本周，來自紐約的健身服飾品牌Yogasmoga在紐約法庭申請破產。根據(jù)WWD（世界時尚潮流資訊網）的報道，Yogasmoga有50-99名債權人。華爾街日報報道，Yogasmoga資產價值100萬美元-1000萬美元之間，而債務規(guī)模與此相當。
Yogasmoga申請破產。
這一消息令人唏噓不已。就在兩年前，Yogasmoga所代表的運動休閑服飾潮流還一度成為最新的時尚。很多分析師都表示，運動休閑市場將是未來零售業(yè)最大的一件事。這種風潮傷害了牛仔市場的生意，促使死忠粉以非常高的頻率去買瑜伽褲，并且打擊了體育零售商們。
看起來，瑜伽褲似乎會長盛不衰，有人開玩笑說，每個人甚至她們的媽媽們都開始加入了運動休閑產品線。今年三月份的時候，碧昂斯還與英國時尚快銷品牌Topshop一起推出了她的Ivy Park系列。但在碧昂斯放棄和Topshop的合作后，健身服飾的泡沫看起來就要破裂了。
Yogasmoga過山車般的起伏就和這股風潮如此一致。2013年，Tapasya Bali和Rishi Bali這對在印度北部瑜伽圣地長大、曾在華爾街工作的兄妹成立了Yogasmoga。從線上銷售起家，Yogasmoga和很多創(chuàng)業(yè)公司一樣耗費了大量現(xiàn)金流，包括手工制作的面料、令人炫目的廣告片。更嚴重的是，Yogasmoga迅速擴張，從線上轉移到線下實體店，2015年就開了2家店，今年更是增加了10家。一切的衰敗和掙扎都有跡可循。
Yogasmoga的產品使用了價格高昂的面料。
Racked的記者Chavie Lieber電話采訪了 Rishi Bali。后者承認過度擴張的結果就是資產清算，而且由于無法和投資人達成共識，新的融資也成為泡影。
“作為公司的創(chuàng)始人，我平靜地接受了這個消息，因為建立一家公司不是件容易的事，” Rishi Bali說，“由于各種原因，我們無法繼續(xù)融資。我們擴張得確實有點快，所以申請破產也是放緩我們的步伐。”
這也情有可原。但是Yogasmoga的另一大挑戰(zhàn)在于，品牌成立伊始的目標就是把lululemon拉下臺。去年，Yogasmoga的一句廣告語就是“l(fā)ululemon有新對手了！”
Yogasmoga曾想挑戰(zhàn)lululemon。
Yogasmoga公關在給Racked的郵件中表示：“行業(yè)內的專家都認為，我們對lululemon是一個巨大威脅。”盡管去年Rishi Bali曾告訴彭博，“不是要打敗lululemon，”但是他也對紐約時報表示，“期待Yogasmog可以比lululemon做得更好，更加真實可靠。”
Yogasmoga花了兩年的時間研發(fā)了一種黑色的染料，讓瑜伽褲看起來不會有透視的感覺，顯然這是吸取了2013年lululemon因為瑜伽褲太薄而大面積召回的悲劇。
但僅僅去復制其他品牌的成功經驗是不可取的，Yogasmoga的失敗就值得借鑒。對于健身服飾品牌來說，現(xiàn)在不能再去吹噓要“學習lululemon，但是要做得更好”（尤其是當“做得更好”這件事不太現(xiàn)實時）。
再說，消費者們也比以往更加明智，lululemon這樣的品牌不是這么容易去打造的。如果一個品牌覺得自己可以，那么它需要遠離擁擠喧囂的風投市場，并且告訴客戶，所謂的品牌忠誠度不僅僅是指“真實可靠”。
當然，愿意買單的消費者也不在少數(shù)，那就是年輕的客戶。“他們更加崇尚時尚、健康的生活方式。在Instagram發(fā)鮮榨果汁和瑜伽課程的圖片，已經成為一種趨勢，甚至超越了炫耀自己的新Coach包包和MaxMara禮服，”紐約時報如此形容。
年輕用戶非常喜歡這種時尚健康的生活方式。
運動休閑市場規(guī)模為970億美金。目前，這個市場已經有點飽和了，各種品牌不勝枚舉。比如Athleta, Beyond Yoga, Net-a-Porter, UA、Lily Lotus、耐克、阿迪、銳步、Old Navy, H&M、Target、Fabletics、Bandier、Vie Active、Ramy Brook,、GapFit、Nancy Rose、Outdoor Voices、Sweaty Betty、ADAY、Prana、維多利亞的秘密、 Mika, Soybu...
除此之外，還有許多時尚品牌擁有健身服飾產品線，比如elena Gomez, Heidi Klum, Carrie Underwood, and Jessica Simpson，因為它們不希望錯過這個風潮。
但實際上，市場已經容不下更多的運動休閑品牌了。消費者會為自己喜歡和需要的東西買單，但是他們并不需要一個新的lululemon。
當下的情況并非Yogasmoga的最終結局。在重組之后，Yogasmoga也許會卷土重來。Rishi Bali表示，“客戶仍然和我們的品牌有著極強的關聯(lián)，人們還是喜歡我們的產品。”他認為，破產申請可以給Yogasmoga更多調整和進步的空間。部分門店將會關閉，但是有的還會繼續(xù)存在。
但Yogasmoga很可能是為數(shù)不多的幸運兒。它有核心的客戶群，有受人喜愛的產品，并且根植于瑜伽哲學。又有多少運動休閑品牌能做到這樣？
這只是這波風潮的開始，也許要持續(xù)很多年。不過可以預測，更多的運動休閑品牌將會走向消亡，至少需要重建。不管哪種潮流趨勢，都會在某個時間達到頂峰。一旦發(fā)生了，也就離終結不遠了。
聲明：本文為懶熊體育編譯自Racked，原文作者為CHAVIE LIEBER
