從營銷帶貨到文化輸出，國產運動品牌聯名進入“2.0時代”？

2020-05-25 大公司辛曉彤

幾乎肉眼可見的，國產運動品牌的聯名策略在2020年正發生變化，不管是李寧和成龍的攜手，還是特步與少林寺的合作，都不再是簡單一時的“潮流”產物。

2019年絕對是運動品牌的聯名大年，年內火過一把的影視IP，幾乎都可以找到對應運動品牌的聯名款。如果你是漫威的鐵桿粉絲，你可能會在看完《復仇者聯盟4：終局之戰》后去買了一雙阿迪達斯的聯名球鞋，或者安踏的聯名T恤；如果你是《阿麗塔：戰斗天使》的粉絲，你可以買一雙匹克的聯名球鞋；如果上述都不是你的菜，你喜歡的是《冰雪奇緣2》，沒關系，匡威的聯名款正在等你。

▲匡威與《冰雪奇緣2》聯名，女主艾爾莎被印在鞋面上。

在“萬物皆可聯名”的精神指導下，不少運動品牌都結合當下最熱IP，試圖打出一波影響力，為自己贏得眼球和銷量。除了上述的幾個例子之外，還有阿迪達斯x Star War、匹克x《攀登者》等等。

與此同時，一些經久不衰的經典也成了運動品牌爭搶的熱門，例如匡威x蝙蝠俠、PUMA x Hello Kitty、安踏x可口可樂、361°x 高達等等。

但總的來說，2019年的運動品牌聯名大都停留在所謂的“1.0時代”，選品有些簡單粗暴，聯名的直觀目的就是為了借助大IP“賣貨”，相比之下不太注重品牌自身與聯名IP產生的“化學反應”。

然而經過一番聯名轟炸后，除了暫時的銷量，最終走進消費者心中卻沒有幾個。單純依靠大IP反哺產品的聯名做法似乎只能“紅極一時”，其營銷模式上缺乏可持續性。

而隨著國產運動品牌聯名越來越多，經驗愈加豐富，他們也在不斷轉換自己的策略。

2019年底，耐克和阿迪達斯齊頭并進地進行了一波很有影響力的聯名嘗試，先是阿迪達斯宣布與Prada聯名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯名的球鞋。這兩番“強強聯合”都在社交媒體上引發了廣泛的討論與關注。

▲Air Dior已于今年4月發售。

“今年還有多少人買Dior”是一個在全球疫情大爆發之前就開始討論的問題。根據《時尚頭條》，有業界人士認為，經歷了近幾年的猛漲，奢侈品牌的新鮮感開始逐漸下滑，或已開始碰到天花板。而運動品牌領域，阿迪達斯和耐克的龍頭地位不斷受到其他運動品牌的沖擊，其產品也被詬病沒有新意，尤其是阿迪達斯近兩年一直缺少爆款。

然而此番兩名后對品牌雙方都產生了不同程度的影響。對阿迪達斯和耐克而言，他們可能并不指望依靠產品高昂的價格帶來實際利潤，而是希望通過聯名提升品牌的潛在品味，消費者對高端奢侈品的感覺多多少少會在阿迪耐克上體現。而對Prada和Dior來說，奢侈品也可以進入運動領域，進軍高端潮流市場，在維持品牌形象的同時多了一種變化的可能。

這是一個雙贏的局面，這種更具話題性的聯名方式也影響著國產運動品牌。隨著聯名經驗越來越豐富，國產運動品牌也開始加強提升聯名深度的嘗試——從單純賣貨轉變到試圖講一個故事，從單向借力轉變到雙向輸出。雙方深度合作，共同打造IP，互相吸取文化和精神內涵為己所用，也就是逐步進入聯名“2.0時代”。

李寧算是國產品牌中依然是走得比較靠前的。在今年年初的巴黎時裝周大秀現場，李寧推出了“李寧x成龍聯名款功夫系列”，引發了不小的轟動。奧運冠軍李寧和功夫巨星成龍都是國際上極具代表性的ICON，這次合作可以說是相互背書。

▲李寧x成龍聯名款。

這不是李寧品牌今年到目前為止推出的唯一聯名，繼去年聯名故宮文創后，今年李寧又聯名敦煌博物館，推出了一系列產品，每一個款式都有一個專屬名稱，“千行策”“沁邊臺”等等，讓人聯想到了絲綢之路。

▲李寧x敦煌博物館聯名款。

其實從上述兩則產品能夠看出李寧聯名策略的轉變，從產品結合上升到“文化交融”，李寧正在通過聯名不斷塑造自己的品牌形象，給“國潮”新的定義。年輕消費者購買聯名款往往是想表達一種態度，李寧正試圖讓這種態度更具中國風的格調。

類似的合作還有特步聯名少林寺，這似乎更是想表達一種態度，因為特步目前還沒有推出任何跟“少林”有關的產品。特步的品類組長楊宏在聯名宣傳視頻中表示，希望“通過跟少林寺的合作，把少林寺的禪武禪宗這種文化和我們現代的產品做個結合。”

雖然暫時沒有“少林聯名款”，但特步隨后推出了新款產品，主打“太極”的概念，并且邀請了2019世界功夫錦標賽太極拳冠軍楊德戰拍攝了一組廣告片，加深特步的“武術”基因。

▲楊德戰拍攝特步廣告片，圖片截自于特步官方微信公眾號。

“中國風”聯名除了文化還有企業，去年年底匹克就與海爾合作推出“匹克 x 海爾兄弟”聯名款，《海爾兄弟》是一個科普類動畫片，兄弟二人的動畫形象與“智慧”和“好學”掛鉤，正好能夠立體強調匹克“態極”產品的“科技感”；而海爾集團一直都很重視海爾兄弟IP的運營，2018年還重啟了動畫片的制作，重塑海爾集團的形象。