白茫茫一片，地上一堆一堆的雪，墻上也沾著雪花，頭頂和四周似乎有寒氣，讓人只想趕緊離開，或者躲進厚厚的羽絨服里。
這并非真實的雪景，而是一個由好萊塢實景團隊模擬打造出來的場景——雪不是真的，但它看起來跟真的一樣，也沒有刮寒風(fēng)，但打從心里真實地覺得冷。
等到第二天“故地重游”時，現(xiàn)場出現(xiàn)了多件同一款式的外套，穿上之后，就不覺冷了。
你應(yīng)該很快反應(yīng)過來是怎么回事——原來這是一個“賣貨”場景，第一天把人帶到具體逼真的環(huán)境中，讓你以第一視角去感受問題，產(chǎn)生需求，第二天提供解決方案，精準(zhǔn)滿足需求，形成閉環(huán)。
以上這些來自一場品牌體驗活動，它10月上旬舉辦于美國西北部的俄勒岡州波特蘭市。活動的主辦方是這座城市最著名的企業(yè)之一：耐克。
很長一段時間內(nèi)，耐克給人的印象都是酷和先鋒，因為其不僅總能講出激動人心的故事，還始終引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。但此前幾年，耐克受到了“不再創(chuàng)新”的外界質(zhì)疑。
這場為期三天的“耐克創(chuàng)新&靈感沉浸式體驗”活動，正是耐克用實際成果力證自己并沒有喪失創(chuàng)新的特長。除了上述的“天寒地凍”，現(xiàn)場還策劃設(shè)計了針對煩躁焦慮、高溫炎熱等問題的場景，并用類似的敘述方式，讓來自全球各地的約40家媒體或內(nèi)容機構(gòu)沉浸式地體驗到耐克最新的四項創(chuàng)新成果。
這個月是耐克集團CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任一周年的關(guān)鍵節(jié)點。臨危受命的賀雁峰上任后推動了一系列變革，從產(chǎn)品到品牌，從人事到文化，可以看出目標(biāo)都直指提升創(chuàng)新力。
一年過去，關(guān)于這些變革的成效，耐克當(dāng)前的創(chuàng)新方向、理念、氛圍，以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化落地的進展等等問題，這場活動提供了一個近距離的觀察視角。
“超級創(chuàng)新周期”
在這次活動上，耐克向到訪者展示的四項創(chuàng)新成果分別是Air Milano、Aero-Fit、Nike Mind以及Nike Project Amplify。
先說Air Milano。
傳統(tǒng)衣服要保暖，不可避免需要增加重量或者體積，但這會帶來臃腫和行動受限。而在運動中，運動員又面臨同一件衣服下體溫調(diào)節(jié)的難題。Air Milano正是針對這一痛點而來。
自從1970年代末研發(fā)出氣墊鞋以來，Nike Air就成了耐克的代表性創(chuàng)新平臺。但過去Air技術(shù)都應(yīng)用在鞋上，這一次，隨著一種觸感柔軟且能有效鎖住空氣的突破性層壓材料的使用，耐克首次將動態(tài)充氣技術(shù)結(jié)合到外套創(chuàng)新之上。再加上Therma-FIT技術(shù)應(yīng)用，Air Milano可自行調(diào)節(jié)衣內(nèi)空氣量，有了動態(tài)保暖功能。
▲耐克在活動現(xiàn)場展示的Air Milano。
從懶熊體育現(xiàn)場試穿體驗看，通過一個類似微型打氣筒的隨身裝置向衣服內(nèi)充氣，升溫迅速。官方信息顯示，約30秒左右就能對衣服完成充氣，充氣一次可保持5天以上，一件衣服可承受超4000次充放氣循環(huán)。
此外，過去大多數(shù)外衣設(shè)計都受限于固定填充物所需的水平縫線，但Air Milano擺脫了傳統(tǒng)填充物的束縛，帶來一種新的設(shè)計自由度。在明年初的2026米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會，Air Milano將作為美國冬奧代表團領(lǐng)獎服正式亮相。
再看Aero-Fit。
Aero-Fit針對的是涼感需求，通過在皮膚與面料之間形成空氣流動，增強蒸發(fā)冷卻與排汗效率，減少熱應(yīng)激反應(yīng)，實現(xiàn)激烈比賽中依然體感干爽。
耐克提供的信息顯示，Aero-Fit透氣性能為目前其Dri-Fit產(chǎn)品的兩倍，并全部采用再生紡織材料制成——其中70%為工業(yè)回收來源，30%為消費后回收來源。耐克服裝專家設(shè)計師夏洛特·哈里斯（Charlotte Harris）指出，這種透氣性能是通過提高所用紗線的質(zhì)量、改變紗線的形狀以及紗線在身體上的排列方式實現(xiàn)的。這是耐克首款采用100%紡織廢料制成的產(chǎn)品，延續(xù)著耐克的可持續(xù)發(fā)展理念。
▲耐克Aero-Fit。
耐克FIT服飾系列誕生30多年，此前已擁有速干技術(shù)Dri-Fit、保暖技術(shù)Therma-Fit，以及防水技術(shù)Storm-Fit。Aero-Fit如今扛起了FIT家族的第四根支柱。2026美加墨世界杯期間，耐克贊助的國家隊將身穿應(yīng)用Aero-Fit技術(shù)的隊服參賽。
接著是Nike Mind。
如果說前面兩款產(chǎn)品是針對身體需求，那么Nike Mind則希望幫助運動員在準(zhǔn)備階段激活感官神經(jīng)，提高賽前專注力，解決心理需求。
它的核心是由22個獨立泡綿節(jié)點構(gòu)成的動態(tài)系統(tǒng)，它們能以類似活塞的節(jié)奏垂直移動。耐克方面提供的信息顯示，經(jīng)科學(xué)證實，其鞋底搭載的這22個獨立節(jié)點，能夠激活大腦的關(guān)鍵感覺區(qū)域。耐克運動研究實驗室首席研究員格雷姆·莫法特（GRAEME MOFFAT）指出，實驗顯示，人穿上Nike Mind后，大腦中出現(xiàn)感覺運動網(wǎng)絡(luò)活動的增強，以及與放松警覺相關(guān)的阿爾法波的上升。而以往這種刺激只能靠冥想等方式實現(xiàn)。
▲Nike Mind 001。
懶熊體育現(xiàn)場體驗了Nike Mind的兩款產(chǎn)品：Mind 001和Mind 002，其中Mind 001是一雙拖鞋，主打比賽前后的心智激活，提升運動員專注力，而Mind 002是一款運動鞋，整體包裹感更強，穿上后腳掌對腳底泡綿節(jié)點的感知更強。因為每個節(jié)點單元都獨立注塑發(fā)泡而成，并粘合到一種柔性、防水的材料上，所以實際穿著時能較明顯地感受到每個節(jié)點傳導(dǎo)而來的地面觸感。
最后是Nike Project Amplify。
它是耐克與機器人公司Dephy合作研發(fā)的一款功能性動力鞋系統(tǒng)，由電機與可充電電池環(huán)組成，并與鞋體融合。現(xiàn)場講解的耐克研發(fā)人員表示，可以把這整個系統(tǒng)想象成一個人造的小腿和跟腱，它們模仿人體動作同時，給穿著者提供助推和能量補充以節(jié)省體能。
從現(xiàn)場體驗看，穿上Amplify后，先調(diào)整助力角度，確保不會太過前傾或后傾。之后需通過手機上的專用App，選擇跑步或行走模式，每種模式又可選高中低三檔助力程度。
▲Nike Project Amplify。
耐克研究團隊在其運動研究實驗室跑道上測試Amplify的代謝效益時發(fā)現(xiàn)，運動員的代謝率提高9%，達到22%，相當(dāng)于同樣體力，跑一英里耗時從12分鐘縮短到10分鐘。耐克提到，希望這雙鞋能夠像電動自行車改變城市通勤那樣，重塑行走與跑步的未來。
簡單總結(jié)這四項創(chuàng)新，可概括為：Nike Air技術(shù)首次應(yīng)用到服裝，F(xiàn)IT家族繼速干、保暖、防水后迎來涼感技術(shù)，耐克首款神經(jīng)科學(xué)賦能鞋款，以及“全球首款為跑步與行走設(shè)計的功能性動力鞋系統(tǒng)”。
這可能是耐克目前能交出來最全面的答卷——它們覆蓋從服飾到鞋，從物理學(xué)、生物力學(xué)、材料學(xué)到神經(jīng)科學(xué)，從工程到設(shè)計，從精英職業(yè)運動員到普通消費者，從世界杯、冬奧會等頂級賽場到日常運動場景，從漸進式創(chuàng)新到突破性創(chuàng)新。
“你今天所感受到和看到的，正是一個全新的超級創(chuàng)新周期。我們與數(shù)百名精英運動員攜手合作，匯聚創(chuàng)造力、設(shè)計人才與科學(xué)力量等，共同解決一些真正有趣的問題，例如通過Amplify探索運動方式，結(jié)合心智科學(xué)通過Mind 001優(yōu)化備戰(zhàn)與恢復(fù)。”耐克集團執(zhí)行副總裁，首席創(chuàng)新、設(shè)計、產(chǎn)品官菲爾·麥卡特尼（Phil McCartney）在與懶熊體育獨家交流時這么表示。
而這個“超級創(chuàng)新周期”的到來，離不開過去一年賀雁峰對耐克大刀闊斧的變革。
找回靈魂
在《刷新：重新發(fā)現(xiàn)商業(yè)與未來》一書中，2012年臨危受命擔(dān)任微軟CEO、后帶領(lǐng)微軟走出低谷，重回全球科技舞臺中心的納德拉回憶，自己上任第一天時提出，全公司必須回答一個問題：“微軟的靈魂是什么？”。
同樣的問題在去年耐克換帥之際也適用——耐克的靈魂是什么？
不知道會有多少耐克員工和粉絲能脫口而出：鞋狗精神。這是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）在個人自傳中提出的概念，即：全身心投入其中，努力制造、銷售、購買或設(shè)計鞋子的人。
此前幾年的耐克，顯然沒有走在這一宗旨要求的軌跡上。外界對于耐克的批評無需再重復(fù)，最終危機襲來。
“（耐克）失去了對運動的癡迷”，上任2個月后，賀雁峰對外承認。隨后他以“回歸運動，將運動員作為工作中心”（Sports Offense）為方向（耐克語境中，只要你擁有身體，你就是運動員，所以運動員的含義包含所有普通消費者），開啟多方面、針對性的變革。
首先是改回按品類劃分業(yè)務(wù)的邏輯，將業(yè)務(wù)分為跑步、籃球、訓(xùn)練（與訓(xùn)練相關(guān)的活動）、足球和運動服裝（日常運動休閑服裝）五條線。前些年以性別和年齡（分為男裝、女裝、兒童）劃分業(yè)務(wù)，讓耐克失去原先穩(wěn)固的產(chǎn)品研發(fā)流程，也丟掉其殺手級優(yōu)勢——數(shù)十年在各個運動項目所積累的專業(yè)知識與深厚經(jīng)驗，正是它們成就了耐克的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
業(yè)務(wù)架構(gòu)改變帶來新的人事安排。這一年里，耐克管理層迎來大換血，原有核心高管調(diào)整過半，包括原耐克集團消費者、產(chǎn)品和品牌總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）退休，首席戰(zhàn)略官、首席創(chuàng)新官、首席傳播官、首席增長官、首席人力資源官、首席法務(wù)官、市場營銷一號位、北美地區(qū)總經(jīng)理都進行了人員的調(diào)整。
▲耐克現(xiàn)如今的核心管理層。
賀雁峰接手耐克之前，公司的權(quán)力與決策高度集中化，主要城市區(qū)域團隊的權(quán)力削弱，而這直接嚴重影響了品牌與運動鞋、體育文化的聯(lián)系，這是導(dǎo)致耐克失去創(chuàng)新敏銳度的另一個重要原因。
因此，賀雁峰還大面積推動權(quán)力的分散與下放。一個典型例子是奧尼爾留下的權(quán)力被一分為三：消費者和運動、市場營銷，以及產(chǎn)品創(chuàng)造（包含創(chuàng)新和設(shè)計），每一條線各提拔一位高管負責(zé)，并直接向他匯報。
其中在產(chǎn)品創(chuàng)造方面，前耐克品牌鞋類副總裁菲爾·麥卡特尼晉升為集團執(zhí)行副總裁兼首席創(chuàng)新、設(shè)計和產(chǎn)品官。
“在某些方面，我的工作確實有很多調(diào)整，但在另一些方面卻始終如一。不變的是我和團隊對運動員、產(chǎn)品和團隊的執(zhí)著。而最大的改變在于，如今我需要同時關(guān)注耐克、Jordan和匡威三個品牌，并推動三者在創(chuàng)新、設(shè)計和產(chǎn)品上的深度融合，這也將大大加速我們的產(chǎn)品創(chuàng)新。”麥卡特尼如此總結(jié)自己升遷后的轉(zhuǎn)變。
此外，考慮到每個領(lǐng)域的消費者和市場競爭都不同，耐克還根據(jù)運動項目對每個品牌進行重組，比如耐克跑步、耐克籃球、耐克訓(xùn)練等等，在每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域再設(shè)小型跨職能團隊，以更好地了解運動員。為運動員服務(wù)，約有8000名員工重組為特定運動團隊，以增強消費者洞察，并構(gòu)建更協(xié)調(diào)的市場攻勢。
“Elliott（賀雁峰）深知運動員和體育本身對于品牌的重要意義，這正是我們推動‘Sports Offense’的初衷。”麥卡特尼說。
文化變革
“現(xiàn)代管理學(xué)之父”德魯克說，文化可以把戰(zhàn)略當(dāng)早餐一樣吃掉。對志在變革的企業(yè)來說，文化無疑更加重要。耐克亦然。
賀雁峰成長于德克薩斯州奧斯汀一個單親家庭，從小熱愛運動。正是運動所塑造的競爭天性，幫助他在職業(yè)生涯走上高位。在他看來，耐克想重回領(lǐng)先地位，得有一支像運動員一樣思考的員工隊伍。但他上任后發(fā)現(xiàn)，健身房設(shè)施大多空置，員工們似乎失去了對運動的執(zhí)著。
他不斷鼓勵員工參與運動，比如邀請家長去健身房，恢復(fù)孩子們的課外活動，讓家長們也有時間和條件運動；為了讓員工看到、感受到文化的變革，能時刻被激勵，他重新開啟了塞巴斯蒂安·科大樓旁的噴泉，因為它象征著水在流動、耐克重回正軌；“服務(wù)運動員”“做正確的事”和“團隊致勝”等耐克格言在公司園區(qū)也變得更加醒目突出；此外，園區(qū)廣場還設(shè)立了一個巨大的數(shù)字時鐘，顯示2026米蘭冬奧會、2026美加墨世界杯、2028洛杉磯奧運會這些重大體育賽事的倒計時。
▲耐克園區(qū)內(nèi)用來為頂級大賽倒計時的數(shù)字鐘表。圖中顯示的是2027女足世界杯的倒計時間。
在CEO推動下，耐克園區(qū)內(nèi)運動健身的人數(shù)明顯增加。10月9日（周四）下午三點多，懶熊體育到訪時，看到健身房、攀巖館以及足球場上，都不乏員工參與運動。
不只是對內(nèi)，耐克對外也竭力表露出對體育之愛，例如在體育贊助營銷與代言方面，耐克這一年相繼與NFL、NBA/WNBA、巴西足協(xié)、巴塞羅那足球俱樂部等頂級體育IP分別續(xù)簽超過十年的長約，并與WNBA狀元秀凱特琳·克拉克（Caitlin Clark）簽訂了八年價值2800萬美元的女籃歷史最大代言合同，還發(fā)布了近30年來的首個超級碗廣告。
“自他回歸以來，我們重新聚焦體育本身，以運動員為中心，回到了打造令人期待的創(chuàng)新產(chǎn)品的正軌。他不僅極大地激勵著我們，也持續(xù)挑戰(zhàn)和啟發(fā)我們。他對耐克、Jordan和匡威的熱愛，以及對運動員和體育的真摯激情，對我們而言既是一種鼓舞，也是一種啟發(fā)。”曾作為長跑運動員代表英國國家隊參賽，并且在耐克工作了27年的麥卡特尼告訴懶熊體育。
“加快4-5年”
重新證明自己，耐克終究要用創(chuàng)新產(chǎn)品說話。
在接受《財富》雜志采訪時，賀雁峰說，創(chuàng)新分為兩類，一類是漸進式創(chuàng)新——比如對材料、泡沫結(jié)構(gòu)、鞋帶系法、鞋底花紋等等進行改進，另一類是革命性創(chuàng)新：突破性的、令人瞠目結(jié)舌的、讓人不禁想問“耐克到底做了什么？”的創(chuàng)新。
他認為，耐克必須兼而有之。
過去這一年，耐克調(diào)動運動員資源，重新配置團隊，洞察運動員需求，持續(xù)試驗，反復(fù)迭代，朝著賀雁峰所說的這兩類創(chuàng)新方向加速。
“我們投入了大量時間來調(diào)整創(chuàng)新路線圖，確保這些構(gòu)想足夠宏大、富有影響力，并能為更遠大的夢想留出空間。同時，我們也花了很多精力來打造一個真正強大的創(chuàng)新路徑，不僅著眼于明年，更放眼2027、2028、2029、2030年，乃至更遠的未來。”麥卡特尼表示。
公開渠道看到較多的，是耐克跑步、籃球、戶外等核心運動場景的新動作。比如在跑步領(lǐng)域，其瞄準(zhǔn)普通跑者的三大核心需求——緩震、穩(wěn)定性和能量回饋，精簡并重新設(shè)計了Vomero、Structure和Pegasus三大系列產(chǎn)品，新推出Vomero 18、Vomero Plus和Vomero Premium等，當(dāng)然也整合了Nike Air、Flyknit、ZoomX和ReactX等平臺。
“我認為，消費者真正關(guān)心的是真實的使用反饋。無論你是不是像基普耶貢那樣、渴望打破女子一英里4分鐘紀錄的頂尖運動員，你都會在意自己身上穿的產(chǎn)品。因此，圍繞真實需求進行創(chuàng)新至關(guān)重要。正如我們觀察到，在日常生活中，人們更加看重舒適性。因此我們也持續(xù)探索如何通過ZoomX、Zoom Air等技術(shù)來提升這種舒適體驗。”麥卡特尼說。
如果說上述這些產(chǎn)品大多還屬于漸進式創(chuàng)新的話，那么在耐克的邏輯中，Air Milano、Nike Mind、Nike Project Amplify則應(yīng)該可以歸為賀雁峰口中的“突破式創(chuàng)新”。
既然是“突破式創(chuàng)新”，困難和挑戰(zhàn)自然成倍數(shù)變大。例如Air Milano經(jīng)歷了400多個小時測試，其中光用于測試服裝壓力與充氣表現(xiàn)的數(shù)字模擬工具就經(jīng)過一年多的重新適配。“例如，如何將空氣注入服裝是一個真正的挑戰(zhàn)，這確實花費了我們不少時間，但最終在熱調(diào)節(jié)適應(yīng)性上的成果讓我們非常滿意。”麥卡特尼對懶熊體育回顧。
作為耐克心智科學(xué)部門與NXT Space部門共同創(chuàng)建的最新創(chuàng)新平臺，感知鞋類平臺Nike Mind情況也類似。
近十年來，NXT Space團隊一直在探索將感覺科學(xué)融入設(shè)計中，但規(guī)模化制造始終是個難題。耐克聚集神經(jīng)科學(xué)家、感知研究人員、生理學(xué)家和工程師共同協(xié)作，最終攻克難關(guān)。其中，關(guān)鍵一步是構(gòu)建數(shù)字化框架，讓Nike Mind在一個更大的系統(tǒng)中包含許多小部件。“我們編寫了腳本，確定每個節(jié)點需要放置在運動員表現(xiàn)所需的位置，以及如何確保這些位置的制造一致性。”耐克性能工程高級總監(jiān)伊麗莎白·雷西安（Elizabeth Raissian）表示。
之后耐克與制造合作伙伴共同開發(fā)了一套系統(tǒng)，將構(gòu)建過程從數(shù)十個獨立的附件簡化為僅需幾個關(guān)鍵步驟。“這一轉(zhuǎn)變使我們能夠從最初原型中復(fù)制運動員所鐘愛的感官體驗，同時能夠大規(guī)模生產(chǎn)。”耐克鞋類創(chuàng)新項目總監(jiān)布萊恩·楊斯（Bryan Youngs）指出。
麥卡特尼說，這四項創(chuàng)新每一項都有挑戰(zhàn)性，也都有獨特的故事。“我們經(jīng)歷過失敗，然后從中學(xué)習(xí)，再次測試。團隊因此能夠發(fā)揮出最佳水平，而我們也能快速感知、快速迭代。這就是我們在這座建筑（勒布朗·詹姆斯創(chuàng)新中心），以及在產(chǎn)品與設(shè)計創(chuàng)新中所堅持的態(tài)度。”
“希望在過去幾天里，我們給你和其他人留下的是真實而具體的創(chuàng)新案例。通過調(diào)整創(chuàng)新路線，我們的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏相當(dāng)于提前了四到五年。無論是Mind Game、Project Amplify，還是Air技術(shù)在服裝上的應(yīng)用，都為我們開辟了全新的創(chuàng)新空間。”在懶熊體育交流的最后，麥卡特尼說道。
結(jié)語
在《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書，加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理學(xué)院名譽教授理查德·魯梅爾特（Richard Rumelt）指出，戰(zhàn)略最基本的理念就是以己之長攻人之短，即抓住有利契機發(fā)揮自身長處，而戰(zhàn)略工作的核心是發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題，設(shè)計出一個合理的方案，并集中力量采取行動處理這些關(guān)鍵問題。
按照這個標(biāo)準(zhǔn)，賀雁峰上臺后推行的一系列變革，應(yīng)該稱得上是正確的戰(zhàn)略。而包括跑步業(yè)務(wù)最近一季增長20%等數(shù)據(jù)也在給耐克和市場提供正向反饋。但另一方面也應(yīng)看到，耐克這一次的復(fù)興之路，所面臨的挑戰(zhàn)較之以往更為復(fù)雜嚴苛。
在此次展示的創(chuàng)新成果中，Nike Project Amplify的本意是為用戶減重加能，但它本身還有一定重量，距離耐克自己定的成功標(biāo)準(zhǔn)——“在很短的時間內(nèi)忘記它的存在”尚有一定距離。當(dāng)然目前只是Alpha版本，遠未到成熟期。而不久后將上市的Air Milano、Nike Mind、Aero-Fit究竟是否走對創(chuàng)新方向，能否精準(zhǔn)滿足更廣大用戶需要，有待市場檢驗。
那個能打的耐克什么時候能真正回來？麥卡特尼口中的超級創(chuàng)新周期能否給耐克帶來脫胎換骨的改變？這些都還需拉長時間觀察。但在這個特殊的一周年之際，說耐克已經(jīng)重回正確的道路，應(yīng)該已不會引發(fā)太大爭議。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
