作者 | 史凱

北方的寒潮已至，人們開始穿上厚厚的衣服，極度的寒冷給人帶來強烈的不適感。但對于羽絨服行業來說，這卻是一個“春天”。

作家遲子建曾出過一本書很適合現在的狀態，書名叫：也是冬天，也是春天。

或許，很多人的記憶還停留在年初由北京冬奧會帶來的羽絨服流行浪潮，由此各種各樣的品牌商借勢營銷，加入之前從未涉及的羽絨服領域。但是，隨著極度寒冷的“三重拉尼娜”天氣可能降臨，新的羽絨服大戰已經開始了。

羽絨服的需求正不斷上升。根據浙商證券的研報，今年國慶期間羽絨服銷量環比漲幅超過140%，波司登、雪中飛等羽絨服品牌的天貓旗艦店的商品交易總額GMV增速均超100%；而京東的數據則顯示，今年10月，全國羽絨服銷售同比增長112%。

數據之外，羽絨服受人關注還因為一件事情，這就是今年4月1日正式實施的“新國標”。新標準跟之前最大的不同，是對國產羽絨服填充羽絨的品質要求更嚴格，對整個產業來說無疑形成更實際的挑戰。多重因素下，羽絨服市場競爭已然更加激烈。

洗牌加速

“新國標”最大的不同，是取代了以往“含絨量”的標注，羽絨服必須明確“絨子含量”。按照規定，絨子含量不低于50%，才能稱之為羽絨服。此外，新國標下羽絨種類標注只區分鴨和鵝類絨毛，不再有灰鴨絨、白鵝絨等之類的細分。

據央視財經的報道，“含絨量”和“絨子含量”的區別在于，以往標準中，含絨量同時囊括了絨子和從絨子或毛片根部脫落下來的單根絨絲這兩種含量，而絨絲廢料計入含絨量，容易給消費者造成錯覺——老國標中“含絨量”里面既有絨子還有絨絲，但實際起保暖作用的是絨子。新國標實施后，只標注羽絨里面的絨子含量。

“新國標的出臺相當于對行業的一次洗牌。”江蘇省工商聯服裝業商會副秘書長陸梅對懶熊體育說。

在陸梅看來，“新國標”的出臺將帶來新的震動，尤其對市場一直以來存在的低質、劣質、不符合標準等亂象的一次整頓。“新國標”對于一些品牌企業來說影響不大，因為本身已達到標準，影響最大的是那些一直以來不是很規范的中小微企業。陸梅直言道：“今后羽絨服市場優質的會優，差的基本上就無法生存了，因為成本更高了。” 

這種情況下，很多羽絨服從業者擔心生產成本會因此上升，而羽絨服采購商則擔心，因生產成本的提升而價格上漲。

“行業的優勝劣汰更加明顯，羽絨服的產品價格會出現一定的上漲。”資深行業人士吳承功對懶熊體育說。

在此之前，吳承功一直國內服裝制造業和外貿業工作超過十年。根據他的觀察，“新國標”或將帶來一定程度上的生產成本上升，加之近年來原材料上漲、人工成本上漲、新冠疫情等多重因素的疊加影響，今年冬季的羽絨服行業主要競爭還在最核心、最重要的企業上。

與此同時，新的潛在競爭與干擾也在開始。“我身邊幾個消費者，是在購買了加拿大鵝的仿品之后才開始研究這個品牌，繼而次年冬季入手正品。”服裝消費市場分析人士葉桃桃對懶熊體育說。

羽絨服仿制品在中國已經出現多年，十多年前就有北面、哥倫比亞等國外知名戶外品牌羽絨服的同款仿制品，甚至還有大牌的“自創款”。近年來最突出的則是加拿大鵝的仿制品，一件高仿品的價格也得上千元，有的甚至更高，而很多消費者寧可花這樣的價錢購買仿品，也不愿意花同樣甚至更低的價格購買國產品牌的正品。這其中有外國大牌的品牌和影響力因素，也有“外來和尚會念經”的消費心理，而仿品的泛濫也間接帶動國外大牌在中國的影響力。

不得不說，在“新國標”的規范下，國產一線品牌加速對標國外大牌，腰部價位的產品競爭無疑會更激烈。當前，無論從產品品質，還是商品價格和品牌力來看，國產頭部品牌與其它品牌的差距正在迅速拉大。

一個數據是，在不久前《天下網商》聯合天貓發布的2022天貓雙十一（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜上，國產羽絨服品牌波司登一騎絕塵，大促開始僅10分鐘銷售額便破億，最終以服飾時尚類第二、女裝第一、男裝第二的成績，遙遙領先行業其它品牌。值得注意的是，在這幾個類目的Top 10成交榜單中，完全不見其它國產羽絨服品牌的蹤影。

在懶熊體育調研的很多消費者中，除了波司登，他們對“國產羽絨服品牌的第二名是誰”很難達成共識。這與運動乃至戶外服裝領域不同，很多人既會提到安踏、李寧，也能說出更多第二梯隊的國產品牌。

葉桃桃告訴懶熊體育，當前國內羽絨服市場按照價格來粗略劃分的話，1000元以下的是低端羽絨服，1000到3000元左右的為中等產品，超過這個價位的則為高端產品。

國外品牌壟斷

很多人仍然記得這樣一個細節：年初的冬奧會開幕式上，各國代表團的出場將開幕式演變成世界羽絨服博覽會、走秀與種草大會：美國代表團的Ralph Lauren（拉夫勞倫）、加拿大代表團的lululemon、韓國代表團的The North Face（北面）、德國代表團的Adidas（阿迪達斯）、意大利代表團的Armani（阿瑪尼）、瑞典代表團的Uniqlo（優衣庫）、日本代表團的Descente（迪桑特）、芬蘭代表團的ICEPEAK等。這些都是消費者耳熟能詳的服裝品牌。

在一眾品牌當中，lululemon脫穎而出。當一身楓葉紅著裝的加拿大代表團出場后，lululemon瞬間登上微博熱搜，羽絨服連同圍巾一齊“出圈”，沒過多久就掀起了代購潮，而其冬奧代表團同款羽絨服也出現賣斷貨的現象。

葉桃桃告訴懶熊體育，她一位遠在加拿大留學的好友說，冬奧會期間，國內許多朋友讓她代買lululemon冬奧同款，那段時期由于瀏覽的人過多，lululemon加拿大官網經常癱瘓。

就在近年來人們癡迷于CANADA GOOSE（加拿大鵝）、Moncler（盟可睞）等無法自拔的時候，lululemon以迅雷不及掩耳之勢進入國內消費者視野。這個成立于1998年的加拿大運動品牌在2020年市值就突破了400億美元大關，并在當時成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。然而羽絨服還并非lululemon的強項，它最出名且拉動業績增長的產品是瑜伽服飾。 

與瑜伽褲大賣的lululemon相比，前些年在中國市場賺得盆滿缽滿的加拿大鵝今年卻有些失意。11月2日，加拿大鵝公布截至2022年10月2日的2023財年第二季度業績，加拿大鵝今年第二季度營業收入2.77億加元，同比增長19%；歸母凈利潤為330萬加元，同比下降66.7%。分地區看，加拿大鵝在加拿大、美國、歐洲、中東和非洲市場的營業收入均保持兩位數以上的增長，但在中國所處的亞太地區呈現出連續兩個季度下滑。

▲加拿大鵝的財報。

而這在前幾年簡直無法想象，就在去年，加拿大鵝的一些店鋪還在上演排隊2小時買不到貨的現象，“加拿大鵝爛大街”、“加拿大鵝賣斷貨”還上了熱搜。

加拿大鵝在中國市場的降溫，跟之前被爆出的質量問題有一定關系。冬奧會后，有的人戲稱lululemon從此取代大鵝，而有的消費者將目光投向了一些頂著“新國潮”、“國貨之光”等標簽的國產羽絨服。

國產品牌一直都在尋求打破外來品牌的壟斷局面，加速搶占國內市場。近幾年不少國產羽絨服都開始高端化進程，波司登邁入萬元門檻在前，新品牌天空人SKYPEOPLE直接上探至7000元的高位；在今年“雙十一”的銷售中，根據魔鏡市場情報數據，在天貓女裝類目下，波司登的預售額排在首位，為6078萬元，其均價達到1540元以上。據其2021-2022財報顯示，公司毛利率大幅提升。

“國外大牌在中國市場的走俏對國產品牌會有一定沖擊，但這會是好事情。”陸梅對懶熊體育說。

原因很簡單，加拿大鵝將價格拉高，騰出來的價格帶使得國產品牌有了很大的價格提升空間，波司登、安踏、李寧等國產品牌近年來一直也在向高端進化進軍，對標國外大牌，甚至有的產品價格已經接近或超過加拿大鵝。2021年波司登價格最高的一款羽絨服達17000多元，而且在天貓上賣得很好。

這波趨勢的另一個受益者是安踏，借助北京冬奧會的贊助和谷愛凌等明星運動員的代言，比賽期間和頒獎儀式等各個環節，讓更多人注意到了“國貨之光”和它的羽絨服產品。

在調研安踏北京三里屯店、通州萬達店、龍湖大興天街和凱德MALL天宮院店后，發現一個一個現象：售價為6900多元的冬奧同款專業滑雪服、3300多元的冬奧同款運動入場服被很多人買來收藏；均價在2000元左右的帶國旗和冬奧Logo的長款羽絨服等新品，今年都賣得不錯，其中最貴的一件2699元還出現賣斷貨的現象，自春節以來羽絨服和外套銷量就環比增長數倍。

▲安踏冬奧同款專業滑雪服、冬奧同款運動入場服。（攝影 史凱）

有羽絨服從業者告訴懶熊體育，冬奧會閉幕時已是2月下旬，實際已經過了羽絨服的傳統銷售季。可因為冬奧帶來的消費熱情，將會持續到這個冬季，品牌們也都早已虎視眈眈。

國產品牌的羽絨服主打款價格都在2000元左右，常規款為1000多元。波司登近年來一直搶抓冬季冰雪運動的契機主推極寒羽絨服系列，今年推出的工裝款羽絨服均價也在2500元左右，同時還推出了中國航天聯名款長款羽絨服，價格1400多元；探路者劉昊然代言的同款沖鋒衣1500元左右，防水系列為2000多元；安踏籃球系列長款羽絨服1299元，常規款長款羽絨服1100多元；大眾品牌鴨鴨及李寧等跨界玩家也推出了2000元以上產品。

▲波司登今冬推出的中國航天聯名款羽絨服。（攝影 史凱）

國外品牌當中，UNPER AEMOUR（安德瑪）、Champion等高端品牌的新款羽絨服多為2000多元的檔位，而Adidas Neo、Kappa等品牌的新款均價都在1000多元，而且最高的還打五五折。

然而值得注意的是，目前的羽絨服市場整體競爭相當激烈，一方面在于國外品牌還在不斷加碼中國市場，lululemon目前已經在北京、上海、南京、合肥、三亞、蘭州等城市開店；另一家加拿大高端羽絨服品牌Moose Knuckles（慕瑟納可）在中國快速增開新店，寧波、廣州和成都均在布局范圍內。國外高端羽絨服品牌加速布局中國市場，中國已經是加拿大鵝開設門店最多的國家；盟可睞近期在北京國貿商城開了一家雙層旗艦店。

▲lululemon北京三里屯太古里店。（攝影 史凱）

另一方面在于國內露營、飛盤等戶外運動的興起，讓羽絨服開始有了更多的分類，極寒保暖羽絨服，包括滑雪服、登山服在內的冬季運動型羽絨服，以及適合冬季徒步、攀巖運動的混合用途羽絨服等開始走俏市場。

哥倫比亞、凱樂石、狼爪、諾詩蘭等戶外品牌的羽絨服、防風服、沖鋒衣等產品整體銷量都有明顯增長。一些戶外品牌還向價格貴的奢侈品靠攏，比如曾經性價比相對不錯的頂級戶外品牌ARC’TERYX（始祖鳥），今冬主打的CERIUM HOODY輕量保暖羽絨夾克價格5200元，以此為賣點吸引人們注意。

與國外相比，國內的滑雪、山地等戶外運動起步晚，正在市場培訓階段，細分的戶外羽絨服在中國流行的慢，一直是小眾市場且基本上被國外品牌壟斷。當前，國產品牌正在通過技術創新尋求打破國外品牌的壟斷。

一些國產戶外極寒羽絨服，正在實現功能性與舒適性的平衡上發力，比如波司登對人體熱能敏感度進行一番研究，首創“絨芯”科技，攻克了靜置與運動不同狀態下保暖與舒適的平衡問題，實現按需精準保暖，在人體易熱的部位充絨保暖，不易失溫的部位的選材上強化降溫力度與透氣性，保暖的同時也使羽絨服重量減輕，在整件成衣的重量上實現輕量化，從而達到整體穿著舒適的目的；Highrock（天石）戶外羽絨服在防油上實現技術突破。

“極寒服、滑雪服、登山服等功能性更強的戶外羽絨服因為要面對更加嚴酷的場景。而如何拓展戶外羽絨服更多的場景，是品牌們未來拼市場的發力點。”陸梅對懶熊體育說

市場競爭激烈還在于，快尚品牌優衣庫的羽絨服每年都很搶手。同時，江南布衣、地素時尚、杉杉、海瀾之家、七匹狼、紅豆股份、美特斯邦威等時裝品牌也紛紛推出羽絨服，搶占市場的半壁江山。不久前休閑品牌海瀾之家還宣布將武大靖確立為其旗下極光鵝絨服的代言人。

當然，國產羽絨服品牌有很多明顯的和潛藏的競爭者。高端羽絨服產品在市場的培育需要一定的接受過程，而中等價位的羽絨服市場競爭相當激烈。 

“如今整個社會的消費風氣正在潛移默化地發生著改變，前些年很多人尤其是年輕人喜歡追求奢侈品，比起服裝本身來說更看重品牌價值和攀比等屬性，而如今人們的心態正在回歸平淡消費，回歸服裝的本身穿著屬性，就像房住不炒一樣，優衣庫在業界被很多品牌對標的原因就在于此。”吳承功對懶熊體育說。

▲優衣庫北京三里屯太古里旗艦店。

顯然，國內羽絨服消費人群大有人在，不管是高端還是中端，當前消費者對國外大牌的消費觀念還沒有完全扭轉過來，未來考驗國產品牌能否將原先買低端產品的消費者轉化為中等消費，與優衣庫這樣的品牌展開角逐，同時抓住高端消費群體。

國產品牌的新舞臺

羽絨服作為冬季的主要衣物，在服飾消費領域創造著不小的經濟價值。據中國服裝協會統計，2021年國內羽絨服市場規模為1562億元，預計2022年將達到1622億元。羽絨服市場增速也高于整體服裝市場，2016到2021年的年均增速為12.7%。

從數據可以看出，羽絨服在整個服裝領域里的年增長一直很穩定，近十年來只有一兩年相對不是太好，除此之外都很好，每年的增長速率保持在百分之十左右。

如今在消費升級的時代，在新冠疫情的影響下，以及在戶外熱潮的帶動下，消費者早已不滿足衣柜里只有一件羽絨服，通常會備多件供在不同場合穿著。短款、長款羽絨服都受到人們青睞，到南方旅游和到東北旅游選擇的羽絨服會不同，參加社會活動、商務出差、戶外運動選擇的羽絨服亦有不同場景，如果是滑雪、進行山林戶外等，可能還需要極寒保暖羽絨服等，而這些都為羽絨服市場帶來新的可能。

基于此，羽絨服的賣點可能早已不再是從前聚焦于保暖的功能，而是更加注重時尚性、舒適度、設計感、手感、科技感等多維度的品質考量，企業都在這些方面上尋求不斷改變創新。一個趨勢是，波司登、安踏等國內一線品牌，現在用料方面與國外品牌差異已經很小，某些設計和技術，甚至已經齊平或趕超。

當然，高端不等于就是價格高，國產羽絨服近年來一直在技術領域尋求創新與突破，比如安踏今年新款采用的“熾熱科技”、波司登采用的新科技面料等，都成為了撬動市場的核心賣點。

一些行業人士也提到，對標加拿大鵝、lululemon等世界大牌，國內品牌在設計感、時尚感等方面未來還要調整發力。在所有服裝當中，羽絨服工序相對比較復雜一些。不是說國內設計做不好，而是國內知識產權保護比較弱。當前已經有一線品牌引進國外大牌設計師，包括與一些奢侈品大牌合作打造聯名款等，但只是少數。

“如果說我辛辛苦苦設計出來的服裝款式，可能明年市場上就出來一大片都仿造我，得不到保護，會導致沒有人愿意再去創新，這肯定會影響服裝業的設計信心和積極性。”陸梅對懶熊體育說。

一個實際情況是，服裝產業具有季節性、款式變化快、節奏快的特殊性，某一個環節做了改動就可能導致無法約束行業，企業要花很大的代價去申請專利，加上申請周期很長，通常要好幾個月，即便是申請下來衣服也過了銷售當季，隨之而來的可能是仿造品也早賣完了。

國產服裝品牌還需慢慢沉淀。像lululemon那樣打造生活方式，可能是國內服裝品牌的學習路徑，但中國要開創一個品類生活方式的市場需要長達五年十年二十年的時間，或許需要一代人去努力。

“過去的三十多年我們主要是將國外的模式拷貝到國內，但現在不能總是抄作業。” 吳承功對懶熊體育說。

好消息也來了。國家體育總局、國家發改委等八部門不久前聯合印發《戶外運動產業發展規劃（2022-2025），整個戶外行業如同打了強心劑，未來也勢必帶動羽絨服市場的更多可能性。

在這個國貨興起的時代，更多國產羽絨服或將走上更大的舞臺。只不過，在登上那個更大的舞臺之前，會有一場又一場的“大戰”在等待著——“大戰”雖殘酷，但也是卓越者脫穎而出的最佳方式。

（應調研對象要求，文中吳承功為化名）

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