文 | 陳留
球隊下家懸而未決，但林書豪已經為自己選好了運動裝備贊助商。
8月9日，特步在廣州召開發布會，宣布簽約林書豪成為品牌代言人。此前，林書豪的上一份裝備合同已經到期，因為沒有符合心中標準的合作伙伴，他的球鞋贊助還“空窗”了一年。
這次合作不僅標志著特步將大舉進入籃球領域，也是林書豪繼續開拓中國市場的重要一步。
加碼籃球背后，是中國巨大的籃球市場
林書豪是特步歷史上第一位籃球代言人，盡管此前并未作為品牌推廣的重點，但特步其實并未完全缺席籃球鞋市場，旗下“游云”系列籃球鞋已經發售了3代。通過簽約得到林書豪之后，特步未來勢必將在籃球領域進一步發力。
▲特步的游云3代。
籃球在中國有數量巨大的參與群體，籃球鞋是各大運動品牌最主要的產品門類之一。特別是過去幾年，隨著國產品牌在國內市場整體走強，在籃球品類上，國內消費者也對本土品牌推出的產品更加認可。
在目前國產品牌的產品矩陣中，球星簽名籃球鞋往往是其在設計、科技、營銷上投入價值最高的產品，也基本是價位最高的產品。而在國際上，加大籃球方面的投入也是近兩年的一大趨勢——除了耐克和阿迪達斯兩大巨頭，還有安德瑪虎視眈眈，而彪馬、New Balance、匡威都在一年內宣布要回歸籃球市場。
而此番特步帶著林書豪也加入籃球戰局，意味著中國籃球鞋市場爭奪將前所未有的熱鬧和激烈。
2018-19賽季，通過騰訊平臺觀看NBA賽事直播和視頻節目達到4.9億人次，這一數字是2014-15賽季的近3倍；更有超過2100萬球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，創造了中國數字媒體平臺的單場NBA賽事收視人數之最，也反應出中國年輕人對NBA、對籃球巨大的熱情。在當下國內所有運動項目中，籃球的受眾和參與群體都處于領先位置。
憑借著以跑步為代表的專業運動領域和通過一系列娛樂營銷激活的運動休閑領域共同發力，特步的業績在近兩年明顯轉好。2018年全年，營收同比增長25%至63.83億，這是2011年以來特步的最大增速；6.57億的凈利是2013年以來的新高；44.3％的毛利率創歷史新高；門店數6230家，相比于2017年有大約200家店的凈增長。
現在，特步有了更強的實力來進行新的探索和布局。相比于跑步和綜訓，籃球的受眾整體更加年輕，其消費需求旺盛且品牌忠誠度高，特步自然不會放過這一重要市場。
特步集團董事局主席兼CEO丁水波在接受媒體采訪時表示，“中國的體育用品市場，跑步是參與人數最多的一個，其次就是籃球，而且中國是籃球在全世界的第二大市場，籃球在中國的普及性越來越廣，不管是在校園，還是在年輕人群體中。年輕人正在非常積極地關注和參與籃球話題。”
簽約細節：氣質契合，誠意十足
在籃球領域，擁有高人氣的NBA球星意味著在中國市場有更強的代言人號召力和營銷空間，有助于提升品牌形象。而為明星代言人所推出的實戰簽名鞋，也同時推動品牌建立自己的核心科技，展示研發成果。
林書豪作為過去幾年在NBA最成功的華裔球員，上賽季又隨多倫多猛龍隊拿到了NBA總冠軍，他在國內的知名度和影響力并不亞于頂級球星。
專業領域方面，作為哈佛大學畢業的高材生，林書豪成名于2012年2月的“林瘋狂”，場均拿下24.4分、9.1助攻、4籃板，上演過對陣科比的職業生涯最高分，也有過絕殺球，帶領當時處于低谷的紐約尼克斯七連勝，一度成為NBA乃至全球的熱門話題，并登上《時代》雜志亞洲版封面，入選當年《時代》雜志年度最有影響力100人，成為姚明之后在NBA最成功的黃種人球員。
而在時尚領域，林書豪不但在個人形象上始終走在潮流前沿，過去幾年還深度參與了各種綜藝、娛樂節目。他與包括周杰倫、林俊杰等藝人都有很好的私交，在去年參加《這就是灌籃》后，今年又將參加《我要打籃球》的綜藝節目錄制，與娛樂圈有不少聯結。這對擁有包括謝霆鋒、景甜、汪東城等藝人的特步來說，有可以聯動的機會。而他的發型、穿搭，也可以與現在特步要發展的潮流產品相結合。
對于特步來說，林書豪身上兼具專業運動和時尚潮流兩大符號，這一點同特步身上“專業”與“時尚”并存的品牌氣質不謀而合。
“林書豪擁有NBA優秀的經驗，他又是華人，在中國有非常大的影響力。除了專業競技，籃球方面優秀的表現以外，他也非常地追求時尚，做校園籃球的發展。同時，他又非常執著，永不放棄。整體跟特步的發展精神，是非常契合的。”丁水波表示，“我們簽約他，絕對不只是因為他在NBA打過球，還因為他很時尚、潮流的一個形象。特步最早就是走時尚運動的娛樂營銷路線，所以這個（簽約）其實跟特步的品牌定位、市場行銷的方向是一致的?！?/p>
拿下林書豪，特步也付出了足夠的誠意。早在5月，特步已經派人前往多倫多與林書豪進行當面溝通，并在過去三個月里，雙方就想法、理念、細節電話溝通過五次。
在接受懶熊體育專訪時，林書豪表示，特步對他的重視程度對于他的決定非常重要。而他也做了深入的品牌“調研”——他的中美經紀人分別給他提供了兩份關于特步的詳細報告，并且他還讓團隊的人去特步品牌的門店拍攝視頻，了解品牌形象?！霸跁h中，我問他們很多問題，每個方面都問，到最后真的相信他們會做好?！绷謺勒f。
“我現在年紀也比較大了，我不想再像過去那樣簽一個普通的endorsement（代言），（只是）拿錢、拍廣告那樣的（合作），現在我是真的很想影響到更多的人，尤其是幫助青少年?！绷謺捞拐\。
推出共創計劃，目前產品是第一位
在發布會上，特步宣布將于2020年7月推出林書豪個人簽名籃球鞋，目前已經進入設計提案階段。特步鞋運動表現中心總監高峰表示，目前特步有十幾個設計師在參與該簽名鞋款的設計，可以說是一個“頂配”設置。
林書豪對懶熊體育表示，“非常期待未來會推出的簽名系列產品，每一個打進NBA的球員，都夢想著能有自己的簽名鞋，從我進NBA一直等了九年，現在終于有這個機會了。”
從發布會到第二天舉辦的林書豪明星慈善賽，特步都提供了游云4代林書豪專屬配色的籃球鞋，這是特步基于誕生于2017年的游云系列做的最新結合。未來半年，他們計劃推出包括中國龍、學霸、圣誕和春節紅等配色，將林書豪的個人故事、元素與中國文化等內容結合。
丁水波表示，特步籃球有四個關鍵詞：專業、時尚、校園和慈善。
▲特步集團董事局主席兼CEO丁水波。
他們將發起球迷共創項目，特步鞋運動表現中心總監高峰表示，特步將邀請籃球球員、媒體、意見領袖、球鞋設計師、籃球愛好者、林書豪的粉絲等不同行業不同維度的人，搜集他們對球鞋設計的意見和方案。經歷共創征集、商品企劃會、球鞋實驗室、實測等多個階段，最后完成發布。
截止8月9日，林書豪尚未決定自己下一步的球隊選擇，從目前的情況來看，繼續等待NBA的召喚或者直接加盟一支CBA球隊，是他最有可能的兩種選擇。而對于特步來說，不管是NBA還是CBA，都有充足講故事的空間，只是具體操作上玩法會有所不同。
如果林書豪下賽季回到NBA，那么特步將在品牌歷史上第一迎來讓自己的籃球鞋出現在NBA賽場上的機會。特步將有更高水準的舞臺去表現自己籃球鞋的性能，去獲得實戰的認可。
而如果林書豪加盟一支CBA球隊，他在國內球迷中的影響力和曝光度將比以往有巨大幅度的提升。加入CBA，他會是球隊的核心球員，這樣他在中國的關注度很可能并不會遜色于在NBA擔任角色球員。這也給特步進行各種本土營銷活動提供大量空間，不管是配合球隊戰績，還是城市、球隊故事，都有很多挖掘的機會，也會加深林書豪與特步的綁定。
對于這樣不同的可能性帶來的不確定性，丁水波對懶熊體育強調，特步首先要先打造產品，而不管林書豪做什么樣的選擇，特步都認為雙方在精神上是契合的。
林書豪面臨職業生涯的重要選擇，這樣的不確定性對特步來說是挑戰也是機會。代言人準備好了，下一步，就看他們的產品和籃球品類形象將如何進一步落地。
特步在過去半年里動作不斷：2019年3月4日，他們宣布與合資伙伴Wolverine簽訂協議，雙方各支付初始資金1.55億元，于中國內地、香港及澳門開展Merrell（邁樂）及Saucony（圣康尼）品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發、營銷及分銷；2019年8月1日，他們宣布完成了對K-Swiss（蓋世威），Palladium（帕拉?。┘癝upra三個國際品牌的收購。
特步不僅把眼光放在新品牌的開拓上，也繼續深挖特步品牌的市場，向籃球這樣新的品類發起“攻勢”。這背后，是特步當下綜合實力大幅提升帶來的能力，也是中國廣闊的鞋服市場依然擁有的潛力和機會。
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