對話ABG總裁：如何“復活”成熟品牌？重點在于選對模式｜長聊

2023-10-11 大公司葉京川

一直以來，品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡稱ABG）都以一種特殊的模式，生存于商業世界當中。

ABG以輕資產品牌管理及授權為核心商業模式，沿用至今，其內核是自身不打造品牌，而是通過收購失去活力的知名品牌，自身不直接參與垂直運營，但通過在品牌形象、戰略、運營模式、營銷和推廣層面進行針對性重組，使得該品牌在市場上重新煥發生命力。自2010年誕生起，ABG已收購眾多知名生活方式品牌以及體育娛樂IP。

如果將ABG比作一棵大樹，那么其旗下品牌的“生長”可以說是枝繁葉茂，特別是在體育領域。

在娛樂業務板塊，ABG將體育名人的IP作為近年來收購策略的“主攻方向”，具有代表性的是“拳王”穆罕默德·阿里、“大鯊魚”奧尼爾和“J博士”朱利葉斯·歐文。值得一提的是，2022年，大衛·貝克漢姆的個人品牌也正式進入ABG品牌陣容。

在生活方式業務領域，ABG將自己在體育領域的發力點擴展到體育零售品牌。過去兩年，ABG相繼收購知名運動品牌銳步和運動和生活方式品牌集團Boardriders。

自2018年在上海設立辦事處，并于2023年升級為亞太地區總部。ABG一直將中國市場視為重點規劃區域，2023年9月，ABG集團總裁兼首席營銷官Nick Woodhouse來華考察，懶熊體育得以和他進行深度交流。

Nick和他的兩個孩子

在個人社交媒體上，Nick是一位慈父，他喜歡分享自己的兩個孩子；在工作中，Nick是ABG團隊中極其重要的存在，擔任ABG總裁兼首席營銷官。此前，Nick擁有近30年的品牌管理經驗，在他的履歷上，“采購”、“庫存管理”、“分銷”、“品牌規劃”都是他曾經的工作重心，也為他如今的工作提供了支持。

“我和體育用品以及各式各樣的sneakers（球鞋）共同成長，我了解什么樣的產品會受到消費者的青睞，以及消費者在不同時代所追求的產品，”Nick告訴懶熊體育，“對于ABG而言，這也是發展的決定性因素。”

得益于ABG上海辦公室的正式運營，懶熊體育和Nick開展了一次深度對談，我們聊到了ABG的商業模式、收購品牌的發展策略以及對中國市場的觀察和期待，以下為Nick Woodhouse自述。

1.品牌不會“死”，要想辦法挖掘活力

我們的董事長Jamie Salter說過這樣一句話：“品牌不會‘死’，（出問題）只是采用了錯誤的商業模式。”這句話很多人都知道，無形之中也成為了ABG的基礎方法論和信條。

在我看來，一家公司沒有足夠的現金流，無法正常運營，并且失業率增加，我都將其視為“錯誤的商業模式”。這并不代表商業模式本身是錯誤的，更多情況下，是商業模式和公司的發展方向不匹配。

在我們收購品牌時，有一個不變的信條是，ABG需要確認品牌是否兼具文化影響力、認知度、吸引力和延續性。具備這些條件后，我們才能夠想辦法挖掘品牌的內涵和活力，從而使得該品牌在市場中“復活”。

2023年，我們收購了Boardriders，收購的原因很簡單，板類運動一直是年輕人青睞的運動之一。年輕人代表著活力，所以板類運動不會“沉寂”。之前，板類運動是小眾的，大部分活動出現在加利福尼亞、澳大利亞或者夏威夷，并且，板類運動往往和一些街頭服飾品牌有強相關，和體育的關聯并不大，但現在發生了變化。

Boardriders門店

自2020年，板類運動加入奧運會，成為一項專業運動。在亞洲，涌現出許多年輕的板類運動新秀，并在重要賽事中屢次登上世界舞臺。值得一提的是，從旅行體驗層面去看，西歐和中國都能夠提供高質量的海域或水域，為游客或愛好者提供良好的沖浪體驗。

目前，街頭文化、戶外生活方式、社群文化已經是板類運動重要的組成部分，年輕消費者的觀念正在發生轉變。我們需要擁抱年輕人、擁抱青年文化，同時，我們也看到了他們正在重新擁抱這些體育品牌的趨勢。

2.銳步的衰落與復興，ABG“復活”品牌的方法論

我們在全球范圍內購買了許多品牌，也從中看到了很多品牌所犯的錯誤，主要體現在產品、供應鏈、渠道和營銷四方面。

以銳步為例，該品牌的影響力在近些年正處于低潮期，問題出在產品端。銳步是一個家喻戶曉的品牌，面對如今的頹勢，ABG希望“讓銳步成為銳步”，第一步便是研究銳步的失敗之處。

一直以來，銳步根植于籃球領域。1992年，“大鯊魚”奧尼爾獲得銳步贊助，4年后，阿倫·艾弗森獲得銳步代言，銳步推出的“年輪”籃球鞋，現在依然是市場上的“搶手貨”，姚明也曾經多次選擇銳步的產品。

然而，在阿迪達斯的管理下，銳步并沒有延續之前的“狀態”，反倒是因為兩個品牌在同一市場上以一個產品組合競爭，成為了直接競爭對手。眾所周知，阿迪達斯一直專注于籃球領域。21世紀內，從初期的加內特、霍華德、麥迪等人，到現在的哈登、特雷·楊、多諾萬·米切爾等。

基于此，銳步在籃球領域的重視程度被弱化，在運營過程中，阿迪達斯將籃球資源更多給予自身，并沒有幫助銳步獲得籃球領域內的更多資源。銳步沒有簽下更多的籃球明星運動員，也沒有在產品層面進行革新。

基于這些，我們決定重新為銳步賦能，第一步就是讓銳步重新回到主流籃球世界當中。

我們計劃于2024年秋天重新回歸NBA。我們不會選擇已經成熟的球星IP，因為這要面臨市場上很大的競爭，意味著大量成本的投入。在我看來，與有影響力的、有潛力的年輕球員或者是國際球員合作，是我們回歸籃球世界的“第一步棋”。現在NBA的籃球已經變得國際化，NBA聯賽也在走向世界。

在決定是否收購銳步的時候，我們看到了銳步在市場上的潛力。除去在籃球領域做的努力，更重要的是擴大全球運營商、分銷商和零售商的網絡，以優化市場價值。我們希望提升零售體驗，重新和新一代年輕的消費者建立聯系。

我們要在國際知名體育零售商JD Sports、FootLocker等的貨架上重現銳步的經典產品，并與活躍的知名IP和品牌深入合作。近期，銳步和日本潮流服飾品牌Beams聯合推出以Reebok Club C為“地基”，經過“寬大化”處理的新鞋，這類鞋款在中國被稱為“面包鞋”，最早是國際知名服裝品牌Lavin“帶火”了這一類鞋款。

如果一家公司不考慮新機遇，必然會被淘汰。我的想法是，ABG應該順應消費者的消費習慣更迭，圍繞著電商做更多文章。

銳步與Beams聯名鞋款

3.多垂類發展，電商成必選項

當ABG擁有足夠龐大的品牌集群后，難免受到外界的質疑，ABG的體量是否太大了？

我想說的是，ABG的產業一定是不斷擴大的，天空才是我們的極限。我們不斷尋求擴大消費垂直領域、消費體驗以及重視投資組合的多元化發展：

1.最近成立的Authentic Studios，是一家提供全方位視頻內容服務的創意制作工作室，旨在開發和制作ABG旗下眾多品牌的各類長短視頻、影視和商業內容；

2.通過不同媒介和渠道擴大消費者接觸品牌的機會，例如在線下零售渠道設置快閃店鋪和活動、擴展美妝行業以及舉辦國際高爾夫邀請賽等大型賽事和活動；

3.加碼數字化功能，為客戶數據、電商業務、零售店和營銷渠道提供數字化平臺。

順應銷售渠道，讓內容輸出和數字化多元發展，在這個時代，電商在全球范圍內一定是重要的銷售模式。

之前，我們董事長Jamie已來到中國考察電商業務。令我遺憾的是，我們沒能更早地參與到中國的直播帶貨當中。我并不知道具體數字，但我感覺中國目前有40-50%的網購是以直播的形式達成。

北美市場的網絡購物已經成為人們的消費習慣，但是并沒有中國市場復雜，“直播帶貨”還沒有完全成為一種風潮。我認為這是好的趨勢，消費者可以對產品有一個直觀的理解，這是能夠促進消費的方式。美國人對新事物的接受程度要比中國人慢，我看到了機會，我想把這種優秀的模式帶回北美市場。

據我觀察，中國的新興中產階級要比美國的總人口還多，這是一個驚人的消費群體，電商直播行業能夠為ABG帶來巨大的機遇，這也是我們建立ABG中國辦公室的主要原因。

ABG所擁有的品牌在中國市場都將直播帶貨視作一項重要的戰略業務，借助抖音、天貓等主要DTC平臺，定期直播。另一方面，我們正在探索如何讓我們的名人品牌參與到直播生態系統中。“大鯊魚”奧尼爾作為銳步重要的代言人，于9月底再次來到中國，這次奧尼爾來華將首次嘗試走進直播間，在參與各類的文化體驗之余，還能與粉絲和觀眾實時隔屏互動。

4. 傾聽中國體育品牌的發展趨勢

針對中國市場，我一直持開放的態度，我認為我們的品牌應該主動選擇中國作為下一步發展的關鍵。我每次來到中國，都驚訝于正在發生的事情。

中國的運動品牌正在創新，創新點在于它們并不會在意國外消費者對產品的認知程度，同時又能夠保持品牌在全世界范圍內的影響力。舉個例子，大部分美國人可能都不了解李寧、安踏等中國運動品牌的產品優勢和下一步的發展方向，但很多人會通過各種渠道知曉該品牌。

這都得益于中國運動品牌特殊的營銷方式，李寧簽約巴特勒、安踏簽約歐文和克萊·湯普森，簡單地說就是名人效應。中國運動品牌將本地化的產品作為研發的首位，但并不忽視國際化的營銷策略。

對于全世界的運動品牌來說，中國運動品牌的進步都具有借鑒意義，我們應該主動地去傾聽其發展趨勢。