與美國耐克、UA善于營銷講故事不同，日本品牌更崇尚“匠人文化”，包括亞瑟士（Asics）、尤尼克斯、蝴蝶（Butterfly）、美津濃、優(yōu)衣庫等，他們都更專注于自己的主項，不斷深耕細作，并探索了一條“營銷低調(diào)、高調(diào)堅守”的產(chǎn)品路線。但現(xiàn)在，他們希望玩點花樣出來。
在中國，馬拉松已經(jīng)成為一種流行的生活方式。僅在2014年，就有超過50個馬拉松舉辦。無疑，這給了品牌商們一些機會，尤其是跑鞋領域的佼佼者亞瑟士，他們有了更多展現(xiàn)自己的機會。
不過，跟大部分人想象的不一樣，這家由鬼冢喜八郎在1949年創(chuàng)立的品牌，在營銷方面略顯低調(diào)。要知道，國內(nèi)品牌李寧、特步、安踏等都在大面積贊助馬拉松賽事，但亞瑟士卻保持了一貫的冷靜。
“這里的魚很多，但是我們不會一下子就下水……”2014年，亞瑟士中國區(qū)市場總監(jiān)李靜江接受媒體采訪時這樣說。
不過，跟過去不同，日本品牌開始尋求新的改變。年初，林丹與李寧分手后成為日本品牌尤尼克斯的代言人，一時間人們爭論不休；4月，東京奧運會組委會宣布，亞瑟士成為東京奧會會第十家黃金贊助商；8月優(yōu)衣庫鬧出試衣門，媒體紛紛把鏡頭投向這家日本服裝零售企業(yè)。
看上去，日本企業(yè)最近一改過去低調(diào)營銷的路線，希望開始“高調(diào)”。以亞瑟士為例，它在中國已經(jīng)有了新的動態(tài)。
2014年4月，亞瑟士在北京開設了第一家跑步概念店，并在5月中旬舉辦了“We are marathoners”（我們是馬拉松跑者）的跑步征集活動，吸引了上千名跑步愛好者參加。2015年亞瑟士先后在杭州和成都開辦山地馬拉松賽，女子體操奧運冠軍何可欣與花樣游泳世界冠軍蔣文文前來助陣。此外，亞瑟士還在加大力度推廣特色夜跑項目和跑步俱樂部。
亞瑟士旗下的子品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）近日請來TVB當紅小生黃宗澤，到西安賽格國際購物中心為品牌宣傳。這種策略跟New Balance如出一轍。曾經(jīng)，New Balance很大程度上是借助《秘密花園》、《來自星星的你》等熱門韓劇中男女主角的影響力，彼時亞瑟士與New Balance幾乎處于同一起跑線，但經(jīng)過上一輪營銷大戰(zhàn)后，New Balance在中國市場暫時領先，現(xiàn)在亞瑟士旗下主打時尚風的鬼冢虎開始主動與娛樂圈接觸。畢竟這個品牌過去是李小龍的最愛，現(xiàn)在也有大量演藝明星在主動穿著，如何合理利用這些資源值得思考。
不僅如此，這家日本公司從去年開始，進行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，總裁Motoi Oyama推出2015年度增長計劃，公司將重組日本公司并裁撤約350名員工。此外，公司開始全球擴張計劃，已在法國等多個國家開設網(wǎng)點，在德國建立了一個物流中心，今年7月亞瑟士宣布進軍印度市場，直面挑戰(zhàn)在印度深耕十多年的運動品牌，包括銳步、阿迪達斯、耐克、彪馬。集團2015年的營業(yè)額目標是4000億日元（約合200億元人民幣），比2014年增漲約20%。
令人疑惑的是，日本運動品牌低調(diào)多年，突然拔刀突進，這究竟是為什么？懶熊體育通過分析發(fā)現(xiàn)，日本公司變化背后的原因主要有二。第一，2020年夏季奧運會落戶東京。在此之前，日本經(jīng)濟沉寂多年，所有人都期待日本可以重演1964年奧運會后的經(jīng)濟奇跡。日本首相安倍晉三在答記者問時表示：“希望把奧運會作為‘催化劑’，以擺脫持續(xù)15年的通貨緊縮和低迷的經(jīng)濟。”于是，日本企業(yè)開始躍躍欲試。
第二，日本頂級運動品牌通過過去多年的積累開始“厚積薄發(fā)”。我們先來看兩個圖示：
2015年波士頓馬拉松賽選手用鞋統(tǒng)計，有超過1/4的人選擇穿亞瑟士跑鞋，超過美國著名跑鞋品牌Brooks6.6個百分點，阿迪達斯和耐克的占有率加起來才有16.74%，不到亞瑟士的3/5。
最近王健林的盈方公司買下了美國鐵人三項公司W(wǎng)TC（World Triathlon Corp），引發(fā)媒體關(guān)注。當然，從鐵人三項也可以看出日本品牌亞瑟士的優(yōu)勢所在。
在2014年鐵人三項比賽中，有17.7%的運動員選擇穿亞瑟士跑鞋，排名第二的美國運動鞋品牌索康尼（Saucony，被譽為“運動鞋中的勞斯萊斯”）占有率為14.5%，耐克和阿迪達斯一個排第6、一個排第9，占有率加起來為11.9%。
從圖中數(shù)據(jù)可以看出，亞瑟士在跑步及越野領域的影響力非常大。這家超過65年的歷史公司，最早在日本神戶的家庭工廠中制造出第一雙籃球鞋，之后不斷開發(fā)各種運動鞋品。
耐克與這家日本企業(yè)有很深的淵源。即使是現(xiàn)在，財大氣粗的耐克也得給亞瑟士幾分敬意。耐克的前身叫藍帶運動公司，創(chuàng)始人菲爾·奈特和鮑爾曼最初業(yè)務就是代理日本“鬼冢虎”運動鞋。而“鬼冢虎”就是是亞瑟士的前身，1977年更名，現(xiàn)在市場上能看到亞瑟士和鬼冢虎兩個品牌，其實他們是一家。
奈特和鮑爾曼為什么要拿下“鬼冢虎”的美國代理權(quán)，因為在70年代初，亞瑟士已經(jīng)成為美國最大的跑鞋生產(chǎn)商，超過70%的著名選手都選擇這個品牌。那個年代的運動鞋營銷與現(xiàn)在不同，多是通過口碑營銷，運動員之間口口相傳互相推薦。在1964年第18屆東京奧運會上，身穿亞瑟士裝備的選手獲得了47塊獎牌，震動全世界。亞瑟士憑借自己獨特的工藝和設計理念征服了很多世界頂級田徑運動員。
當然，亞瑟士在跑鞋領域一直保持著不錯的成績，2014財年亞瑟士的收入為3296億日元（約合170億元人民幣）。公司長期贊助世界七大馬拉松賽中的兩個——東京馬拉松賽和紐約馬拉松賽，其余五個賽事分別被阿迪達斯和耐克贊助。
同耐克、阿迪達斯等國際品牌全面覆蓋體育領域不同，亞瑟士專注于跑步領域，主攻慢跑、馬拉松和越野跑。它把一款經(jīng)典跑鞋做了20代（每一代都有技術(shù)改進）。需要注意的是，亞瑟士與耐克的飛人喬丹系列不同，亞瑟士KAYANO系列幾乎沒有明星效應的推動，卻依然獲得了用戶的認可。
其實退一步看，日本很多運動品牌都和亞瑟士很像。例如尤尼克斯、蝴蝶、美津濃、優(yōu)衣庫，他們專注于自己的主項，不斷深耕細作。尤尼克斯創(chuàng)立于1946年，初期主要生產(chǎn)釣魚網(wǎng)與木制漂流物，50年代后期轉(zhuǎn)向高爾夫、網(wǎng)球和羽毛球。到1961年，尤尼克斯開始心無旁騖地專攻羽毛球裝備，到今天已有54年，成為羽毛球愛好者最為心儀的品牌。
日本企業(yè)的行為是其國家文化與經(jīng)營思想的投射。從明治維新以來，日本崇尚“匠人文化”，“匠人精神”成為日本社會走向繁榮的重要支點，更是一份沉甸甸地歷史沉淀。匠人文化點本質(zhì)是兩個詞——“敬業(yè)”和“認真”，日本手藝人對自己的作品有一種近乎自負的自尊心，因此他們會對自己的手藝極為苛刻，精益求精。
在這樣的背景下，日本制造業(yè)也擁有某種“匠人”氣質(zhì)。日本企業(yè)在經(jīng)濟迅猛發(fā)展的60、70年代也有過大幅擴張，但伴隨日本經(jīng)濟衰退，大多數(shù)日本企業(yè)都回到了精耕細作的模式，包括這些運動品牌。
不得不說，近些年日本運動品牌的推廣做得很一般，它們好像更習慣低調(diào)營銷，不搞出太大動靜。但借助2020年東京奧運會的東風，日本企業(yè)完全可以高調(diào)一把，秀出自己，因為很多品牌的實力是過關(guān)的。
反觀中國運動品牌，應該多向低調(diào)的日本運動品牌學習，了解如何做好產(chǎn)品，如何在一個領域做到有口皆碑，如何在一個領域讓阿迪達斯和耐克的份額加起來也比不過你。
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