斜讓這個新公司的“前期壓力”縮減不少。

目前，眾體無限共包含近20個體育項目，自主經營和入駐項目差不多各占一半。劉洋在選擇入駐項目時有一套自己的邏輯：“首先是有一定自我復制能力；其次是在我們選中之前都是相對傳統的企業發展模式，有自己的核心場館，至少3家以上；然后是一些相對小眾的項目”。

▲ 眾體無限的項目中有部分為自主研發改良

對于眾體無限這樣一家打算后期借助資本快速復制的創業公司而言，合作伙伴在連鎖管理上的運營能力十分重要。而那些還沒有規模化上的入駐項目通過“報團取暖”，也能低成本探索此前無法嘗試的領域。

據劉洋介紹，眾體無限和這些入駐項目采取的是費用分成的方式合作，由此既分攤了租賃成本又降低了各自的運營風險。

體客課堂是最早一批入駐眾體無限的項目，專注少兒體適能訓練，主要和幼兒園、小學、培訓機構合作。由于之前的“to B”生存模式相對穩定，同時在區域性上有所限制，體客課堂創始人杜寧對這個嘗試十分重視。他告訴懶熊體育，單一的店鋪對客戶的吸引力不夠，而眾體無限的場地比較大，內容比較多，“新鮮好耍”。

綜合體的概念并不新鮮。城市綜合體“鼻祖”萬達集團旗下的萬達廣場、萬達城等業態，已經從購物、餐飲、文化、休閑等一體化服務發展到包括超大型萬達茂、大型室外主題樂園、頂級舞臺秀、酒店群、酒吧街等內容的文旅項目。

相比之下，體育綜合體的參與門檻更高，比如想要重度參與棒球、搏擊、射箭、擊劍等項目，都需要經過前期學習。這些項目無論是娛樂化還是主打團建，參與人群的基數都遠遠低于游戲娛樂項目。

不過，在一些經濟較為發達的區域，體育綜合體早有雛形。隨著2016年7月發布的《體育產業發展“十三五”規劃》將場館服務業歸為重點行業，提出打造體育服務綜合體，這個概念更是迅速升溫。政府、地產商和傳統體育培訓中心共同發力，北京、上海、廣州、青島等地都有明顯動作。

熠帆資本投資經理馬軍對體育綜合體的興趣十分濃厚，他看重的就是其中可能存在的地方政府和地產商的需求。而項目要成功需要兩點，“一是真正抓住顧客的需求，不管是所挑選的進駐項目、服務質量還是具體的產品形態，都要對大眾市民有足夠的吸引力和重復消費的欲望。運動難度可以降低，但一定要有趣味性和大眾參與性。另一方面，就要有系統性to B的商務市場能力，要能快速復制。”他說。

隨著體育綜合體的興起，被稱為國內“體育培訓第一股”的萬國體育正從擊劍培訓拓展到打造綜合性場館。2016年6月13日，成立已10年、一度瀕臨破產的萬國體育在新三板掛牌上市，立即宣布要以V3（擊劍、游泳、自行車）為核心打造體育主題MALL。今年2月，萬國體育又公告擬增經營范圍，“體育項目比賽的經紀代理活動；青少年業余體校；社區、街心公園、公園運動場所的管理；專門從事體育心理、保健、營養、器材、訓練指導服務活動”等赫然在列。

在場館資源和項目專業度上，像萬國體育這樣已運營多年的公司的優勢顯而易見。它們和地產商都處于產業鏈上游。但從整體運營的角度，內容和品牌的多樣化能對消費者產生更多吸引力。處于產業鏈下游的創業公司的運營和管理都相對靈活，它們的加入無疑拓展了地產商的合作空間。

截至今年4月，眾體無限已經正式運營將近3個月，收入構成分為B、C兩端：B端以團建為主，100人規模花費15000元左右可玩所有項目4小時；C端用戶可根據項目單次支付費用，人均消費基本在50-150元浮動，辦理會員卡可享受一定折扣。劉洋告訴懶熊體育，目前兩類收入持平，平均每天到店量在200人左右。為了短時間內讓用戶快速感受到樂趣，每個項目配備的運營人員均具備培訓能力。

“項目都挺有意思的，但我最喜歡的是大家一起玩的射箭游戲”，琚琛說。射箭游戲是眾體自身研發改良的團體游戲，類似的還有躲避球，適合多人團建。

對于此前沒有任何相關項目基礎的琚琛來說，一次性體驗并不足讓他為之重復性消費。但他對某些項目躍躍欲試，“還想嘗試棒球和射箭，但現在好像缺點娛樂性”。

實際上，娛樂化已經成為另外一些創業公司的市場切入點。看到了大眾體育的商機，剛在3月宣布獲得小咖資本數千萬人民幣Pre-A輪融資的至初無限也打算切入線下文體市場。這個2015年初成立的公司此前專注于網絡劇、電影、微電影、電視劇等項目的籌備、拍攝、招商、宣傳、投放工作。去年，至初無限作為出品方和東方衛視合作了一檔籃球真人秀節目《星球者聯盟》，請來了科比、劉燁、陳建州等文體明星。這個節目雖未形成《極限挑戰》《奔跑吧兄弟》同等影響力，但對至初無限來說，可延展的內容已經足夠了。

“我們會在不同社區場景里放不同的內容，倡導的是衣食住行玩樂的健康生活方式。”至初無限宣傳總監方芳告訴懶熊體育。

不同于眾體無限入駐大型商超，至初無限選擇以社區覆蓋為主。“比如某小區旁，某CBD邊上之類”，方芳說。

社區的優勢在于不受限于商場內部規劃，運營商可以圍繞不同地區的消費人群做不同的空間設計和項目引進。據方芳透露，目前至初無限已達成協議的品牌商有100家，從餐飲、體娛項目到購物，涵蓋的類型廣泛。圍繞《星球者聯盟》這個IP，該公司一些自己開發主導的項目也會入駐其中。

在至初無限的這種模式中，成功的重要一點是要快速打通各類地產商。不同于商場這樣的商業地產，寫字樓、社區等地產開發商對于二次開發的需求并沒有那么強烈。這又衍生出新的創業機會。

“對于房地產開發商來說，最賺錢的是住宅，社區樓群之后的配套基本上以物業的方式在經營，”跨界空間G·CROSS市場總監吳志偉對懶熊體育說。

總部位于深圳的跨界空間和至初無限本質上有著相似的考量，即跳出商場做周邊的社區。但G·CROSS把這個范圍外延得更大。目前，G·CROSS跨界空間已經試運營2個月，整體占地面積超過10000平米，簽約品牌有20多個，包括潛水、棒球、擊劍、拳擊、日本劍道、動感單車、籃球攀巖、少兒體適能、室內高爾夫、詠春、模擬賽車等。

由于位于遠離深圳市中心的南山區，G·CROSS的場地租賃成本較低。其主打針對企業的團建活動，據吳志偉透露，目前服務的企業已經超過40余家。

G·CROSS打造的更像是一個體育類項目群的生態圈。與其他體育綜合體運營商相比，G·CROSS和入駐項目的合作更加緊密。這點從其在二樓設置的聯合辦公區就能看出，這部分區域提供給類似潛水這樣無法在室內實現的項目。“包括還有一個留白的區域，用于品牌交流”，吳志偉說，整個樓層的項目會不間斷聯合協作，出一些針對附近社區、樓群的方案，“比如針對周邊一棟社區樓做兒童的系列活動”。

對這些想要快速借助娛樂的“殼”進入到更廣闊空間的體育綜合體來說，多樣化的存在確實必不可少。但生意能否做大，就得考驗創始人的資源整合和市場應變能力了。

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