時(shí)隔四年，冬奧的時(shí)針從北京轉(zhuǎn)向米蘭。

1月27日，2026年米蘭冬奧會(huì)中國體育代表團(tuán)正式成立。平均年齡25歲的126名中國運(yùn)動(dòng)員將參與7個(gè)大項(xiàng)、15個(gè)分項(xiàng)、91個(gè)小項(xiàng)的角逐，這也是中國冬奧會(huì)境外參賽項(xiàng)目最多、運(yùn)動(dòng)員規(guī)模最大的一屆。

相較于2022年北京冬奧、2024巴黎奧運(yùn)，這屆非本土舉辦的冬季奧運(yùn)在國內(nèi)市場的關(guān)注程度并不突出。轉(zhuǎn)播方面，快手、抖音這些曾多次購買奧運(yùn)版權(quán)的平臺(tái)到目前尚未公布獲得冬奧版權(quán)的消息；而在運(yùn)動(dòng)員代言方面，2022年身披30多家品牌代言的谷愛凌，在2026年冬奧開賽前，也僅有不到10家品牌在社媒平臺(tái)公開延續(xù)、達(dá)成合作。（延展閱讀：青蛙公主2金1銀收官，簽她的30+品牌表現(xiàn)如何 | 熊·視覺）

當(dāng)然，我們也看到了一批中國企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)營銷的關(guān)注與重視。TCL在2025年成為國際奧委會(huì)TOP全球合作伙伴，蒙牛、阿里巴巴也已經(jīng)在冬奧賽前陸續(xù)開啟一系列營銷預(yù)熱。更早之前，安踏發(fā)布10支國家單項(xiàng)隊(duì)比賽服，簽約谷愛凌、林孝埈、孫龍、劉少昂、徐夢(mèng)桃等一眾核心運(yùn)動(dòng)員；作為中國奧委會(huì)官方合作伙伴的李寧，也需要在奧運(yùn)賽場以新身份亮相。

另一方面，正好趕在春節(jié)期間的米蘭冬奧，其賽程基本集中在北京時(shí)間下午至凌晨，不少值得關(guān)注的焦點(diǎn)比賽都將在黃金時(shí)間播出。在傳播層面，有2022年的“冰墩墩”“我的眼睛就是尺”在前，本屆冬奧引發(fā)的話題討論以及二創(chuàng)內(nèi)容，極有可能將在社媒平臺(tái)又一次引爆。此外，2022年10月國際奧委會(huì)發(fā)布的《北京冬奧會(huì)市場營銷報(bào)告》還提到一組數(shù)據(jù)：北京冬奧會(huì)在全球有超過20億人通過廣播電視及數(shù)字平臺(tái)觀看，總觀看時(shí)長超過120億小時(shí)，平均每位觀眾觀看時(shí)長超過5.9小時(shí)。

更準(zhǔn)確的說法是，中國品牌需要米蘭冬奧這段跨越半月有余的強(qiáng)曝光場景，米蘭冬奧也伴隨中國觀眾提供的關(guān)注與敘事而不斷破圈。

在這其中，那些擁有國際奧委會(huì)和中國奧委會(huì)核心權(quán)益的品牌率先成為了奧運(yùn)營銷的主要參與者。而運(yùn)動(dòng)員代言，則為更多品牌帶來了借勢(shì)參與奧運(yùn)營銷的機(jī)會(huì)與可能。“這兩年品牌都謹(jǐn)慎了不少，”一位參與冬奧運(yùn)動(dòng)員代言的從業(yè)者向懶熊體育透露，旗下選手目前就仍有兩家尚未簽約，“他們可能是想先談好，到時(shí)候形勢(shì)有利的話再定。”

不可否認(rèn)，從已經(jīng)深入奧運(yùn)營銷的中國企業(yè)，到那些還在觀望的國產(chǎn)品牌，冬奧的熱度誰也不愿輕易錯(cuò)過。

趕在奧運(yùn)即將開幕的最后節(jié)點(diǎn)，懶熊體育也針對(duì)本屆冬奧中國代表團(tuán)部分重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員的品牌合作情況進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理。此外，我們還盤點(diǎn)了10組尚未被品牌廣泛關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員，那些還未實(shí)際行動(dòng)的品牌可以把它看作是一份冬奧運(yùn)動(dòng)員營銷推薦，而對(duì)于觀眾來說，這份榜單或許也能幫你找到奧運(yùn)會(huì)的更多看點(diǎn)。

兩超多強(qiáng)

谷愛凌與蘇翊鳴，無疑是中國代表團(tuán)在米蘭周期最受矚目的兩大焦點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員。

自2022年北京冬奧會(huì)斬獲兩金一銀后，谷愛凌的競技狀態(tài)與商業(yè)熱度延續(xù)至今。今年1月17日，谷愛凌在2025-26賽季自由式滑雪世界杯瑞士萊克斯站女子坡面障礙技巧決賽中，奪得個(gè)人職業(yè)生涯第20個(gè)世界杯冠軍，成為該項(xiàng)目的歷史第一人。

伴隨成績而來的，是她居高不下的商業(yè)價(jià)值。據(jù)《福布斯》2025年全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜單，谷愛凌以年收入2310萬美元（約合人民幣1.6億元）位列第四，排名雖較上年下降一位，但收入再創(chuàng)新高。

她有這一表現(xiàn)并不令人意外。在北京冬奧周期，谷愛凌曾與蒂芙尼等超過30個(gè)品牌展開合作，從目前各品牌官方微博的曝光情況來看，其中部分合作已漸趨沉寂。現(xiàn)階段，她持續(xù)曝光的品牌代言依然有9個(gè)，覆蓋時(shí)尚、科技、飲料等多個(gè)領(lǐng)域。其中，蒙牛、Red Bull與Faction Skis自2019年起便與她攜手，合作已步入第六年；而IWC萬國表、LV、安踏及波司登等品牌，也早在2021年便已完成布局。近期最值得關(guān)注的，則是2025年8月，谷愛凌新增奧林匹克全球合作伙伴TCL的全球品牌代言人身份，并同時(shí)擔(dān)任Team TCL“敢為不凡”運(yùn)動(dòng)員。

商業(yè)價(jià)值同樣顯著的蘇翊鳴，品牌合作數(shù)量已達(dá)到兩位數(shù)。北京冬奧會(huì)一舉斬獲男子單板滑雪大跳臺(tái)金牌和男子單板滑雪坡面障礙技巧銀牌后，他持續(xù)吸引品牌關(guān)注。2025-26賽季，他以兩金一銀一銅的成績，在本賽季單板滑雪世界杯積分榜上位列第一。

目前，蘇翊鳴的11項(xiàng)代言覆蓋飲料、運(yùn)動(dòng)裝備、高奢等細(xì)分市場。其中，單板滑雪品牌BURTON早在2011年將其作為簽約滑手，合作延續(xù)至今。2020年至北京冬奧前，阿迪達(dá)斯、雪鏡品牌Oakley、伊利、野獸派相繼與其簽約。2025年1月，梅賽德斯-AMG宣布蘇翊鳴為品牌大使，同年11月，UGG宣布他為品牌大使。2026年1月14日，手握本屆冬奧轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕正式官宣其為“AI冰雪大使”。

此外，即將第五次出征冬奧的徐夢(mèng)桃，同樣位于品牌關(guān)注的核心圈層。北京冬奧奪金圓夢(mèng)后，徐夢(mèng)桃在2025年哈爾濱亞冬會(huì)上再添兩金一銀，成為中國雪上項(xiàng)目首位集齊冬奧會(huì)、世錦賽、世界杯、亞冬會(huì)冠軍的全滿貫、金滿貫獲得者。

徐夢(mèng)桃的商業(yè)價(jià)值也隨之進(jìn)一步釋放，除長期合作的安踏外，她在近兩年來相繼簽約UTO悠途、吉利銀河、中國移動(dòng)等品牌，并在2025年12月加入TCL之隊(duì)。

在頂流光環(huán)之外，還有一些戰(zhàn)績出色、但曝光相對(duì)有限的運(yùn)動(dòng)員，也在較大程度上獲得了品牌的青睞。比如林孝埈，2025年初，他在哈爾濱亞冬會(huì)男子500米項(xiàng)目中奪冠，成為歷史上首位也是至今唯一在冬奧會(huì)、冬青奧會(huì)、世錦賽、世界杯和亞冬會(huì)均奪冠的“全冠軍”選手。隨后的2025年4月和5月，他就接連簽約安踏和宇舶表。今年1月29日，更成為沃爾沃的品牌摯友。再比如中國男子速滑冬奧首金得主的高亭宇，他先后與Oakley、HOKA及歐米茄達(dá)成合作；還有短道速滑人氣選手劉少昂，也握有安踏、VISA、雨潔、都市麗人共四大品牌代言。

這六位運(yùn)動(dòng)員以頂尖的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、高辨識(shí)度的個(gè)人形象和可觀的粉絲基礎(chǔ)，成為本屆冬奧運(yùn)動(dòng)員營銷的主角。最具代表性的當(dāng)屬谷愛凌。她在合作第六年首次到訪蒙牛總部，成為TCL“全球化冬奧戰(zhàn)隊(duì)”的主力，并受邀參與米蘭冬奧火炬?zhèn)鬟f；再就是蘇翊鳴，咪咕在近期以蘇翊鳴為核心，發(fā)起了“熱血新年‘翊’起轉(zhuǎn)運(yùn)”的全網(wǎng)挑戰(zhàn)賽。

可以看到的是，這些貫穿賽前的品牌動(dòng)作，不僅持續(xù)強(qiáng)化著品牌與運(yùn)動(dòng)員的深度綁定，更在冬奧熱度逐漸升溫之際，提前在觀眾視野中建立品牌印象。

10組商業(yè)“遺珠”

本屆冬奧126人的中國代表團(tuán)中，首次參加冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員有67人，占比約為53%，較北京冬奧會(huì)約74%的數(shù)據(jù)有明顯下降。當(dāng)然，對(duì)于有意參與冬奧營銷的品牌來說，無論選擇二戰(zhàn)、三戰(zhàn)冬奧的熟悉面孔，還是把目光投向冉冉升起的新星，都能為品牌自身找到更為合理適配的營銷選擇。

事實(shí)上，除了上述六位已被充分聚焦的知名選手，今年冬奧仍然存在一批實(shí)力與風(fēng)格兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)員，其商業(yè)潛力也尚未被充分釋放。

下面我們用倒序的方式列出我們認(rèn)為的10位/組“遺珠”：（注：排名主要依據(jù)以商業(yè)潛力、奪牌可能性綜合排列）

10、楊婧茹（短道速滑）

2024年江原道冬青奧會(huì)，17歲的楊婧茹在短道速滑女子1500米比賽中，憑借經(jīng)典的“兔子戰(zhàn)術(shù)”一舉奪金，嶄露頭角。該屆賽事她最終收獲2金1銀。隨后的2月，她又在青年世界杯中再奪1500米冠軍，展現(xiàn)出穩(wěn)定的上升勢(shì)頭。

值得一提的是，楊婧茹來自短道名將輩出的黑龍江七臺(tái)河，這里先后走出了楊揚(yáng)、王濛、孫琳琳、范可新四位冬奧冠軍。如今，作為中國短道速滑隊(duì)重點(diǎn)培養(yǎng)的年輕選手，這位極具爆發(fā)力的新星在米蘭冬奧會(huì)上將如何亮相，能否延續(xù)家鄉(xiāng)前輩的榮光，值得期待。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：安踏、伊利

個(gè)人贊助：無

9、王梓陽（單板滑雪U型場地）

23歲的王梓陽在本賽季持續(xù)亮相世界杯賽場，并多次躋身決賽圈。最為高光的時(shí)刻，則是在美國阿斯本舉行的2025世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)（X Games）冬季賽中，王梓陽獲得男子單板滑雪Knuckle Huck項(xiàng)目金牌，成為首位在該項(xiàng)目奪冠的中國運(yùn)動(dòng)員，也是新疆首位獲得冬季運(yùn)動(dòng)世界冠軍的冰雪健兒。

相較于2022年北京冬奧會(huì)時(shí)在男子U型場地技巧資格賽中的失誤，本賽季的出色成績，印證著這位年輕選手近年來的成長與實(shí)力積淀，這也讓他有望成為奧運(yùn)賽場的一匹黑馬。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：迪桑特、BURTON

個(gè)人贊助：中國移動(dòng)、迪桑特

8、張小楠（單板滑雪大跳臺(tái)和坡面障礙技巧）

在北京冬奧周期尚未參加過任何積分類賽事的小將張小楠，于米蘭周期嶄露頭角。

2025年1月，張小楠在2024-2025賽季大跳臺(tái)世界杯克雷施貝格站收獲第四名，首次闖入世界杯決賽便創(chuàng)下中國女子選手在單板滑雪大跳臺(tái)世界杯的最好成績。隨后的哈爾濱亞冬會(huì)，她以95.25分?jǐn)鄬邮絻?yōu)勢(shì)摘得單板滑雪女子坡面障礙技巧金牌，這也是中國隊(duì)在該項(xiàng)目獲得的首枚亞冬會(huì)金牌。此外，她還收獲了大跳臺(tái)項(xiàng)目的銀牌。

作為本屆冬奧會(huì)中國代表團(tuán)單板滑雪大跳臺(tái)項(xiàng)目的唯一女選手，張小楠的冬奧首秀同樣令人期待。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：安踏、BURTON

個(gè)人贊助：UTO等

7、曾坪（跳臺(tái)滑雪）

本屆冬奧會(huì)之前，在跳臺(tái)滑雪這一并非中國傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中，曾坪實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。今年1月2日，她在跳臺(tái)滑雪世界杯德國奧伯斯多夫站獲得銀牌，實(shí)現(xiàn)中國隊(duì)在該項(xiàng)目國際A類賽事中獎(jiǎng)牌零的突破。

曾坪的突破并非偶然，2025年9月，她在瑞士艾因西德倫舉行的跳臺(tái)滑雪洲際杯比賽中，連續(xù)兩站奪得女子個(gè)人大跳臺(tái)金牌，創(chuàng)造了中國隊(duì)在該項(xiàng)目上的歷史最好成績。同年10月，她破格入選國家跳臺(tái)滑雪集訓(xùn)隊(duì)，成績穩(wěn)步提升。

作為首度登上冬奧賽場的選手，她的米蘭之旅，正承載著向世界展現(xiàn)中國跳臺(tái)滑雪嶄新面貌的期待。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：無

個(gè)人贊助：無

6、殷正（鋼架雪車）

在世界鋼架雪車賽場上，德國、加拿大、英國等傳統(tǒng)強(qiáng)國長期占據(jù)主導(dǎo)地位。中國鋼架雪車起步雖晚，但發(fā)展迅速，其中殷正的表現(xiàn)尤為突出——他在北京冬奧會(huì)取得第五名，進(jìn)入米蘭周期后更展現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。

在男子個(gè)人項(xiàng)目上，殷正已在世界杯賽場實(shí)現(xiàn)三連冠，并在世錦賽斬獲獎(jiǎng)牌，填補(bǔ)了中國選手在該項(xiàng)目世錦賽獎(jiǎng)牌的空白。值得關(guān)注的是，本屆冬奧會(huì)新增了鋼架雪車男女混合團(tuán)體項(xiàng)目。今年1月，殷正與隊(duì)友趙丹在瑞士圣莫里茨站世界杯中奪得該項(xiàng)目金牌，展現(xiàn)出在新設(shè)小項(xiàng)中的競爭力。

外界的目光，不僅聚焦于他的個(gè)人表現(xiàn)，更投向了男女混合團(tuán)體項(xiàng)目——其歷史首金的歸屬，將成為本屆賽事的一大看點(diǎn)。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：安踏

個(gè)人贊助：無

5、劉夢(mèng)婷（自由式滑雪大跳臺(tái)和坡面障礙技巧）

由體操轉(zhuǎn)項(xiàng)自由式滑雪的劉夢(mèng)婷，在米蘭周期實(shí)現(xiàn)了從新秀到世界級(jí)選手的跨越。

2024-25賽季，她在克拉根福站女子大跳臺(tái)比賽中斬獲個(gè)人世界杯首金；2025年哈爾濱亞冬會(huì)，擔(dān)任中國代表團(tuán)開幕式旗手的她包攬大跳臺(tái)和坡面障礙技巧雙金。不久前，她又在首鋼滑雪大跳臺(tái)舉行的2025-2026賽季世界杯北京站中摘得銀牌。

這一系列成績，已充分證明了這位2004年年輕小將的潛力。如今，她只待站上奧運(yùn)這一更廣闊的舞臺(tái)，完成最終的證明。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：ICEPEAK

個(gè)人贊助：TCL

4、齊廣璞 （自由式滑雪空中技巧）

從2010年溫哥華到2026年米蘭，齊廣璞即將開啟個(gè)人的第五屆冬奧征程。北京冬奧奪金圓夢(mèng)后，他在新周期依然保持著頂尖競爭力。

2025-2026賽季，齊廣璞在參加的5屆世界杯（其中加拿大玻波特湖站舉行了兩場比賽）中，共收獲2金1銀1銅，最終贏得本賽季世界杯男子總冠軍。職業(yè)生涯第四次捧起象征該項(xiàng)目最高榮譽(yù)的水晶球獎(jiǎng)杯。

冬奧會(huì)歷史上尚未有選手能夠蟬聯(lián)男子空中技巧個(gè)人項(xiàng)目冠軍，而齊廣璞此次出征米蘭，正朝著這一歷史空白發(fā)起沖擊。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：FILA

個(gè)人贊助：無

3、隋文靜/韓聰（花樣滑冰）

作為花滑雙人滑史上唯一一對(duì)實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)、世錦賽（兩次）、四大洲錦標(biāo)賽等所有頂級(jí)賽事冠軍的全滿貫組合，隋文靜/韓聰?shù)膹?fù)出備受關(guān)注。在北京冬奧會(huì)后中國雙人滑面臨新老交替的背景下，兩人在闊別國際賽場三年零八個(gè)月后重返賽場。

2025年10月，他們?cè)谥袊澜缁踊螵?jiǎng)賽上復(fù)出首秀摘銅；隨后在12月的全國花滑錦標(biāo)賽中，以總分237.57分的表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)奪冠。這兩次亮相，既展現(xiàn)了技術(shù)能力的保持，也傳遞出狀態(tài)逐步回升的信號(hào)。

作為衛(wèi)冕冠軍，隋文靜/韓聰仍是中國花樣滑冰隊(duì)在米蘭冬奧會(huì)上最受矚目的奪牌希望。若能在本屆賽事中再度登頂，他們將續(xù)寫一段新的傳奇。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：安踏

個(gè)人贊助：無

2、張楚桐（短道速滑）

將在米蘭冬奧開幕式上執(zhí)旗的短道速滑選手張楚桐，或許大眾對(duì)她并不熟悉，但她在賽場上的表現(xiàn)已穩(wěn)步積累。

2022年北京冬奧，張楚桐獲得短道速滑女子3000米接力銅牌；2024年“十四冬”，她斬獲女子500米金牌及三枚銀牌；2025年亞冬會(huì)，她在女子1000米決賽中摘得銅牌，并與隊(duì)友協(xié)力拿下女子3000米接力金牌。

本屆冬奧，張楚桐將出戰(zhàn)女子3000米接力和混合2000米接力兩項(xiàng)比賽。后者作為短道速滑首金項(xiàng)目，賽程上的焦點(diǎn)意義不言而喻。作為旗手兼接力隊(duì)關(guān)鍵一員，張楚桐的表現(xiàn)，也將隨之進(jìn)入更多人的視野。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：安踏、伊利

個(gè)人贊助：無

1、寧忠?guī)r（速度滑冰）

今年冬奧，中國速度滑冰隊(duì)的參賽規(guī)模追平了歷史上出戰(zhàn)人數(shù)最多的2006年都靈冬奧會(huì)，并獲得7男8女共15個(gè)參賽名額，覆蓋除男子10000米以外所有小項(xiàng)。作為男子1500米主項(xiàng)選手，寧忠?guī)r在本賽季五站世界杯中表現(xiàn)穩(wěn)定，共收獲2銀2銅。

2025年哈爾濱亞冬會(huì)，寧忠?guī)r成為了中國體育代表團(tuán)的開幕式旗手。該屆賽事，寧忠?guī)r在男子1500米項(xiàng)目中領(lǐng)先第二名1.7秒奪冠；之后的短距離團(tuán)體追逐，1000米兩項(xiàng)，也都以刷新場地紀(jì)錄的成績拿下冠軍。如今，寧忠?guī)r被賦予米蘭冬奧會(huì)開幕式旗手的榮譽(yù)。2022年北京冬奧發(fā)揮并不理想的他，期待在這一屆冬奧重新證明自己。

項(xiàng)目國家隊(duì)贊助：安踏

個(gè)人贊助：無

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