從10月開始，隨著國內雪場陸續開板，新的雪季已然來臨。
據中國旅游研究院數據顯示，上個雪季，我國冰雪旅游人數同比增長38%，收入同比增長50%。《中國冰雪產業發展研究報告（2024）》則顯示，我國冰雪產業規模已從2015年的2700億元增長至2023年的8900億元，預計今年將達到9700億元，明年將突破10000億元。而隨著《關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》于近日的發布，冰雪經濟在成為體育產業不可或缺的重要組成之余，也將既定成為新一個萬億市場。當新的雪季來臨，一年一度的冰雪營銷也陸續啟航。
作為最近一屆冬奧會舉辦國，以北京為代表的中國多地成為了本賽季賽事落地的一個重鎮。僅以北京為例，今年11月至明年3月，北京將舉辦9項國際冰雪賽事。這些賽事包括國際滑聯速度滑冰世界杯（北京站）、國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯、國際滑聯短道速滑世界巡回賽（北京站）、國際雪聯單板滑雪平行大回轉世界杯、國際雪車聯合會鋼架雪車世界杯、亞洲杯以及國際雪橇聯合會雪橇世界杯等國際國內高水平賽事。
由于2024/25賽季是米蘭冬奧會前的最后一個完整賽季，因此不少落地中國的國際冰雪賽事都有著極高的競賽價值，包括多位冬奧冠軍級選手將亮相即將在北京等地舉辦的冰雪賽事。例如本次單板及自由式滑雪大跳臺世界杯，不僅成績積分將計入世界排名，也是2026年冬奧會的資格積分賽。據微信公眾號“體育北京”消息，中國隊方面，蘇翊鳴、谷愛凌、楊如意、韓林杉、劉夢婷等重點選手均報名了本站比賽，但最終參賽名單須以賽前官方公布為準。而本賽季速度滑冰世界杯第二站比賽也將在國家速滑館舉行，該站比賽將作為本賽季世錦賽的資格賽。冬奧會冠軍高亭宇、上賽季兩單項年度總冠軍和全能世錦賽冠軍得主寧忠巖將領銜出征。
與此同時，2025亞冬會也將在哈爾濱舉辦。這是繼2022年北京冬奧會后，中國舉辦的又一重大國際綜合性冰雪盛會。其重量級同樣不容小覷。
國際級大賽、沖擊米蘭冬奧會或世錦賽資格，再加上一眾冠軍選手出戰，賽事的關注度和吸引力不用多說，商業價值自然也可以想象。因此，我們看到隨著雪季的開始，不少品牌也已經陸續展開雪季營銷。
以國際雪聯單板滑雪大跳臺世界杯為例，近日，中國企業就陸續啟動營銷計劃。在媒體上形成“轟炸”之勢的當屬家電企業長虹。11月20日，長虹宣布成為國際雪聯單板滑雪大跳臺世界杯的官方合作伙伴。該賽事將于11月29日至12月1日在北京首鋼滑雪大跳臺“雪飛天”舉行。不過早在2023年，長虹旗下CHiQ 品牌就與國際滑雪和單板滑雪聯合會（FIS）滑雪世界杯及德國滑雪協會（DSV）開啟合作，并官宣奧運冠軍維多利亞-雷本斯堡（Viktoria Rebensburg）成為品牌形象大使。今年9月德國柏林IFA2024上，長虹繼續宣布與二者持續合作。
除此之外，韶音、理想汽車也都開啟社媒營銷。11月19日，韶音官方微博賬號發布相關內容，免費贈送賽事門票，助推賽事熱度。11月26日，理想汽車官方微博賬號同樣發布免費贈送賽事門票相關內容，文章中理想汽車的贊助商身份為“國際雪聯世界杯賽事官方指定用車”。就單場賽事而言，中國品牌的贊助熱情與深入程度已然足夠。
在國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯的贊助體系中，可以發現中國企業長虹、元璽和瑞士品牌Swatch斯沃琪三家擁有賽事官方合作伙伴身份。其中元璽是由首鋼建投、招商蛇口、香港置地聯袂打造的地產品牌。而在官方贊助商及官方供應商層級，不少品牌也從2023年就開始攜手賽事并延續至今。
不過據懶熊體育了解，賽事背后主辦方FIS，仍缺少中國企業以協會贊助的形式參與贊助。目前FIS幾大主要贊助商包括奧迪（Audi）、菲斯曼（viessmann）、挪威零售品牌Coop以及Visa，分別作為北歐兩項及跳臺滑雪、越野滑雪等不同項目賽事的冠名贊助商。從FIS的整體協會贊助體系來看，在本土落地的相關賽事中，中國企業參與贊助的熱情自然不言而喻。而在全球范圍內，通過贊助冰雪賽事助力品牌出海，推廣國際化，或許也不失為一次好的嘗試。
相比于國際雪聯旗下的賽事，亞冬會作為綜合性冰雪大賽，本土贊助商數量更多，掀起的營銷聲量也更大。一方面，已進入百日倒計時的哈爾濱亞冬會的賽事官方贊助體系還在持續納新——哈爾濱銀行與中國銀行黑龍江省分行攜手成為第九屆亞洲冬季運動會官方合作伙伴，并聯合發布亞冬會金融服務方案。據亞冬會官方網站數據，目前其贊助矩陣已基本完善，官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家、非獨家供應商總數量已經超過30家。
另外一方面，現有贊助商們也都開展營銷舉措。11月22日，吉利汽車集團官宣360輛吉利甲醇汽車正式發車哈爾濱，助力亞冬會醇凈出行。作為官方合作伙伴，中國東方航空也將于12月1日新開成都雙流直飛哈爾濱往返航線，于12月20日，新開通烏魯木齊至蘭州至哈爾濱往返航線。亞冬會官方合作伙伴的營銷動作，已陸續開啟。
隨著亞冬會贊助商的逐步補充，企業參與贊助的最佳時機也已經過去。不過若想要同樣參與亞冬會的借勢營銷，攜手運動員也是一個好選擇。一位接近短道速滑運動員劉少林、劉少昂經紀公司的人士向懶熊體育介紹，目前已經有數家企業參與到二人的代言談判，且幾近敲定代言合約。此前劉少林、劉少昂均參與了《VOGUE》雜志拍攝，在此前一系列短道賽事中，也已積累一定IP聲量與品牌知名度。
此外，在其他運動員贊助及營銷方面，品牌的營銷動作也在陸續加快。
11月7日，安踏制作短片，與旗下代言人谷愛凌宣傳沈陽ARENA競技場店，推廣冬季產品；Oakley也攜手蘇翊鳴在近期于社交平臺發布新產品預告。盡管此前巴黎奧運周期，參與馬拉松大眾組比賽的谷愛凌曾引發一系列熱議。不過可以預見的是，這兩位“冰雪頂流”也將隨賽事再度回歸大眾視野。
拉長距離來看，從10月雪場陸續開板，11月密集賽事落地，一直到明年2月的亞冬會、3月的短道速滑世錦賽，雪季營銷也將至少擁有超過5個月的操作期。尤其是在冬季大部分項目處于賽季結束，冬歇期之余，贊助冰雪賽事、運動員也是對于企業自身營銷資源與體系的很好補足。另一方面，如果還沒有形成符合企業自身的體育營銷體系與節奏，從冰雪項目入手或許也將相對從容與順暢。
討論完本周的主題，咱們再來快速瀏覽一下最近發生在全球范圍內的體育營銷事件。
以下是過去兩周國內外其他主要體育營銷事件：
1、中企持續參與全球體育營銷，奇瑞、卡爾美、美的、海爾各有選擇
中企出海參與體育營銷仍在持續。奇瑞的選擇是英式橄欖球這一全新品類。
11月20日，據Sport For Business消息，奇瑞國際旗下品牌Omoda | Jaecoo成為歐洲職業英式橄欖球俱樂部聯賽（EPCR）的官方汽車合作伙伴。這是EPCR首次與汽車品牌合作，也標志奇瑞國際首次在全球多個市場贊助體育賽事，其目的是鞏固奇瑞品牌在英國、意大利和南非等主要市場的地位。
卡爾美則選擇繼續深入足球領域。11月18日，亞足聯與卡爾美進一步深化合作關系，將合作擴展至2024-2029年并涵蓋更多亞足聯官方賽事。在此期間，卡爾美將以亞足聯賽事官方全球贊助商的身份，為亞足聯國家隊賽事和俱樂部賽事提供高水平專業裝備支持，包括但不限于亞足聯亞洲預選賽、亞冠精英賽等賽事。
美的也同樣選擇瞄準足球。首先是歐洲方面，11月14日，美的官方消息，西甲塞維利亞與美的空調業務在西班牙和法國的獨家經銷商以及美的家用電器在西班牙的獨家經銷商Frigicoll達成合作協議。在本賽季剩余比賽和下賽季中，美的將成為俱樂部的主贊助商，其品牌標志將出現在男子一線隊球衣正面。
接下來同樣還有南美。11月23日，南美洲足球聯合會官方消息，美的成為南美足聯南美杯CONMEBOL Sudamericana和南美女子解放者杯CONMEBOL Libertadores Feminina的新官方贊助商，直至2026年12月。
此外，海爾也剛剛在11月25日官宣成為2025年-2027年澳網官方合作伙伴。據海爾官方消息，2025年品牌還將亮相馬德里公開賽、勞力士大師賽、Nitto ATP總決賽等一系列賽事。過往提到海信綁定網球參與體育營銷的路徑也依舊延續。
2、Rock-it Cargo成為美加墨世界杯官方物流供應商，美企贊助熱情高漲
Global Critical Logistics (GCL) 旗下品牌Rock-it Cargo成為2026年國際足聯世界杯的官方物流供應商。Rock-it Cargo將為國際足聯提供多年期規劃、管理和賽事物流服務。
目前2026年世界杯的贊助商名單中，近一年，FIFA與Visa續約，簽約聯合利華（Unilever）、美國銀行（Bank of America）、樂事（Lay‘s）作為世界杯官方贊助商。除此以外，可口可樂（Coca-Cola）、麥當勞（McDonald's）、百威啤酒（Budweiser）也均已與FIFA合作多年，美國品牌及企業參與贊助的熱情持續高漲。
此外，11月25日，百威英博官宣（AB InBev）擴大與國際足聯的商業合作，成為繼海信集團之后2025年世俱杯的第二個官方贊助商。10月30日，海信在上海宣布成為2025世俱杯的首個官方贊助商。
3、MLB在2024年常規賽期間為贊助商帶來了55億美元媒體價值
根據贊助測量和數據平臺Relo Metrics的最新報告，MLB在2024年常規賽期間為贊助商帶來了55億美元的媒體總價值。贊助商媒體總價值由2160億次社交印象和1.33億秒的品牌曝光所驅動。大谷翔平單日帶來430萬美元的媒體價值。耐克在2024年常規賽中獲得的贊助商媒體價值最高，達11億美元，其次是State Farm（1.177億美元）、Progressive（8600萬美元）、豐田（7830萬美元）和美國銀行（7380萬美元）。
4、熱刺，MotoGP品牌logo煥新，紅米品牌煥新之余還攜手樊振東
11月18日，熱刺官方消息，俱樂部將采用新隊徽。11月20日，熱刺繼續在官網發布了俱樂部的新隊徽、新標識及新字體，品牌LOGO煥新。據CREATIVE BOOM報道，熱刺此輪品牌煥新是通過與體育品牌工作室Studio Nomad合作9個月后，實現完善并推出。隊徽最大的改變源于下方文字的移除，目的之一是為了更好的對品牌形象完成縮放，以匹配不同廣告需求。
同一時期，11月17日，世界摩托車錦標賽（MotoGP）在賽季收官賽之后對外公布了新的品牌LOGO和口號（Faster, Forward, Fearless）。新LOGO的設計由世界上最大的獨立設計工作室Pentagram完成。上一次MotoGP的品牌更新還要追溯到2007年。
根據汽車媒體THE RACE報道，MotoGP的品牌煥新也考慮到了需要與贊助商圖標保持更和諧的配合演出，因為過往方格旗的標識與贊助商標識匹配程度并不密切。由此也可見，兩個品牌煥新案例都在強調，配合贊助商的廣告效果與營銷露出已經成為品牌LOGO調整的一大關鍵要素。
而在國內，11月21日，REDMI紅米手機正式官宣，乒乓球奧運冠軍、國乒大滿貫、超級全滿貫選手樊振東成為REDMI“冠軍大使”。此外，小米方面還正式宣布，REDMI全新品牌標識正式登場，全部采用紅色大寫字母設計。
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