隨著世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，圍繞這項(xiàng)頂級(jí)賽事的營(yíng)銷(xiāo)也日益升溫。繼各大運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)發(fā)布美加墨世界杯球衣、FIFA(國(guó)際足聯(lián))宣布世界杯16個(gè)全球贊助席位全部售罄后，世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)又迎來(lái)了一則要聞。
3月31日，聯(lián)想集團(tuán)正式宣布與大衛(wèi)·貝克漢姆達(dá)成全球合作伙伴。根據(jù)官方消息，貝克漢姆將深度參與聯(lián)想集團(tuán)“AI+體育”“AI+商業(yè)”解決方案的落地和探索。
眾所周知，當(dāng)下，AI正在深入重構(gòu)千行百業(yè)，其中包括體育。如果長(zhǎng)期關(guān)注體育+科技動(dòng)態(tài)的話(huà)，應(yīng)該會(huì)留意到，除了貝克漢姆，足球巨星C羅、網(wǎng)球巨星小威廉姆斯、NBA歷史總得分第一的勒布朗·詹姆斯，以及同為籃球巨星的杜蘭特、庫(kù)里等體育明星近幾年也都已經(jīng)全面進(jìn)軍AI。
聯(lián)想和貝克漢姆，一個(gè)是站在世界技術(shù)前沿、來(lái)自中國(guó)的國(guó)際化科技企業(yè)，一個(gè)是已經(jīng)轉(zhuǎn)型為集體育、娛樂(lè)、科技、投資于一身的體育傳奇，雙方的聯(lián)手就不能簡(jiǎn)單視作一個(gè)世界杯頂級(jí)贊助商在世界杯年的例行公事。它更像一個(gè)信號(hào)，證明：AI成為體育明星投資和代言的新寵。再向下挖掘的話(huà)，趨勢(shì)是AI正逐步成為體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)能力，并且迅速?gòu)闹愂逻\(yùn)營(yíng)增效提質(zhì)向運(yùn)動(dòng)員IP價(jià)值開(kāi)發(fā)、賦能等廣泛延伸。
AI，正全面重構(gòu)體育
體育+AI，在近年來(lái)已是大勢(shì)所趨。
這首先反映在投融資領(lǐng)域。全球科技投資銀行Drake Star發(fā)布的《2025年上半年全球體育科技市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2025年上半年，體育科技領(lǐng)域投資規(guī)模達(dá)519億美元。在統(tǒng)計(jì)的239筆私募融資中，約30%涉及將AI融入核心業(yè)務(wù)的企業(yè)。也就是說(shuō)，每三筆體育科技投資，就有一筆與AI相關(guān)。
其次是營(yíng)銷(xiāo)合作端。近幾年，上到IOC、FIFA等頂級(jí)國(guó)際體育組織，中到美國(guó)、中國(guó)等國(guó)家?jiàn)W委會(huì)，下到各國(guó)、各地區(qū)不同的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、俱樂(lè)部，也都在主動(dòng)擁抱AI，并且分別簽約了不同的AI廠(chǎng)商。其中最典型的案例就是，聯(lián)想集團(tuán)將攜手國(guó)際足聯(lián)，在即將進(jìn)行的2026美加墨世界杯上，打造為有史以來(lái)的首屆AI深度賦能的世界杯。
在這股浪潮之下，站在“食物鏈”頂端體育巨星們，同時(shí)作為代言明星和投資人，自然也表現(xiàn)得尤為積極。例如，C羅不僅入股并代言AI搜索引擎公司Perplexity，還投資了數(shù)字健康與AI平臺(tái)Erakulis，以及AI驅(qū)動(dòng)的球探數(shù)據(jù)系統(tǒng)和粉絲互動(dòng)社區(qū)ZujuGP等；梅西旗下的投資公司Play Time孵化了AI+Web3足球游戲平臺(tái)Matchday.com；此外，庫(kù)里、小威廉姆斯、杜蘭特、“字母哥”等等現(xiàn)役或退役體育巨星，也都通過(guò)不同方式在AI領(lǐng)域持續(xù)落子。
體育與AI為何能加速融合？背后的原因并不復(fù)雜。
第一，體育天然具備數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)密度高、內(nèi)容可視性強(qiáng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，而這些特性在世界杯這樣的超級(jí)場(chǎng)景中會(huì)被進(jìn)一步放大。
據(jù)未盡研究發(fā)布的《首屆AI世界杯：場(chǎng)景的勝利》白皮書(shū)預(yù)測(cè)，2026年世界杯預(yù)計(jì)觸達(dá)60億全球觀眾，決賽規(guī)模達(dá)20億。一個(gè)最直觀的量化指標(biāo)是，世界杯期間，全球球迷每日將消耗約16萬(wàn)億tokens，相當(dāng)于3%的全球AI算力需求。而中國(guó)將成為消耗token最多的世界杯AI場(chǎng)景，占全球一半。在這種集中爆發(fā)的使用需求之下，世界杯也在客觀上成為AI技術(shù)加速驗(yàn)證與擴(kuò)散的核心場(chǎng)景。
其次，在經(jīng)歷數(shù)十年的體育商業(yè)化和全球化后，代言早已成為絕大部分體育明星最主要的收入來(lái)源，貝克漢姆、C羅、梅西、詹姆斯等都不例外。而其商業(yè)價(jià)值的核心，就在于肖像權(quán)的讓渡使用和粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)。媒體的發(fā)展，讓運(yùn)動(dòng)明星的肖像權(quán)價(jià)值飛漲。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體所帶來(lái)的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的粉絲，讓運(yùn)動(dòng)明星們的商業(yè)價(jià)值翻倍提升。如今，生產(chǎn)式AI的出現(xiàn)則讓運(yùn)動(dòng)明星商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步走向深度開(kāi)發(fā)，例如通過(guò)虛擬分身、內(nèi)容生成與實(shí)時(shí)互動(dòng)，明星IP的邊界被進(jìn)一步拓展，商業(yè)價(jià)值自然得以顯著延展與放大。
再次，在傳統(tǒng)的技術(shù)與模式下，體育只是一門(mén)加數(shù)生意，成長(zhǎng)相對(duì)緩慢，空間也相對(duì)有限。但AI能夠?yàn)轶w育帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，進(jìn)而創(chuàng)造更大的商業(yè)回報(bào)。運(yùn)動(dòng)員吃的青春飯，運(yùn)動(dòng)生命有限。但投資AI+體育，有機(jī)會(huì)幫助體育明星開(kāi)拓更大的商業(yè)版圖，取得更高額回報(bào)。凡此種種，都是他們主動(dòng)進(jìn)入AI領(lǐng)域的原因。
聯(lián)想和跨界偶像，為何一拍即合？
在這一趨勢(shì)下，再來(lái)看貝克漢姆與聯(lián)想的合作，會(huì)更容易理解其內(nèi)在邏輯。
作為全球最具影響力的體育偶像之一，貝克漢姆的職業(yè)成就無(wú)需贅言。退役后，他的商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)期保持高位，并逐漸轉(zhuǎn)型為集體育、娛樂(lè)、科技與投資于一體的跨界人物。
從其過(guò)往動(dòng)作來(lái)看，貝克漢姆在商業(yè)決策上向來(lái)敢于嘗鮮。一個(gè)典型的例子是，他在職業(yè)生涯末期，從歐洲轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)力平平的美國(guó)足球大聯(lián)盟（MLS）。但是雙方的合作模式極具開(kāi)拓性——貝克漢姆加盟MLS不僅保證其球員時(shí)期能夠收獲超高薪，而且還讓其在退役后以2500萬(wàn)美金的低價(jià)擁有一支MLS球隊(duì)——邁阿密?chē)?guó)際足球俱樂(lè)部，并充分坐享后者商業(yè)價(jià)值飆升的紅利。如今，隨著梅西的加盟與效力，邁阿密?chē)?guó)際估值高達(dá)14.5億美金。
在科技與體育融合方面，他同樣走在前列，例如早在十年前就參與投資短視頻平臺(tái)，后又投資電競(jìng)項(xiàng)目，后來(lái)相繼投資新能源出行科技、數(shù)字金融。2024年7月，他成為健康科技公司Prenetics的聯(lián)合創(chuàng)始合伙人，持續(xù)拓寬自己的科技版圖。這一系列動(dòng)作，足以看出他對(duì)AI的敏銳嗅覺(jué)與開(kāi)放態(tài)度。
作為國(guó)際頂級(jí)巨星，貝克漢姆在品牌合作上的選擇一向謹(jǐn)慎。這些年他代言的阿迪達(dá)斯、百事等品牌，均為全球頂級(jí)企業(yè)，且雙方不是簡(jiǎn)單的合作，而是某種程度的“合伙人”。
因此，貝克漢姆此次選擇聯(lián)想，恐怕與后者在計(jì)算硬件、體育營(yíng)銷(xiāo)、AI等領(lǐng)域的實(shí)力密不可分，尤其是與其在AI應(yīng)用上的決心緊密相關(guān)。
作為全球科技公司，聯(lián)想近年來(lái)持續(xù)加碼AI布局。根據(jù)聯(lián)想2026-2027財(cái)年誓師大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，前三季度其AI相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，占集團(tuán)總營(yíng)收比重提升至約三分之一。其中，PCSD個(gè)人電腦與智能設(shè)備業(yè)務(wù)中，PC的市場(chǎng)份額創(chuàng)下歷史最高，達(dá)25.2%，聯(lián)想也由此成為全球第一的AI PC品牌。
在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，聯(lián)想始終是中國(guó)企業(yè)的先行者，包括最早成為奧林匹克全球合作伙伴，以及近幾年成為F1全球技術(shù)合作伙伴和FIFA官方技術(shù)合作伙伴——都是所合作的國(guó)際體育組織最高級(jí)別的贊助類(lèi)別，也是中國(guó)唯一一家與F1、FIFA和奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展頂級(jí)技術(shù)合作的科技企業(yè)。
因此，面對(duì)一屆在運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度與技術(shù)強(qiáng)度上都將刷新歷史的世界杯，聯(lián)想的角色已不只是簡(jiǎn)單的技術(shù)支持，而是以混合式AI全面賦能，將技術(shù)方案融入賽事運(yùn)營(yíng)的底層。
具體來(lái)講，除了智能設(shè)備層面的支持，更值得一提的，是其在核心AI解決方案層面的三大創(chuàng)新應(yīng)用。其中，在競(jìng)技層面，足球AI超級(jí)智能體（Football AI Pro）可在數(shù)秒內(nèi)分析超過(guò)2000項(xiàng)不同指標(biāo)，為48支參賽隊(duì)伍提供比賽分析、戰(zhàn)術(shù)推演與個(gè)性化決策。在判罰與轉(zhuǎn)播層面，VAR 3D數(shù)字人可視化方案（VAR Digital Avatar）通過(guò)AI為球員生成3D形象，提升判罰的透明與效率；裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)則為觀眾和裁判復(fù)盤(pán)提供沉浸式“第一視角”。
不僅如此，聯(lián)想還搭建了智能指揮中心，通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)字孿生技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控三大主辦國(guó)、16個(gè)賽區(qū)的運(yùn)行狀況。同時(shí)借助聯(lián)想智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，將賽事城市、球迷區(qū)域、地標(biāo)與場(chǎng)館整合進(jìn)統(tǒng)一的交互空間中，為球迷、工作人員與合作方提供更流暢的觀賽服務(wù)。
“FIFA 對(duì)技術(shù)變革非常謹(jǐn)慎，每一個(gè)新方案都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試。”聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、首席戰(zhàn)略官和首席市場(chǎng)官喬健表示，在正式進(jìn)入世界杯之前，這些方案已經(jīng)在世俱杯、U17、U20等不同賽事中反復(fù)驗(yàn)證。
而在更長(zhǎng)周期的積累中，過(guò)去20余年，聯(lián)想的創(chuàng)新技術(shù)已在2022北京冬奧會(huì)、F1全年12站賽事、2025年FIFA世俱杯等多項(xiàng)大型賽事中持續(xù)亮相，并實(shí)現(xiàn)了“零故障”的穩(wěn)定交付。這一系列實(shí)踐，不斷驗(yàn)證并強(qiáng)化了其在復(fù)雜賽事場(chǎng)景中的技術(shù)能力與可靠性。
因此，從技術(shù)能力、體育資源與全球影響力等多個(gè)維度來(lái)看，聯(lián)想和貝克漢姆的合作，可以說(shuō)是一拍即合。
聯(lián)想+貝克漢姆，AI的顛覆與無(wú)限可能
過(guò)去，體育明星與品牌的合作多是單一維度的代言，如果是與運(yùn)動(dòng)裝備品牌的合作則會(huì)涉及產(chǎn)品的測(cè)試、改進(jìn)。
但如今運(yùn)動(dòng)明星與AI的合作，則要復(fù)雜得多，而且如前文所述，可做的文章也要大得多。
比如與Perplexity AI合作，C羅除了作為代言人從該項(xiàng)目中收獲代言費(fèi)的同時(shí)，還以股東身份參與到股權(quán)當(dāng)中，享受項(xiàng)目成長(zhǎng)帶來(lái)的收益。除此之外，Perplexity AI還在其平臺(tái)推出“C羅互動(dòng)專(zhuān)區(qū)”，供粉絲進(jìn)行互動(dòng)，也就是說(shuō)，Perplexity AI還在幫助C羅運(yùn)營(yíng)粉絲，提高粉絲活躍度。換句話(huà)說(shuō)，這是代言+IP運(yùn)營(yíng)+股權(quán)的三重合作。
聯(lián)想作為AI硬件巨頭，在全球范圍內(nèi)的影響力與AI能力都有目共睹。尤其值得注意的是，近期聯(lián)想在AI終端與生態(tài)側(cè)動(dòng)作頻繁，先后發(fā)布天禧AI Claw、龍蝦湖、龍蝦PC等一系列AI產(chǎn)品與技術(shù)，逐步打通從個(gè)人智能體到企業(yè)級(jí)算力底座、從端云混合到邊緣側(cè)專(zhuān)用設(shè)備的全鏈路能力，構(gòu)建起覆蓋To C與To B的完整AI閉環(huán)。
在上述能力基礎(chǔ)上，此番聯(lián)想攜手貝克漢姆，不僅推動(dòng)美加墨世界杯“AI+體育”解決方案的落地，也使AI技術(shù)在賽事運(yùn)營(yíng)、球迷體驗(yàn)與商業(yè)化層面的應(yīng)用邊界進(jìn)一步打開(kāi)，從而為合作帶來(lái)更大的想象空間。
比如，前文所提到，聯(lián)想攜手FIFA為2026美加墨世界杯推出了VAR 3D數(shù)字人可視化方案，即通過(guò)多種AI算法，在毫秒內(nèi)完成球員站姿的數(shù)據(jù)抓取與校準(zhǔn)，并自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的3D數(shù)字分身，再經(jīng)由鷹眼系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成與骨骼驅(qū)動(dòng)。進(jìn)入情景復(fù)現(xiàn)環(huán)節(jié)，還需要對(duì)分身進(jìn)行質(zhì)量驗(yàn)證，以確保達(dá)到鷹眼與FIFA所要求的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)這樣層層把關(guān)，最終生成的“數(shù)字人”，幾乎能完全還原不同球員的身體尺寸與特征。
能夠?yàn)槭澜绫@樣有著海量、高并發(fā)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的大賽提供“數(shù)字人”方案，未來(lái)聯(lián)想與貝克漢姆合作為其開(kāi)發(fā)“數(shù)字人”自然也不在話(huà)下。畢竟，貝克漢姆作為常青偶像，其形象在全球范圍內(nèi)各個(gè)年齡段、不同圈層都極具號(hào)召力。
而一旦“數(shù)字人”版貝克漢姆得到成功開(kāi)發(fā)，那么該“數(shù)字人”既有機(jī)會(huì)應(yīng)用到其所投資或者代言的項(xiàng)目，包括青訓(xùn)、社區(qū)足球、球隊(duì)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)健康、媒體節(jié)目之中，借助其AI形象與個(gè)人影響力，推動(dòng)體育、科技等領(lǐng)域的發(fā)展，也能夠幫助其開(kāi)發(fā)各種虛擬甚至實(shí)體產(chǎn)品，在原有商業(yè)版圖基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)渠道、提升商業(yè)價(jià)值。
需要指出的是，海外市場(chǎng)對(duì)于AI技術(shù)，尤其是涉及個(gè)人形象與數(shù)據(jù)隱私的應(yīng)用向來(lái)謹(jǐn)慎。而過(guò)往在體育賽事中經(jīng)受過(guò)一次次極限考驗(yàn)的聯(lián)想，恰恰在這方面積攢出了可靠口碑。或許這也解釋了為什么貝克漢姆會(huì)在技術(shù)浪潮中率先擁抱AI，又為何偏偏選擇了聯(lián)想。
雖然此次合作最終將如何落地還有待持續(xù)觀察，但現(xiàn)在可以說(shuō)的是，結(jié)合當(dāng)下AI浪潮、運(yùn)動(dòng)明星扎堆涌入AI、體育產(chǎn)業(yè)智能化等一系列背景，聯(lián)想攜手貝克漢姆顯然不會(huì)是一次單一維度的品牌代言，而更像是一場(chǎng)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)偶像的IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)+AI+體育數(shù)智化的探索與試驗(yàn)。而這在某種程度上，已經(jīng)走在了體育營(yíng)銷(xiāo)的前列。
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