作者 | 韓牧
這個周末，多位消息信源反復(fù)向懶熊體育證實了一件事情，這就是中國奧委會（以下也簡稱COC）的重要合作伙伴之一，可能要從安踏換為李寧了。
據(jù)懶熊體育了解，在2025-2028接下來這個4年周期中，李寧十分接近拿下COC的合作權(quán)益，總價約8億元人民幣， 年均價比上一周期有了不小的增長。
毫無疑問，這對中國體育行業(yè)甚至整個商業(yè)世界都是一件大大大事情。
進入2025年，恰巧是我在這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)的第十年。過去十年，李寧與安踏這對彼此競爭又彼此成就的老對手，給體育行業(yè)、中國商業(yè)甚至每一個創(chuàng)業(yè)者都提供了很好的案例素材，在運動鞋服裝備這條愈發(fā)激烈的競爭賽道上，他們用力、較勁、想盡辦法——從一開始的爭奪行業(yè)老大，逐漸變成了如何在整個中國市場中脫穎而出，以成為真正意義上的大公司。從更長的時間維度看，一開始李寧處于領(lǐng)先位置，但后來這把交椅被安踏搶走，時至今日，“愛拼才會贏”、草根起家的安踏，早已跟冠軍出身的李寧一樣，成為了萬眾矚目的“明星公司”。
“明星公司”的標志是什么？在我看來有幾個標準。第一個，營收足夠大，門檻至少得是百億；第二個，話題足夠多，產(chǎn)品足夠硬，品牌認知度足夠強；第三個，得是某個行業(yè)的頭部公司，而且他們往往幾乎是憑借一己之力帶領(lǐng)了所在行業(yè)的突破或創(chuàng)新，這種使命感也會被公司創(chuàng)始人放在非常重要的位置上。
從這些標準來看，安踏與李寧之間的每一次正面對決，即便與10年前相比，已不再只是體育領(lǐng)域的焦點話題，而已夠得上中國商業(yè)的頭條新聞。
這也正是中國奧委會體育服裝贊助商的再次易主為何如此重要，仔細看，這條消息背后涉及了3個方面的內(nèi)核問題：
一是，李寧為什么要搶回這個權(quán)益；
二是，安踏為什么會失去這個權(quán)益；
三是，中國奧委會為什么選擇李寧？
在那之前需要再說一下背景，李寧曾經(jīng)是COC長達12年的合作方，但在2009年6月23日，安踏成為了“中國奧委會合作伙伴”。
COC的體育服裝合作，最顯眼的一個權(quán)益正是領(lǐng)獎服。自從1984年新中國全面重返奧運會以來，中國奧運代表團領(lǐng)獎服贊助商贊助品牌先后是梅花（1984年洛杉磯奧運會）、亞瑟士（1988年漢城奧運會）、李寧（1992年到2004年間除2002鹽湖城冬奧會外的全部奧運會、冬奧會）、波司登（2002年鹽湖城冬奧會）、阿迪達斯（2006都靈冬奧會和2008年北京奧運會），以及安踏（2009年到2024年間的歷屆奧運會、冬奧會）。
2009年，也就是北京奧運會結(jié)束后的第一年，李寧公司在其創(chuàng)始人李寧點燃北京奧運圣火后，雖然迎來了不錯的營收，但已經(jīng)暗藏危機。那時候，安踏的營收是58.7億元，李寧是83.87億元。但隨著安踏創(chuàng)始人丁世忠下重金拿下COC的合作，自此劇情走勢開始不同。
或許，很多人會說，一個COC的合作不至于影響那么大吧？那還是太低估了奧運在中國的影響力。
一個行業(yè)人士對懶熊體育總結(jié)說，“品牌故事就是，陪伴一名超級明星和他的那代人成長。”運動領(lǐng)域的頂級品牌，正是在陪伴頂級運動員以及陪伴大量用戶成長的情況下才能成為頂級品牌，而中國過去數(shù)十年，頂級運動員會受到最高關(guān)注的核心舞臺正是奧運，而其背后強烈的民族情結(jié)又是長期影響用戶心智的重要因素。
李寧的起步如此，安踏的追趕也是如此。有了COC的合作，從公司戰(zhàn)略、營銷、人才招聘、產(chǎn)品設(shè)計等等方面，完全就是不一樣的思路。
所以第一個問題，為什么李寧愿意高價奪回這個權(quán)益？并不難回答。
李寧之所以會成為天然的“國貨驕傲”，最重要的一點，因為他是開創(chuàng)歷史的“冠軍”（除了1984年在洛杉磯完成一日三金的壯舉外，他一共拿了106枚金牌），他與他的同名公司，從一開始就跟國旗、國徽、國歌都緊緊地捆綁在一起，即便他退役之后，從1990年代起的十來年，他又將李寧logo掛在了中國代表團領(lǐng)獎服上。
為此，在安踏拿下COC后，我也沿著這個思路，在2016年5月22日發(fā)表了一篇專欄《使用國旗國徽已經(jīng)7年的安踏，要的只是生意上的成功嗎？》。在文章里，我就提出安踏拿下COC就可以解決很多人對安踏的“偏見”——為什么安踏營收那么多了，但卻不是那個令國人驕傲的品牌？
此后的故事精彩無比。安踏通過COC很快在2012年在營收上超越李寧，而李寧只能看著安踏一騎絕塵、自己卻深陷泥潭。幸好，隨著李寧本人及時回歸，重新啟用老員工，采取一系列回歸專業(yè)體育的策略，穩(wěn)住基本盤，直到2018年抓住“中國李寧”這一股風立在潮頭，抓住運動市場大勢李寧再次走紅，并在2021年市值達到頂峰一度超過2800億港元，不過在集團營收上李寧再無法超過安踏。此中更關(guān)鍵的是，自此雙方的戰(zhàn)略分野越發(fā)明顯，李寧2018年提出 “單品牌、多品類、多渠道” 戰(zhàn)略，而安踏在2021年則明確 “單聚焦、多品牌、全球化” 戰(zhàn)略。以2023年為例，雖然李寧（275.98 億元）與安踏主品牌（303.06 億元）的營收相差不遠，但后者在安踏集團的品牌矩陣中（623.56億元），營收占比已經(jīng)不足一半。由此，外界對于李寧和安踏的評估，也可以從近兩年雙方的股價中再次顯露。
回到贊助資源爭奪上同樣精彩。在上一次安踏拿下COC之后，李寧在2012年則從安踏手中搶到了CBA，并且在那一年簽下韋德。安踏此前從2004年起到2012年是8個賽季的CBA贊助商，最初2004-07三個賽季價格約為3年6000萬元，但李寧拿出了當時被視為天價的5年20億，一舉成為CBA的2012-17賽季贊助商，而后又是連續(xù)續(xù)約兩次，已將贊助延長到15年。當然安踏也做出了回應(yīng)，他們簽下多個項目的中國國家隊贊助，其中就包括了2014年取代李寧簽約體操運動管理中心，成為中國體操國家隊贊助商并延續(xù)至今。對此李寧的策略則是牢牢抓住手中長期贊助的三大王牌“夢之隊”——乒乓球隊、跳水隊和射擊隊。即便是這樣，在去年的巴黎奧運會上，安踏仍然擠進乒乓球隊簽下了樊振東。
所以，現(xiàn)在，當COC再次出現(xiàn)機會的時候，一直在重申專注專業(yè)運動的李寧會毫不猶豫地“搶”回來，一點都不意外，甚至有點熟悉。
第二個，既然李寧想搶，那么就得問安踏這次放手到底是主動還是被動？
安踏上一周期與COC的合作有特殊性。為了保障2022年北京冬奧會的舉辦和招商，在2016年里約周期結(jié)束后，與以往奧運周期相比發(fā)生了一個重大的變化，中國奧委會2017-2024奧運周期的商業(yè)開發(fā)權(quán)，以及2018-2022冬奧會服裝類贊助權(quán)被劃歸到了北京冬奧組委旗下，而后者希望將兩項權(quán)益打包出售，而且一簽就是八年。
這使得安踏得以將自身與奧運的綁定一下子延長到16年，這個漫長的時間也幾乎足夠讓品牌在這高速增長的階段中完成對大眾的認知度與心智的占有。現(xiàn)在，不管是三四線城市還是一線城市，安踏帶有國旗的衣服已經(jīng)經(jīng)常可見。
在我們內(nèi)部的討論中，有人認為如果是一個價格比較高且自身存在戰(zhàn)略調(diào)整的情況下，安踏內(nèi)部可能會放掉COC，就跟當年他們放掉CBA一樣。這里所說的戰(zhàn)略調(diào)整，是他們?nèi)缃竦哪繕撕蛪毫λ坪醺喾旁诹巳蚧稀Ｓ绕湓谛礻柣氐桨蔡ぶ髌放浦螅灱s歐文、進軍海外尤其是歐美市場，聲音與力度可不小。
但我不這么認為。其一，全球化固然重要，但COC的價值毋庸置疑，必須看到徐陽回歸之后，實際上在本土市場也有相當多的動作，無論是渠道還是品類，攘外必先安內(nèi)。其二，可能跟安踏這家公司目前對于財務(wù)數(shù)字的合理性越發(fā)看重有關(guān)，很多人說安踏強于運營和做生意，在數(shù)字的角度，在合作了16年后，安踏對COC的評估，沒到李寧這個出價的程度。
故事很可能還是那個故事。事情跟12年前的CBA類似，李寧又一次發(fā)動了豪賭式的奇襲，然后雙方必將你來我往。安踏目前還擁有一份與國際奧委會（IOC）直至2027年的合作權(quán)益，但他們勢必不會甘心。接下來，各自的主牌和副牌還會繼續(xù)博弈。
第三個問題，似乎這本來就是個價高者得的事情，無需過多解釋，但我認為這仍然是一個后續(xù)值得關(guān)注的問題。
作為COC，當然樂于看到更多人參與競爭，并拍出更高的價格。對于李寧來說，一般這種合作至少得持續(xù)兩個奧運周期，或者更長的時間，不然各項權(quán)益、效果乃至整個合作都不太好展開。因此這個價格，在4年之后甚至很可能還要被競得更高。
安踏跟COC合作了近16年，也產(chǎn)生了一些額外的效應(yīng)。比如說，TEAM CHINA誕生后，也一度曾想授權(quán)更多人來開發(fā)相關(guān)的運動鞋服裝備。
一位消息人士曾告訴懶熊體育，曾經(jīng)有位擁有極大拍板權(quán)的人當初對于安踏跟COC簽約兩個周期這么長，感到非常生氣。但不管情緒怎么變化無常，商業(yè)的還是得歸商業(yè)——商業(yè)走到今天我們還是得尊重規(guī)則與文明。
現(xiàn)在還不知道TEAM CHINA后續(xù)的權(quán)益方向，也不清楚李寧如果跟COC合作會如何來面對這個問題。
這些就是我對這個事情目前的看法。但這件事對我最大的觸動還是，有一段時間沒有看到這樣的競爭了。
“在這個行業(yè)很難真正實現(xiàn)壟斷與一家獨大，哪怕是耐克與阿迪也會階段性遇到極大挑戰(zhàn)。”一位鞋服品牌的負責人對我說過，這幾年已經(jīng)有足夠多的細分垂直品牌，對傳統(tǒng)玩家們造成重大沖擊，實力不容小覷。
可是，商業(yè)的魅力就在于起起伏伏，尤其當每家公司出現(xiàn)挑戰(zhàn)與起起起伏后，真正的“企業(yè)家精神”才會出現(xiàn)。就說李寧，通過我過去十多年的長期記錄與觀察，這是家很有意思的公司，當它可能出現(xiàn)危機甚至困難時，它并不會從此一蹶不振下去，反而可以重新逆勢歸來——這樣的案例在商業(yè)上并不多見；可當你對它充滿萬分期待一路可以狂奔的時候，它又階段性地出一些大問題以及若干個小問題。
我通過十年的觀察總結(jié)出的原因是：這家公司受人尊敬的創(chuàng)始人李寧是一個口碑極好的董事長，但他并不喜歡坐班，也不可能像福建老板或傳統(tǒng)意義的企業(yè)家那樣長期管理公司與日拱一卒，他大部分時間在香港，他會重用職業(yè)經(jīng)理人。但職業(yè)經(jīng)理人總是有期限的，3年、5年、還是8年，一旦職業(yè)經(jīng)理人的CEO離職，大概率會走一小批人，類似糖葫蘆就會一串人離開，然后又像糖葫蘆一樣一串人加入。
離開與加入，就會使得李寧公司看上去階段性地風雨飄搖，然后就會被媒體以及各種人士關(guān)注，當然也就有了各種各樣的話題與故事，當然，這也是“明星公司”的特征。
李寧的B面是安踏。
安踏過去十年，自始至終都顯得一帆風順，哪怕2019年其創(chuàng)始人丁世忠再次“愛拼才會贏”了一次組建財團拿下亞瑪芬，并將其送到了美股上市。至少目前階段是“贏”的狀態(tài)。可是，誰都知道，哪怕再大、再強、再穩(wěn)的公司，跑得越快可能隱藏的問題越多，這些問題只要增長都可以迅速解決或消滅，但是，一旦增長停滯或者某個重大危機出現(xiàn)時，可能也就會有一系列的的大問題以及若干個小問題。
現(xiàn)在，對于安踏來說，關(guān)于這家公司的消息往往都是好消息，是振奮人心的無數(shù)次、無數(shù)方面的增長，這些也成就它成為了“明星公司”——可是，作為曾經(jīng)領(lǐng)頭羊的李寧犯的錯誤，在安踏身上也一定會犯。只是會是什么時候，什么事情上……
而這些如何突圍與如何面對挫折的經(jīng)驗才是中國商業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)最寶貴的財富，才是我們真正希望能夠探究的。
不管怎樣，李寧在專業(yè)體育的策略下又摸到了一個王炸，等于把曾經(jīng)丟掉的好牌再盡量給拿了回來（盡管時間不同、環(huán)境不同、團隊也不同），而對于安踏，如何應(yīng)對以及拿出強硬的新策略，同樣是這場商戰(zhàn)充滿魅力的地方。
好在，過去十年我一直是記錄者、觀察者也是參與者，下一個十年，我仍然陪伴這些公司以及商業(yè)體育的成長與突圍。
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