懶熊商業評論是懶熊體育新推出的一項專題。內容涉及體育產業的趨勢、企業管理、運營思路、創投觀等，每一條都獨立的觀點，最適合日常生活中的碎片化閱讀。本期為體育電商專題，希望對您有所幫助。

本期內容

為什么PC時代的體育電商很少活下來？

體育電商如何做好內容？

垂直電商的兩個核心競爭

體育電商的哪個細分更受資本關注

為什么美國沒有網紅電商？

體育電商與內容的一種結合方式

馬云說的新零售是什么？

本文2832字，預計閱讀時間7分鐘

1、為什么PC時代的體育電商很少活下來？

2006年后，國內開始陸續出現運動垂直電商。規模較大的平臺有好樂買、西街網、酷運動、優個網等，但如今存活下來的卻非常少，有的倒閉，有的則轉型。為什么那個時代做運動垂直電商很難活下來呢？在懶熊體育出品的《體育創業白皮書》中總結了以下三個難點，供您參考：

a、PC時代的B2C運動電商運營流量和獲客成本相對較高，運動品類復購頻次低、非標品（重體驗）；沒有出現成規模的垂直運動電商平臺。2006年后出現的部分平臺先后死亡。

b、體育電商由于擴充品類、假貨、低價競爭等原因，平臺往往處于燒錢和投入的階段，加上2012年后國內運動品牌服飾進入相對產能過剩的狀態，過去幾年里未受到資本較大關注。

c、當時國內馬拉松、健身潮并沒有興起，用戶的運動消費及線上消費習慣沒有養成，第三方電商平臺流量強大等因素，也是PC時代鮮有垂直電商成型的因素之一。

2、體育電商如何做好內容？

前面一條有說到體育電商關鍵在于流量的獲取，如何能以低成本獲取流量呢，企業自己生產內容就是一條不錯的路，那么如何將內容與企業深度的結合呢？前萬達電商市場總監孫慶磊在CSIM上分享了他對于電商內容運營的看法。

首先，公司需要建立起一套內容化的知識，第二是建立個性化，通過合適的角度將內容講出去。當我們找到內容和品牌個性的時候，第三個先不要考慮產品營銷，而應該去了解消費者需要什么樣的產品，我們現有的產品不一定是消費者完全需要的。這時應該建立社群，通過社群形成一種傾聽的機制，會發現很多商業規則，這才能知道產品應該是什么，應該怎樣去修正。

所以，體育電商做好內容應該有這樣三步，先內容，再社群，最后才是產品營銷。 

相關閱讀：內容化公司、社群創建、品牌符號，體育電商內容運營三部曲 | CSIM

3、體育垂直電商的核心競爭力是什么？

體育創業公司做電商，一方面要面臨傳統大品牌的虎視眈眈，另一方面又與淘寶、京東這些大的綜合平臺競爭。在這樣的環境下，體育垂直電商應該從哪些方面發揮優勢呢？

公眾號峰瑞資本的一篇文章中說，垂直場景的電商有兩個核心競爭力，第一是選品與陳列，手機屏幕很小，呈現出來的商品怎樣才能激起用戶的購買欲望是關鍵；第二是供應鏈效率，同一件東西，為什么我要在這里買？一家供應鏈效率強的公司能夠做到價格更合適、送貨更快、體驗更好。

而供應鏈效率被很多公司忽略，他們前端生產做得很好，內容也做出了差異化。但用戶滿不滿意，回頭率高不高很大程序上是供應鏈效率在起作用。京東、唯品會在這方面就做了很深的積累。

目前做體育垂直電商的公司，多是從社區、內容方向切入電商，在品類和陳列方面做得不錯，在供應鏈方面往往缺少經驗，要發展供應鏈，需要時間的積累，也需要長期忍受不盈利的狀態。

4、體育電商的哪些細分更受資本的關注？

最近，在懶熊體育舉辦的中國體育產業集市（CSIM）杭州站上，投資人們對這個問題談了一些看法。

頭頭是道董事姚臻認為，服飾類、鞋類方面，名牌的機會比較大。而在細分的裝備領域，比如騎行類運用，由于從自行車到配件，如手環、碼表、鞋子等等，所有的裝備都和騎行非常契合，能夠成為全閉環，在電商邏輯上它的機會比較大。而像跑步等垂直類的運用，在細分上就困難一些，畢竟可供消費的裝備并不是很多。而從品類上看，籃球、足球更多的是人群劃分，要想帶動銷售，就要有大V來做垂直電商，可能性會大一些。

基于大V帶動電商轉化，這一點娛樂工場合伙人吳燁鋒比較認同，其認為紅人對產品銷售會有直接轉化作用，除了籃球、足球，像滑雪、沖浪、極限運動行業，消費者都會追隨明星、大V，紅人不僅提供教程，在與粉絲的互動層面上會有很好的溝通。這些沒有普及的小眾項目，3-5年內會有很好的發展契機。

元迅基金創始人徐李則認為，小而美的體育電商或許是機會，在歐美，比如說一個護膝、跳繩，也有公司做的很專業，賣到40美金，甚至70美金，這些小的地方更適合創業者去探索。在他看來，產品層面，實際上打造一個產品可能需要花上幾千萬，上億，不是說有個點子，有個天使輪，做出產品就能跑起來，這里面需要更多資源。“體育創業實際上很困難，此前有大批創業公司做智能手環、計時器，做到后面發現，撞到了小米、蘋果就死了，不是創業者太弱，是對手太強大。”

總的來說，在一些裝備使用能形成一整套的，能夠形成閉環的領域機會較大，還有就是專注于那些關注度并不是很高的產品，展現出更強的專業性。在推廣方面，利用KOL、網紅、明星等進行推廣，更能調動起用戶的購買。

5、為什么中國有網紅電商，美國卻沒有？

網紅電商是近年來隨著游戲主播、直播的興起才出現的一個概念，除了打賞外，可以說電商是目前惟一的流量變現方式。但是這種現象在美國卻并不存在，美國只有網紅，沒有網紅電商。這是為什么呢？

饅頭商學院的一篇文章總結了三個原因。

第一，美國亞馬遜沒有投美國的社交平臺，導致交易沒法打通。

第二，在美國消費者眼中，目前的品牌已經足夠了，品牌分散度和垂直度已經足夠激烈了，所以美國的網紅都在代言各種品牌。

第三，中國的消費市場正處在一個轉折點，幾乎中國所有原來的消費品牌沒有很好的代表消費者的價值觀，沒有很好的代表消費升級，所以中國在這個結點上出現了網紅電商。網紅電商代表了非常典型的新的消費者對品牌的需求，更加直觀，更有態度。

6、內容與電商結合的一種形式，專業評測+體育電商

手握流量入口的體育類產品選擇做電商，是一種重要的變現手段，但單純屬的做電商，依靠現有的流量來導流是遠遠不夠，這也很難與天貓、京東、亞馬遜這些平臺相競爭。因此，企業需要有些針對性的內容。咕咚的電商兼具了專業評測，同時也呼應了更專業的跑者的社交、知識需求。 

咕咚的電商是依附在其已有粘性的跑步群體上的，售賣的體育用品主要是圍繞著跑步需求的跑鞋、夜跑燈、專業運動、心率器等用品。為了進一步增強用戶的粘性,咕咚還開發了運動換禮的環節，消耗的卡路里可兌換成卡幣來抵消購買裝備的價款，這又進一步促進了用戶對咕咚跑步社交的依賴。

7、馬云：純電商時代將結束，未來屬于新零售

在2016云棲大會上，馬云說　“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

如今，線上線下的界線越來越模糊化，兩者都在向中間地帶靠攏。線上能夠收集消費者的數據進行分析，線下能夠提升物流速度與感觀體驗，但最終都是為了提高用戶體驗。天貓在拉攏品牌商，小米開了線下體驗店，京東物流越來越快......而新興的一些體育公司，更多的把體育電商當成一種變現的手段。未來，體育電商是一種機遇，但也是挑戰，因為傳統思維不在適用，操作者又得學習新的知識，新的思路。

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