不知不覺間，2024年已經來到尾聲。在這個公認的體育大年當中，我們見證了歐洲杯、奧運會、美洲杯這樣的賽事給全球帶來的巨大影響力。
與賽事同樣精彩的，還有品牌與體育賽事之間長期陪伴的故事。例如可口可樂贊助奧運會近百年，Visa參與奧運會TOP贊助計劃整整40年。這些品牌通過長時間的陪伴，將自己深深植入體育文化與大眾記憶中，形成獨特的品牌資產。
而在中國的體育賽事中，也不乏這樣的“長情玩家”。作為中國體育賽事的長期支持者，沃爾沃汽車已經與中國高爾夫公開賽合作長達30年。從1995年的首屆賽事開始，沃爾沃不僅作為冠名贊助商，更通過這項賽事及相關活動不斷助推中國高爾夫運動的發展，對培養中國的奧運級別選手起到了重要影響。在世界范圍內，沃爾沃同樣已經冠名環球帆船挑戰賽20年。
而在近年，沃爾沃也把對體育賽事的支持拓展到馬拉松上，這是沃爾沃汽車贊助上海馬拉松的第4年。他們不僅協助賽事在浦東世博展覽館進行運動安全科普，讓更多沃爾沃車主學會急救知識；也在正賽日當天，派出插混家族作為計時車領跑，同時，不少身穿沃爾沃T恤的跑者匯入了近四萬人的海洋里，一同成為跑者的一份子，跑道一側也有沃爾沃旗下的團隊，為跑者加油鼓勁。本次上馬期間，沃爾沃深度參與了賽事的方方面面。
與體育賽事的長期合作也為品牌帶來了持續的利益，像可口可樂、Visa這樣長期贊助體育大賽讓世人使用他們的產品，而沃爾沃汽車與中國體育賽事的合作，則讓越來越多的人認可品牌安全、健康的理念。體育贊助，的確在不斷給品牌帶來增長的動力。
精神契合，才能雙向奔赴
好的體育賽事和贊助品牌故事總能吸引人目光，但不是所有品牌都能將短暫的曝光變成深刻的記憶。想要將賽事與品牌兩者長期放在同一個故事中，不產生違和感，品牌與賽事的形象需要高度契合。比如，通過在全世界各地贊助甚至舉辦極限運動賽事和選手，紅牛早已將“你的能量，超乎你的想象”這個Slogan所蘊藏的品牌定位和精神植入數以億計的消費者心中。
作為在汽車領域形象最鮮明的其中一個品牌，沃爾沃汽車的品牌故事也同樣與體育、與運動精神有著共鳴的地方。
沃爾沃汽車在豪華與安全方面的特性總是會讓人們以“穩重”的形象解讀它，但這個從北歐的冰川山地中走出來的品牌從來不缺乏運動屬性。不論是在家鄉的雪地，歐洲的拉力賽場還是方程式賽道，沃爾沃汽車在過去的數十年間都留下了自己的足跡，名聲在外的旅行車系列最能代表的正是北歐的冒險精神。
而集合運動性能與安全豪華的沃爾沃，其核心的理念正在于貫徹基因中的生活方式，不僅運動起來，保持健康與活力，更要自如地、安全地完成這項運動。尤其是在近年，沃爾沃在汽車中采用更加環保、健康的材料，擁抱自然，打造綠色的移動空間，最終正是為了實現品牌的核心價值追求——“以人為尊，守護生命，熱愛生活”，這無疑也是人們參與體育運動的核心目標。
而這樣的理念也延續到了沃爾沃在上海馬拉松期間的活動。本次賽事期間，沃爾沃以“你全力以赴 我全程守護”作為傳播主題，從產品安全和運動安全兩個方面入手，向社會傳遞安全理念的價值。沃爾沃不僅一如既然展現車輛安全方面的技術，也在現場為人們進行了關于急救、AED使用等方面的科普，并邀請19位車主加入沃爾沃AED道路使者聯盟，在車上配備AED設備。他們正在用實際行動詮釋品牌對“安全”與“守護”的理解，將“守護”的理念延展到生活層面。
從這個角度出發的沃爾沃，正是各項體育賽事，以及廣大運動愛好者的精神伙伴。
體育是慢生意，需要長情陪伴
盡管頂尖的體育內容針對消費者逐漸變得越來越娛樂化、快消品化。但對于賽事的運營者和合作品牌來說，短期的高額投入與投機行為并不能保證成功。體育行業的特殊性在于，它的核心價值建立在長期積累上，成功案例往往屬于那些能夠與賽事共同成長的品牌。這正是體育行業的特殊之處。
頂級體育賽事一般都會有獨特的文化基因。例如，世界杯和F1的賽事形象就有著很大不同。足球賽事從誕生起就被工人和平民大眾所接納并追捧，而發源自精英階層的F1賽事往往能吸引更多高凈值人群。不同賽事的特殊性也導致了核心體育IP的獨家稀缺，戰略價值高的特點。
而品牌想要在體育中做好營銷，則需要在賽事發展和自身企業發展中找到長期的立足點，制定更為長遠的戰略。尤其是需要鎖定一項相匹配的頂級體育IP或者某一類運動項目持久運營。當品牌與賽事展開長時間的深度合作以后，其在戰略和營銷落地過程中積累的經驗，將幫助品牌提高自身在賽事中的營銷標準和競爭壁壘，強化與體育IP的聯系。
可口可樂之所以品牌價值長期位居世界前列，與其對奧運會和世界杯兩項全球頂級體育大賽的持久贊助密不可分。阿迪達斯在足球領域的地位，也離不開其對國際足聯、歐足聯、西班牙、阿根廷國家隊等頂級體育資源的持續鎖定經營。
沃爾沃汽車其實也一樣，不僅是體育贊助中堅定的長期主義者，也多次陪伴一項體育賽事從起步走向成熟。在世界范圍內，沃爾沃陪伴環球帆船賽20年，而后者已經發展成世界三大頂級帆船賽事之一。而在中國，沃爾沃過去30年陪伴的不僅僅是中國高爾夫公開賽，還有整個中國高爾夫運動的發展。
1995年，高爾夫的首屆中國公開賽在北京舉行，那不僅是中國高爾夫首個以國家命名的賽事，也幫助中國高球比賽與世界體系對接，讓運動員有了世界級別的舞臺。30年過去，中國公開賽成為國內最高水平的高球賽事，不僅提供了最高額的獎金，還有著最高的國際積分以及通向奧運會的名額。一路作為冠名贊助和賽事推廣方的沃爾沃，幫助這項運動在中國從邊緣走向時尚的同時，也強化了自身“穩健、安全、豪華”的品牌形象。這無疑是體育與品牌結合的典范。
而在上海馬拉松，沃爾沃汽車也在做同樣的事情：專門的計時車為賽事和跑者提供服務，為選手保駕護航。而在與馬拉松承前啟后的上海體博會中，沃爾沃在展臺上除了展示自己的產品以外，也圍繞體育開展了一系列活動。現場推出了游戲與互動環節，人們不僅可以通過跑步機挑戰自己的速度紀錄，也可以在展臺領取跑步相關的物品。從協助辦賽、回饋跑者，到吸引更廣泛的人群參與體育，沃爾沃展示了贊助品牌該如何全方位投入一項運動。
體育贊助的本質，是品牌與賽事的共成長。對于體育贊助中的品牌來說，越是長時間的陪伴，越能對體育IP產生自己的深刻理解。沃爾沃在中國高爾夫運動中用30年鞏固了自己的形象，越來越多參與高爾夫的人們發現了這項運動與這個豪華汽車品牌的共通之處——保持了優雅冷靜的精英氣質，也不失挑戰自我的運動精神，賽事與品牌相互反哺，使得更多的人成為了沃爾沃與高爾夫球的“雙料愛好者”。沃爾沃在體育賽事中的動作表明，長期主義不僅能影響一項賽事的未來，也能為品牌創造持久的市場價值。
體育的挑戰精神，化為品牌的技術突破
每當人們看到品牌與體育IP聯合制作的內容，關于突破自我、夢想、挑戰等等話題一定必不可少，“更高、更快、更強”的精神正是人們參與體育、觀看運動的終極目的。越是難以達到的榮譽和紀錄，越是受到運動員和觀眾的追捧。而長期參與體育的品牌，也一定對這種精神有深刻的體會。
這對于沃爾沃品牌來說，更高的目標是數十年如一日堅持從產品到品牌的安全理念。作為一個世界級的品牌，堅持長期做難而正確的事是一種常態，而這樣的改變甚至是推動行業進步的一環。三點式安全帶無疑是最好的例證之一：比起應用在早期飛機和賽車當中的兩點式安全帶，這項全新的發明不僅僅能防止事故中乘員被拋出汽車，新增加的一個點更是固定了上半身，大大增加了對頭頸等核心區域的保護。此后，沃爾沃在安全領域的創新，如側撞保護系統（SIPS）、頭頸部安全保護系統（WHIPS）和側安全氣簾、翻滾防護系統（ROPS）等，更是層出疊見。而進入21世紀，在汽車經歷電氣化轉型的關鍵時刻，沃爾沃也在不斷突破自我。
在汽車行業進入電氣化的關鍵階段，擁有扎實的油電混合動力技術也是一家自主研發的車企必不可少的技術積累。在這方面，沃爾沃將創新、安全與環保健康的理念合而為一。早在2012年，沃爾沃便推出了量產插電式混合動力的V60旅行車，是全球汽車市場中最早邁出這一步的品牌之一。近年來，沃爾沃在純電車型和插混車型領域雙線發力，逐步完成技術布局，也積極拓展著自己的產品矩陣。
從插混而言，目前市面上的主流插混車型，其電機的布局模式主要為P1+P3，P1電機位于引擎與變速箱之間，負責給電池充能，P3電機位于變速箱與前軸之間，實現純電驅動前輪，其經濟性受到好評，但同時也對車輛操控性進行了妥協。
相比之下，沃爾沃選擇了技術門檻更高、復雜度更大的P1+P4架構，在前軸與后軸上布置電機，實現純電機驅動后輪。配合高功率發動機，可以獲得堪比性能車的馬力，同時讓車輛獲得更高的操控極限。選擇這一路線的一個底層原因，是沃爾沃認為豪華車用戶追求的不僅是能耗和豪華感，更是車輛在不同場景下的性能表現力。沃爾沃插混家族，正是對這種需求的回應————在城市通勤中高效節能，在長途駕駛或極限條件下也能提供足夠的性能和安全保障。
電氣化的推進不僅需要技術創新，更需要穩健的市場策略，沃爾沃對插混和純電動車型的同步布局，也獲得了不錯的反饋。但沃爾沃的成功遠不止于銷量數據——在純電市場中，“安全才是最大的豪華”成為很多品牌的共同理念，但提到安全，人們首先想到的總是沃爾沃。而且，在注重生活品質的人群中，沃爾沃品牌的存在感正不斷提升。
結語
體育贊助從來不只是一次孤立的營銷投入，而是品牌價值與體育精神的長期對話。沃爾沃的成功，源于它的長期陪伴和深度參與——努力賦予體育以更廣的社會意義，將體育精神內化為品牌故事的一部分。這類長情玩家的堅持，不僅塑造了賽事性格，更賦予了雙方新的生命力。這，才是體育贊助的終極意義。
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