冬奧前品牌扎堆押寶谷愛凌的瘋狂場面還在眼前，“青蛙公主”也不負眾望，在北京冬奧中拿到兩金一銀，尤其是2月8日在她最不擅長的大跳臺項目奪金，整個中文網絡一片歡騰。
在谷愛凌首金后的30分鐘內，粉絲就在她的微博上留下超過9萬條評論；谷愛凌奪金的話題，在1小時內獲得3億瀏覽量。
這本該是品牌借勢的好機會。但是懶熊體育梳理這些品牌在她8日奪金和15日奪銀后的動作后發現（以品牌官方微信和微博的反應作為主要考察平臺），并不是每一個品牌都用好了天選之女的高光時刻，讓人眼前一亮的借勢營銷案例并不多。
總體來看，品牌在谷愛凌兩次奪牌后的反應大概分三類：
第一類：有備而來型
這類品牌事后沒有僅僅停留在發推文這種例行公事的操作上，而是有備而來，甚至真正上升到了“精細運營”的層面。
蒙牛
蒙牛在2019年谷愛凌還沒大火的時候就簽下了她，再加上蒙牛在冬奧激活上的大手筆，人們也早早建立起了蒙牛和谷愛凌的心智關聯。從谷愛凌奪冠后蒙牛的一系列動作看，蒙牛是有備而來。除了在谷愛凌奪冠后馬上安排朋友圈廣告投放、并在微博安排谷愛凌海報的開屏廣告和發布微信文章這種常規操作，還有兩個亮點：
一是，谷愛凌在奪冠后的采訪時說了一句“中國牛”，并比出了一個牛的手勢。我們雖然不確定這是一種硬植入還是隨機自發行為，但蒙牛抓住了這個點，在微博發動全產品線代言人模仿谷愛凌中國牛的動作，微博#谷愛凌中國牛#話題累計閱讀量達到18.2億。
第二個亮點是結合谷愛凌14日（比賽時間后因為天氣原因改為15日）和18日兩個奪金節點，征集關于谷愛凌的創意文案，轉發和評論相當不錯，有一條相關微博的轉發量超過2100條。
瑞幸：運營有套路，線下是亮點
瑞幸可以說是公認的贏家之一。原因之一是此前瑞幸就有鋪墊，本次冬奧，瑞幸并不是冬奧合作伙伴，但單押了谷愛凌。冬奧前在北京開了兩家谷愛凌快閃店，再加上TVC和定制產品都建立了品牌和谷愛凌的聯系，因為是高頻消費品，瑞幸在谷愛凌代言的30個品牌中是存在感比較強的。
谷愛凌奪金后瑞幸的借勢營銷祭出了一整套動作。第一時間發微博祝賀并將小程序中“谷愛凌推薦”菜單上加上“奪冠”字樣，同時按照慣例，推出4.8折優惠券。而此前瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，就是為谷愛凌和滑雪場景量身定做的單品。瑞幸還有視覺上的巧思，谷愛凌同款咖啡的定制杯套，加上YYDS字樣的吸管加油簽，后來都成了網友曬圖的點。
說到線下，瑞幸用云平臺技術在不到2個小時內把分眾屏幕上的素材換成提前準備好的物料，線下門店基本都樹起了谷愛凌易拉寶。這些動作的結果就是瑞幸銷量的提升，谷愛凌同款甚至一度缺貨，當然這跟客單價低的產品更容易實現轉化有關。
元氣森林：錦鯉崇拜
元氣森林和同為飲品的瑞幸相比劣勢在于沒有自己的店面，主要的銷售渠道是超市、便利店等，做活動涉及到和賣場的溝通，所以在線下很難對熱點進行及時反應。元氣森林在2021年9月官宣谷愛凌成為其氣泡水代言人，10月就開始主推由谷愛凌、徐夢桃和蘇翊鳴三人組成的元氣冰雪團成員，和瑞幸單押谷愛凌不同，元氣森林這次是三押，沒想到這種多點押注讓元氣森林后來的借勢營銷有了反轉。
元氣森林這次主要的亮點在線上，抓住了“錦鯉崇拜”的心理。三押都有金牌，元氣森林迅速抓住這個點做文章，2月15日，官博發了一條“轉發押題全中、順利上岸、要啥有啥，抽獎送福氣瓶飲料”的活動，這條微博被轉發2.2萬次，評論超6000條，很多評論都是來蹭福氣的，這體現了元氣森林作為新消費品牌對年輕人心理的準確把握。
正好元氣森林年前為了搶占過年聚會這一消費場景，推出了福氣瓶，這種福氣和這次冬奧押三中有了神奇的呼應。 以至于微博有了#元氣森林贏麻了#這個話題，這波借勢，用網友的話說是“有些運氣在身上的”。
三棵樹：抽紅包以小博大
三棵樹真的是很努力在做冬奧營銷，打開官博甚至會讓人誤以為這是個體育媒體的帳號。
三棵樹在微博的主要借勢方式是做活動。首先發起了一個貫穿整個冬奧的活動“金牌競猜贏金條抽紅包”，另外凡是三棵樹簽約的運動員和團隊取得好成績，官方都會發起粉絲搶拼手氣紅包的活動，比如谷愛凌剛剛奪冠，三棵樹馬上發微博，轉發博文@ 3位好友可以抽2000元現金紅包，名額是30人，這條微博轉發近6000次。蘇翊鳴奪金后的抽紅包微博也有近9000次的轉發。活動雖然簡單，成本也不高，可以說是以小博大的典型。
小紅書：主打女性感情牌
谷愛凌奪冠當天，小紅書鋪天蓋地都是相關討論，其中肯定有自然討論，但小紅書方面對奪金相關內容進行了平臺運營和流量支持，另外小紅書也借勢鋪了一波新聞稿，強調小紅書和谷愛凌的關聯，以及小紅書造熱點的能力。
小紅書此次借勢的亮點是策劃了給谷愛凌的“回信”視頻，主打感情牌。事情的起因是，1月30日，小紅書聯合新華社發布《來自谷愛凌的一封信》。在2月15日谷愛凌奪銀當天，小紅書收集了一些女性KOL和代表用戶關于谷愛凌奪冠的感言，視頻中小紅書用戶結合自己的經歷表達對谷愛凌的感謝，形成了互動。
科勒：時機為王，抽獎屢試不爽
8日谷愛凌奪冠后科勒發送了微信推文，內嵌一個手機滑雪小游戲，可玩性一般。但官博反應迅速發出一條博文，博文用提前準備的視頻素材為內容發布一條推文，同時發起帶話題轉發評論博文抽獎活動，抽取5人送谷愛凌限量盲盒。
因為反應迅速，趕上奪冠后的關注度高峰，科勒用5個盲盒的代價就換來了博文超過1萬次的轉發，評論也有460+。15日，谷愛凌奪銀后，科勒又來了一次轉發抽獎，數據仍然不錯，轉發達到7600+、評論135+。
安踏：埋伏千里
安踏因為和中國代表團進行整體合作，資源眾多，谷愛凌在其中并沒有顯得很突出，其奪冠后的海報使用的也是安踏冬奧軍團的通用設計模板。
不過谷愛凌奪金后，安踏在11點14分非常迅速地發了一條配圖推文，雖然內容沒有亮點，但還是有4000+的轉發和2100+評論。從這里可以看出，熱點借勢對時間的把握非常重要，畢竟情緒來得快去得也快。很快，網上出現了多篇以“押注谷愛凌，安踏成為大贏家”為主題的新聞稿，這也是常見的營銷做法。
安踏的另一個亮點是借勢龍服事件，8日奪金后，谷愛凌身穿金色“中國龍”比賽服背影的圖片在她親自設計的講述后迅速出圈，安踏跟進在官方店上架了同款T恤，反應可以說非常快。但安踏此次借勢的相對成功，也和其奧運合作身份和在冬奧前的大手筆激活有關，正是通過這些動作，安踏建立了品牌和谷愛凌之間的關聯。
第二類：中規中矩型
這類品牌在谷愛凌奪牌后均有所表示，但要么動作不大，要么是形式和內容都中規中矩，沒有跳出常規操作，此類僅舉幾個相對成功的品牌。
谷愛凌奪金后，美的不出意外地用了抽獎免單的方式。凡用戶在2月4日到2月28日下單“美的左電右陶電磁灶MC—DZE3551”產品，并于3月1日到3月7成功支付尾款，將有機會參與抽獎，獲得全額免單機會。谷愛凌每奪一金，將會在天貓和京東兩個平臺各抽取免單100臺。
中國移動
奪金后中國移動在雙微都發了推文，但內容和形式都中規中矩。亮點在7日，也就是在谷愛凌奪金前一天，中國移動此前為谷愛凌創作的數字人Meet GU出現在咪咕演播室，也算有些新意吧。
凱迪拉克
凱迪拉克在８日比賽前發布了提前準備好的海報，發起了評論留言贏谷愛凌簽名照活動，一共只有5個名額，但就是這樣誠意稍顯不足的活動還是創造了超過2600條留言，超過370次轉發的成績（要知道凱迪拉克官微平時的評論量基本都是兩位數），就是官博的文案有點不知所云。
Theragun筋膜槍
Theragun官博“含谷量”比較高，素材基本是之前拍好的視頻。但不知道是不是權益有限的關系，其發布的祝賀海報都沒有谷愛凌本人。天貓店的顯著位置也沒有谷愛凌的形象，只是在兩款產品的文字介紹中標明是谷愛凌同款。在15日谷愛凌第二項決賽前，官博發起送祝福抽獎的活動，抽取5位用戶送出千元現金抵扣券，但因為產品特性、發起時間和獎品等一系列原因轉發只有90+。
除此之外，京東、慕斯寢具、GOSKI、湯臣倍健、雅詩蘭黛、Visa和夸克App都屬于此類。
第三類：無動于衷型
這類品牌，全程高冷，基本沒有蹭谷愛凌熱度的打算，其中以國外品牌為主，當然，這種表現也和國外品牌的品牌調性、在中國區的運營能力和策略有關，這次的無動于衷只是這些品牌的日常操作。
以蒂凡尼為例，谷愛凌奪冠后激動捂臉時露出了其佩戴的蒂凡尼戒指，但品牌似乎沒有要借勢的意思，在雙微上沒有任何表示，仿佛這件事不存在。不知道是故意為之，還是中國區的線上運營沒跟上。
維多利亞的秘密、古奇拉利、Oakley、IWC萬國表、Faction Skis、LV都屬于這一類型。另外中國銀行雖然在谷愛凌奪金和奪銀后分別發布一條微信推文和一條博文，但是內容太“板正”了，用詞造句有新華社分社的感覺。
類似的還有中國人保，相比谷愛凌內容，官博似乎更熱衷“人保壽險XX市中心支公司拜年”的內容。摘銀之后，官博倒是發了一條原創博文，但是只有兩個字“恭喜”。
復盤后的幾點思考
1．冬奧前品牌瘋搶谷愛凌是不是一種“營銷踩踏”？
雖然一些品牌簽約谷愛凌未必看重一時得失，但冬奧無疑是谷愛凌最重要的舞臺。目前看，把借勢營銷做好的簽約品牌并不多。
巴西足球曾經有個名叫德尼爾森的天才，特點是擅長盤帶，但是臨門一腳的功夫卻有點配不上華麗的盤帶技術。某些簽約品牌的情況頗為類似，冬奧前扎堆簽約，擠上了牌桌，但在谷愛凌奪牌時卻沒有借到勢，白白浪費了營銷資源。
不難看出，有些品牌在奪金前要么沒有認真準備預案，要么僅滿足于簽約和公關而放棄了后續的激活和深入運營。這不禁讓人懷疑，冬奧前品牌瘋搶谷愛凌，是不是一種慌亂和裹挾下的“營銷踩踏”？
2. 熱度不等于帶貨力
帶貨方面瑞幸顯而易見成了贏家之一。但谷愛凌雖熱，未必所有的貨都能帶得動。比如在安踏天貓店，谷愛凌同款的服裝有幾款月銷量均只有幾十筆；筋膜槍品牌Theragun天貓旗艦店兩款谷愛凌同款筋膜槍的月銷量，分別顯示為53筆和100+；截至目前，谷愛凌代言的美的高端電磁爐產品在官方旗艦店顯示的銷量數據是預定400+。
所以對于想在冬奧后繼續押寶谷愛凌的品牌來說，還是要事先評估自己的品類、產品和使用場景與谷愛凌是否適配。而要讓品牌和谷愛凌產生強關聯，品牌也需要在熱點前做大規模的策劃，這是除了簽約費用外的又一筆花銷。另外一些品牌借勢效果不佳也因為各家拿到的權益并不一樣，如果談合同時權益不足而僅僅是掛名代言，實際效果未必很好。
3．運營真的不是打雜
從這波各家跟進的動作看，一些品牌仍然缺乏“運營”觀念，借勢還停留在“發布”這個層次上。這和長期以來非互聯網公司對運營崗位的不重視有關，目前仍然有“運營就是打雜”這樣的認識，但實際上運營是個極其重要的崗位，也是一個非常有技術含量的工種，運營的本質工作其實是對“增長”負責，一個好的運營，能化腐朽為神奇。
4．國外品牌仍然不接地氣
這次國外品牌運營的不接地氣體現得非常明顯，基本都是雙微發文配上事先拍好的TVC加上設計海報了事，加入互動和運營的品牌寥寥無幾（當然和品牌調性也有關系，包括擔心國際輿論），反觀國內一些品牌無疑做得更好，比如三棵樹的拼手氣紅包、蒙牛的文案征集，可以說成本幾乎為零，但是效果很好。
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