2019，“萬物皆可聯(lián)名”。
雖然沒有精確統(tǒng)計這一年各大運動品牌究竟推出了多少款聯(lián)名單品，但2019毫無疑問是一個聯(lián)名大年。
一方面，國際巨頭品牌仍然掌握著聯(lián)名界的傳統(tǒng)頭部IP，甚至開始加速擁抱奢侈品品牌；另一方面，國產(chǎn)品牌依托不斷進(jìn)步的科技和設(shè)計水平，在聯(lián)名上采取了不少創(chuàng)新的打法。當(dāng)然，“為了聯(lián)名而聯(lián)名”也正在逐漸成為一種新常態(tài)。
▲耐克、阿迪達(dá)斯幾乎壟斷了當(dāng)今聯(lián)名領(lǐng)域的頂級IP。
回歸到聯(lián)名的本質(zhì)——聯(lián)名究竟為何而生？
歷史小百科
如果追溯歷史，“聯(lián)名”的概念在15世紀(jì)的歐洲就已經(jīng)存在。當(dāng)時佛羅倫薩共和國的掌權(quán)者——美第奇家族（The House of Medici）——是歐洲最富有的家族之一。以美第奇家族雄厚財力作為基礎(chǔ)，歐洲各地的雕刻家、科學(xué)家、詩人、哲學(xué)家、金融家、畫家和建筑家被吸引匯聚至佛羅倫薩，在這里彼此交會、學(xué)習(xí)，打破不同范疇與文化的界線，合力打造了一個以新觀念為基礎(chǔ)的新時代——這個時代被后人稱為“文藝復(fù)興”。
2004年，哈佛大學(xué)商學(xué)院出版的《美第奇效應(yīng)：創(chuàng)新靈感與交叉思維》一書中把這種將跨界概念聯(lián)系在一起、創(chuàng)造出新想法的現(xiàn)象取名為“美第奇效應(yīng)”（Medici Effect）。而這也被不少時尚設(shè)計界人士認(rèn)為是“聯(lián)名”概念的一大源頭。
對于運動品牌來說，不管從產(chǎn)品的設(shè)計、功能上，還是話題制造、營銷手段上往往會帶有比較濃重的運動屬性。隨著運動品牌不斷擁抱流行文化，聯(lián)名便成為了一種較為普遍的破圈方式：把聯(lián)名方的各自所長進(jìn)行融合，推出交叉設(shè)計的產(chǎn)品，以達(dá)到1+1>2或1+1+1>3的共贏效果。
不過，運動品牌的聯(lián)名發(fā)展到今天，聯(lián)名的對象、方式和目的都存在著不小的差異。我們暫且先將聯(lián)名定義為三個大類——“狹義聯(lián)名”、“廣義聯(lián)名”和“中性聯(lián)名”。
定義
-狹義聯(lián)名：聯(lián)名各方皆深度參與產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，產(chǎn)品能夠顯著體現(xiàn)聯(lián)名方的標(biāo)志性設(shè)計元素，并且能引發(fā)市場的強烈反響。這類聯(lián)名的產(chǎn)品往往采用限量發(fā)售的形式，主要為了塑造聯(lián)名各方的品牌形象，而并非直接帶貨。
-廣義聯(lián)名：聯(lián)名雙方在產(chǎn)品設(shè)計上的參與度并不平衡，部分運動品牌采用購買IP授權(quán)的方式取得IP的logo、配色、形象等元素的使用權(quán)，并將其加在已有產(chǎn)品原型上。這類聯(lián)名往往是借著時下當(dāng)紅的文娛IP進(jìn)行宣傳，其最直接目的是給運動品牌的新品帶貨。
-中性聯(lián)名：介于狹義聯(lián)名和廣義聯(lián)名之間的聯(lián)名方式。
縱觀2019年前后，國外運動品牌的聯(lián)名企劃多數(shù)是與設(shè)計師品牌進(jìn)行合作，聯(lián)名載體多為各品牌的經(jīng)典款球鞋，屬于我們定義的“狹義聯(lián)名”；而國內(nèi)運動品牌的聯(lián)名則多與影視游戲、文化符號等IP進(jìn)行合作，聯(lián)名載體主要是各品牌推出的新產(chǎn)品，這屬于我們定義的“廣義聯(lián)名”。
為了摸清各大運動品牌過去一年各自的聯(lián)名偏好和邏輯，我們挑選了5個國外品牌和5個國內(nèi)品牌，對他們的主要聯(lián)名案例進(jìn)行了盤點。
*本盤點和歸類帶有主觀性，且并非完全盤點。
耐克/Jordan Brand
耐克和Jordan Brand的最主要聯(lián)名對象依然是頭部設(shè)計師IP。不過市場認(rèn)可度最高、話題最熱的聯(lián)名方案多出自與頂級流量藝人的合作，如：Travis Scott和權(quán)志龍。當(dāng)然，這一年Jordan Brand也正式跨出了與奢侈品聯(lián)名的一大步——與Dior迪奧聯(lián)名。
另外，作為聯(lián)名的承載鞋款，耐克主要拿出的是AJ1、AF1這樣的擁有數(shù)十年歷史的經(jīng)典款式，重磅聯(lián)名極少發(fā)生在新產(chǎn)品上。
1. Jordan Brand x Dior
聯(lián)名IP：Dior迪奧
IP類型：奢侈品品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
2. Jordan Brand x Travis Scott
聯(lián)名IP：Travis Scott
IP類型：頂級流量藝人
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
同類案例：G-DRAGON權(quán)志龍
3. Nike x sacai
聯(lián)名IP：sacai
IP類型：設(shè)計師品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
同類案例：
CLOT（陳冠希）、Fragment Design（藤原浩）
OFF-WHITE（Virgil Abloh）
MMW（Matthew M. Williams）
4. Nike x UNDEFEATED
聯(lián)名IP：UNDEFEATED
IP類型：潮流店鋪
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
匡威
為了保持主品牌調(diào)性，耐克不會輕易用耐克/Jordan Brand去頻繁地與影視游戲作品等IP進(jìn)行聯(lián)名。而作為耐克集團(tuán)的子品牌，匡威便在被賦予了某種補充性的角色，匡威與DC和迪士尼的聯(lián)名就是比較好的案例。
1. Converse x AMBUSH
聯(lián)名IP：AMBUSH
IP類型：設(shè)計師品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
同類案例：
川久保玲CDG
FOG
Kith
2. Converse x Batman
聯(lián)名IP：DC-《蝙蝠俠》
IP類型：影視游戲作品
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
同類案例：迪士尼-《冰雪奇緣2》
3. Converse x 張藝興
聯(lián)名IP：張藝興
IP類型：流量藝人
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
阿迪達(dá)斯
我們姑且不把阿迪達(dá)斯與Kanye West合作的YEEZY系列納入傳統(tǒng)意義上的“聯(lián)名”。除了YEEZY之外，阿迪達(dá)斯這一年既推出了與Prada這樣的奢侈品聯(lián)名，也有與漫威、《神奇寶貝》甚至是《王者榮耀》這樣的影視游戲作品聯(lián)名。但阿迪達(dá)斯主品牌與設(shè)計師品牌的聯(lián)名案例相對較少。總體來講阿迪達(dá)斯的聯(lián)名IP類型較為分散。
1. adidas x Prada
聯(lián)名IP：Prada普拉達(dá)
IP類型：奢侈品品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
2. adidas x Pharrell Williams x Human Made
聯(lián)名IP：Pharrell Williams、Human Made
IP類型：設(shè)計師品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
3. adidas x Star Wars
聯(lián)名IP：迪士尼-《星球大戰(zhàn)》
IP類型：影視游戲作品
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
同類案例：
漫威-《復(fù)仇者聯(lián)盟》
《神奇寶貝》
騰訊-《王者榮耀》
4. adidas x DOE
聯(lián)名IP：DOE
IP類型：潮流店鋪
聯(lián)名類型：中性聯(lián)名
同類案例：UNDEFEATED
彪馬
在國際頭部聯(lián)名IP所剩不多的情況下，彪馬一方面也觸達(dá)奢侈品品牌巴爾曼推出聯(lián)名鞋服產(chǎn)品，另一方面保持著自己與歐洲豪車品牌一貫的合作傳統(tǒng)。同時也與少量影視游戲作品進(jìn)行了聯(lián)名企劃?？傮w來說，彪馬的聯(lián)名聲量相對較弱。
1. Puma x Balmain
聯(lián)名IP：Balmain巴爾曼
IP類型：奢侈品品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
2. Puma x Hello Kitty
聯(lián)名IP：Hello Kitty
IP類型：影視游戲作品
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
同類案例
《海賊王》
芭比娃娃
3. Puma x Ferrari
聯(lián)名IP：Ferrari法拉利
IP類型：汽車品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
同類案例：BMW寶馬
4. Puma x 百事可樂
聯(lián)名IP：百事可樂
IP類型：快消品牌
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
同類案例：Maybelline美寶蓮
New Balance
New Balance的聯(lián)名還是一如既往地集中在設(shè)計師品牌。特別是2019年夏天正式簽下余文樂為品牌代言人之后，New Balance與余文樂主理的潮牌Madness推出的聯(lián)名系列是其在中國市場的主推產(chǎn)品。
1. New Balance x Madness
聯(lián)名IP：Madness（余文樂）
IP類型：設(shè)計師品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
同類案例：
Engineered Garments
Randomevent
2. New Balance x Herschel Supply
聯(lián)名IP：Herschel Supply
IP類型：箱包品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
安踏
作為市值最大的國產(chǎn)運動品牌，安踏的聯(lián)名類型分布較為平均。值得一提的是，安踏是首個選擇與媒體聯(lián)名的國產(chǎn)運動品牌。繼2018年與國內(nèi)潮流媒體KIKS推出首個聯(lián)名系列之后，安踏與KIKS在2019年延續(xù)了合作，其聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)在2019年末基本完成，預(yù)計將在2020年春季發(fā)布。
1. 安踏 x 可口可樂
聯(lián)名IP：可口可樂
IP類型：快消品牌
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
2. 安踏 x KIKS
聯(lián)名IP：KIKS
IP類型：媒體
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
類似案例：《EAST BAY TIMES》
3. 安踏 x 漫威
聯(lián)名IP：漫威
IP類型：影視游戲作品
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
類似案例：《龍珠超》
4. 安踏 x 故宮文創(chuàng)
聯(lián)名IP：故宮文創(chuàng)
IP類型：文化符號
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
類似案例：NASA
匹克
匹克毫無疑問是2019年國產(chǎn)品牌的“聯(lián)名大戶”。其聯(lián)名IP的集中度非常高，大多選擇與影視作品進(jìn)行聯(lián)名。其聯(lián)名的最直接目的非常明晰，就是推動其核心中底科技“匹克態(tài)極”系列產(chǎn)品的銷售。
1. 匹克態(tài)極 x 懶熊體育
聯(lián)名IP：懶熊體育
IP類型：媒體
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
類似案例：《人民日報》
2. 匹克態(tài)極 x 《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》
聯(lián)名IP：20世紀(jì)福克斯-《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》
IP類型：影視游戲作品
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
類似案例：
《黑衣人》
《攀登者》
《海爾兄弟》
《消消樂萌萌團(tuán)》
3. 匹克態(tài)極 x Amazfit
聯(lián)名IP：華米- Amazfit
IP類型：科技公司
聯(lián)名類型：中性聯(lián)名
4. 匹克態(tài)極 x 天貓
聯(lián)名IP：天貓
IP類型：電商平臺
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
類似案例：IDX愛定客
李寧
李寧在2019年的聯(lián)名重點放在與中國傳統(tǒng)文化符號上，包括紅旗汽車、故宮、熊貓等等，這也比較符合其“中國李寧”的風(fēng)格路線。而李寧與萬達(dá)、汰漬洗衣液等企業(yè)品牌的聯(lián)名，多是象征意義較強，帶貨屬性較弱。
1. 李寧 x XLARGE
聯(lián)名IP：XLARGE
IP類型：設(shè)計師品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
類似案例：
陳鵬
2. 李寧 x 紅旗汽車
聯(lián)名IP：紅旗汽車
IP類型：文化符號
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
類似案例：
故宮文創(chuàng)
有熊貓
3. 李寧 x EDG
聯(lián)名IP：EDG
IP類型：電競俱樂部
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
類似案例：RNG
4. 李寧 x 《人民日報》
聯(lián)名IP：《人民日報》
IP類型：媒體
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
5. 李寧 x 萬達(dá)集團(tuán)
聯(lián)名IP：萬達(dá)集團(tuán)
IP類型：其他企業(yè)
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
特步
特步2019年的主要聯(lián)名系列來自與英國設(shè)計師品牌荷蘭屋（House of Holland），特步憑借這次聯(lián)名成為首個登陸倫敦時裝周正秀舞臺的中國運動品牌。其他種類的聯(lián)名則相對較少。
1. 特步x 荷蘭屋
聯(lián)名IP：HOUSE OF HOLLAND荷蘭屋
IP類型：設(shè)計師品牌
聯(lián)名類型：狹義聯(lián)名
類似案例：A.FOUR Labs
2. 特步 x 拳王阿里
聯(lián)名IP：拳王阿里
IP類型：傳奇人物
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
3. 特步 x 《變形金剛》
聯(lián)名IP：孩之寶-《變形金剛》
IP類型：影視游戲作品
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
361°
361°的聯(lián)名IP類型同樣分布得較為平均。在可用的影視游戲作品IP所剩不多的情況下，361°拿到了日本動漫IP高達(dá)的聯(lián)名授權(quán)。另外，與百事可樂、Staple Design的聯(lián)名其主要目的同樣是為了帶動搭載其核心緩震科技QU!KFOAM的產(chǎn)品銷售。
1. 361° x 《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》
聯(lián)名IP：萬代（BANDAI）-《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》
IP類型：影視游戲作品
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
類似案例：騰訊-《穿越火線》
2. 361° x 建盞
聯(lián)名IP：建盞
IP類型：文化符號
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
3. 361° x 百事可樂
聯(lián)名IP：百事可樂
IP類型：快消品牌
聯(lián)名類型：廣義聯(lián)名
盤點過后之后不難看出，世界范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)聯(lián)名IP是非常有限的，而其中的絕大部分都被把控在少數(shù)幾個國際運動品牌手中。
對于國產(chǎn)品牌來說，發(fā)揮我們的文化底蘊優(yōu)勢，與中國傳統(tǒng)的文化符號或是一些影視作品進(jìn)行聯(lián)名固然是一件好事。但“國潮”這個概念已經(jīng)被炒爛的今天，消費者對于一款聯(lián)名產(chǎn)品的要求也是越來越高。
雖說聯(lián)名不分“高低貴賤”，但要評判一個聯(lián)名作品的成功與否，每個消費者心里都會有自己的一桿秤。
歸根結(jié)底，一款聯(lián)名產(chǎn)品對于普通消費者來說，“好看”是第一位的；而對于運動品牌來說，做一款聯(lián)名，“有效”才是第一位的。
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