市場調(diào)查公司NPD集團副總裁、行業(yè)分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）是一位零售業(yè)、消費趨勢和體育用品領(lǐng)域的專家，他對體育行業(yè)尤其是體育服裝與鞋類產(chǎn)品的分析經(jīng)常被各大媒體引用。在他的博客中，鮑威爾經(jīng)常探討體育行業(yè)的相關(guān)趨勢，尤其對球鞋（Sneaker）領(lǐng)域經(jīng)常有獨到見解。鮑威爾最近的博客對已經(jīng)成為美國消費市場主力軍的千禧一代做了討論，懶熊體育將文章編譯后分享出來，希望對中國讀者也有參考意義。
時代變了，如今美國市場的主力消費人群已經(jīng)是千禧一代。只有做好千禧一代的營銷，品牌才可能在今天獲得成功。
所謂千禧一代，即1981年至1996年間出生的人。這批人的數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)超過了他們的父母——1946年至1964年間出生的嬰兒潮一代。千禧一代的消費規(guī)模已經(jīng)占整體零售市場的三分之一，而勞動力市場的一半也將很快被千禧一代占領(lǐng)。在體育產(chǎn)業(yè)，2016年90%的運動鞋相關(guān)收益來自千禧一代或更年輕的“Z世代”（1996年后出生的一代人）。這兩代人包攬了2016年球鞋（sneaker）銷量的70%。
在美國，千禧一代人種更加多樣，其中有色人種占38%，高于嬰兒潮一代的22%。超過三分之一的千禧一代擁有大學(xué)學(xué)歷，他們可能是史上受教育程度最高的一代。
千禧一代的消費者會持續(xù)考量品牌，這意味著品牌必須時刻證明自己。對嬰兒潮一代來說，他們的成長過程中沒面對過多少消費選擇，沒有那么多商鋪、那么多產(chǎn)品信息。但對于千禧一代，消費選擇無窮無盡，更不用說現(xiàn)如今拿出手機就可以逛商場。
大部分千禧一代從沒經(jīng)歷過沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代。因此，千禧一代人與人之間的聯(lián)系比他們的長輩們更密切，他們什么東西都會相互分享。當(dāng)他們想要了解某件事或?qū)で笠庖姇r，他們會上網(wǎng)搜索看看別人怎么說。因此，千禧一代的社群要比上一代人大的多得多。
嬰兒潮一代對市場的反應(yīng)是反饋式（reactive）的：品牌策劃某個廣告營銷活動，然后分析多少消費者進行了反饋。但千禧一代不會反饋，他們要的是互動（interact），他們成為了品牌化過程的一部分：他們會分享喜歡的廣告視頻，朋友之間相互給出購買建議，或者直接向品牌傳遞或積極或負(fù)面的反饋信息。而且，千萬不要以為在網(wǎng)上點擊一下“點贊”按鈕非常簡單，就以為這些反饋是草草給出的（撤銷“點贊”也同樣簡單）。
與上一代人熟悉的購物經(jīng)驗相反，實體店已經(jīng)不再是千禧一代消費者了解產(chǎn)品的地方了，它變成了試用產(chǎn)品的地方。千禧一代去實體店只是為了體驗產(chǎn)品是否合適、顏色是否滿意。實體店必須要適應(yīng)這種根本性的轉(zhuǎn)變。
百貨大樓（Mall）也不再是年輕人聚集的場所，他們現(xiàn)在通過手機就能聚在一起。百貨大樓的人群里，退休老人越來越多。當(dāng)然，最頂級的購物中心不會消失，但其余的將再也找不回往日的榮光。
全渠道（Omni channel或All channel）思維已經(jīng)過時了。千禧一代根本不在乎你的商業(yè)物流或者信息壁壘。無論何時何地用何種方式，他們都能挖掘出他們想要知道的東西。如果一個品牌不能提供信息渠道，他們會自己去尋找。所以品牌體驗一定要做到完全透明，沒有任何隱藏。再沒有什么“渠道”可言了：你必須直面消費者。
所以，與消費者產(chǎn)生聯(lián)系比市場營銷要重要；傾聽消費者的聲音并作出回應(yīng)；為消費者提供價值。品牌需要找到你的目標(biāo)客戶經(jīng)常活動的數(shù)字化場景，然后融入進去。你要做的是主動與消費者互動，而不是坐等他們的反饋。
無論現(xiàn)在還是未來，千禧一代的年輕人對社會的影響是巨大的，那么品牌商和零售商該如何拉近與千禧一代的距離呢？
千禧一代更注重社交需求。他們對這個時代，包括整個世界，都有著很強的社會意識。千禧一代傾向于支持那些代表進步的理想，比如呼吁提高最低工資等等，而且他們愿意為理想付出更多代價。他們的這種信念會間接影響他們的消費選擇。
千禧一代覺得讓世界變得更好是一種責(zé)任，多數(shù)都是典型的“優(yōu)秀公民”。他們認(rèn)為品牌商應(yīng)該參與到他們的理想中來，為社會輸出正能量。
千禧一代對購物的熱情并不低，但購物對他們來說已經(jīng)成為一種朋友之間的社交活動。他們希望與品牌產(chǎn)生互動，與品牌一起創(chuàng)造產(chǎn)品，成為品牌體驗的一部分。他們希望從某個被周圍人廣泛認(rèn)可的名字那兒發(fā)現(xiàn)新鮮有趣的產(chǎn)品。千禧一代如今尋找的是關(guān)聯(lián)感和真實感，他們希望與那些能夠表達(dá)個性、提供訂制化體驗的品牌產(chǎn)生更深的聯(lián)系。對此不夠理解、或沒有及時作出回應(yīng)的品牌，將會面臨不可避免的失敗。
千禧一代不斷尋找的，是那些他們認(rèn)為與眾不同的品牌，同時這些品牌也得讓他們感到自己的與眾不同。而且，這些品牌必須的經(jīng)過千禧一代們朋友圈的認(rèn)可和稱贊。千禧一代的年輕人從出生起受到的教育就是要保持好奇心，他們難以置信地聰明、機智，而且知道怎樣研究一個品牌，他們可以無視品牌和消費者之間的界線。
因此，千禧一代更深入地參與到了品牌的產(chǎn)品之中。他們想要與品牌互動，并希望分享得到的反饋。他們想要與品牌進行合作。品牌必須為年輕的千禧一代創(chuàng)造反饋機制，讓這些年輕人分享他們的所思所想。
由于千禧一代成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們習(xí)慣于需求立即得到滿足。電子郵件對他們來說太慢太麻煩，短信息則更具即時性，適合在打電話不方便時相互聯(lián)系。推特、Instagram等移動端社交App可以供他們在第一時間交流想法。
鑒于千禧一代已經(jīng)高度適應(yīng)數(shù)字化時代，而且已經(jīng)從他們的同齡人里分享了足夠多的知識，他們都很愿意嘗試新的想法、概念和產(chǎn)品。這使得社會變化往往以超乎我們想象的速度發(fā)生。最早一批接受新鮮事物的人將帶動后面更多的人，類似杠桿效應(yīng)，他們是品牌必須抓住的財富。
千禧一代對具體產(chǎn)品的價值高度敏感，所以他們對品牌其實沒有太多忠誠度。如果品牌競爭對手的產(chǎn)品感覺更好或更能滿足需求，千禧一代馬上就會起身轉(zhuǎn)向競爭對手。所以，品牌必須保證他們的用戶是消息最靈通、最時髦的一群人，不僅要應(yīng)對好當(dāng)下的市場，還要對未來做好準(zhǔn)備。
知名廣告學(xué)家西蒙·斯內(nèi)克（Simon Sinek）說：“人們買的不是你的產(chǎn)品，人們買的是產(chǎn)品背后的宗旨與理念（People don’t buy what you do; they buy why you do it）。”品牌必須對千禧一代廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)、高度數(shù)字化的生活以及對產(chǎn)品價值的敏感度有著清晰的概念，針對他們的營銷方式將與歷史任何時期都不盡相同。
聲明：本文為懶熊體育編譯自NPD.com，原文作者為Matt Powell
