作者 | 黃迪

毫無疑問，近些年二線及以下的下沉市場愈發(fā)受到關(guān)注，體育教育產(chǎn)業(yè)也不例外。借此五一假期，我們決定實地探訪浙江臺州，對其體育教育機(jī)構(gòu)、消費者進(jìn)行走訪，從某種程度上，它能代表下沉市場的一些特點，我們有以下觀察。

城市概述

臺州屬于中國中上游城市、二線城市（一線→新一線→二線）；

2019年臺州GDP排名全國第43名（共337個城市）；

2019年臺州人均可支配收入4.79萬元，全國平均水平4.23萬元；

2019年臺州居民城鎮(zhèn)化率63.7%（常住人口615萬人），全國平均水平60.6%。

體育教育市場特點

市場層面（2、5、6三點普遍適用二線及更下沉市場）

01、政策著重體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，體育教育基調(diào)偏專業(yè)競技路線，校內(nèi)青少年體育賽事較為火熱。

根據(jù)臺州市體育局2019年工作總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，2019年政府工作從五個方面開展，其中包括體育惠民行動——完善體育場地設(shè)施建設(shè)以及夯實競技體育發(fā)展基礎(chǔ)。臺州市教育局發(fā)布點2019年學(xué)校體育工作總結(jié)中，開展了6項校際間的大型體育賽事。

02、市場現(xiàn)有機(jī)構(gòu)數(shù)量少。

實地走訪多所重點小學(xué)，周邊鮮有體育教育機(jī)構(gòu)；實地走訪市中心核心商圈及商圈周邊街道，同樣較難發(fā)現(xiàn)體育教育機(jī)構(gòu)；政府公開信息顯示，臺州2016年體育類企業(yè)數(shù)量825家，2020年增加到1303家，體育類企業(yè)包括體育器材、運(yùn)動休閑、健身服務(wù)、體育培訓(xùn)、體育彩票等；大眾點評搜索關(guān)鍵詞——足球、籃球、跆拳道等，搜索結(jié)果較少。

03、機(jī)構(gòu)多存在于體育場及周邊。

實地走訪數(shù)家體育場館，場館內(nèi)存在一定數(shù)量體育教育機(jī)構(gòu)，體育場館周邊街道也能發(fā)現(xiàn)少量企業(yè)。

04、有大連鎖品牌進(jìn)入。

通過走訪發(fā)現(xiàn)YBDL（籃球）、愛酷（體適能）等全國連鎖品牌已經(jīng)進(jìn)入市場；至于當(dāng)?shù)剡B鎖品牌，通過走訪和公開信息搜集，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仵倘理椖坑羞B鎖品牌出現(xiàn)，最多的品牌在臺州有16家店。

05、消費者對體育教育意識較弱。

通過消費者（家長群體）訪談，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)報名體育培訓(xùn)的家庭較少，這跟北京上海深圳等地家長至少為孩子課外報1-2個體育項目班形成鮮明對比。同時家長不選擇報名的原因可以總結(jié)為——孩子有地方可以自己跑著玩，沒必要報班。

同時根據(jù)2019年《臺州中小學(xué)生校外培訓(xùn)消費調(diào)查報告》，臺州家長絕大多數(shù)報名課外輔導(dǎo)，但幾乎沒有報名體育培訓(xùn)。

06、對于報名體育教育的家庭，體育培訓(xùn)花費占家庭年收入5-10%。

除了當(dāng)?shù)叵M者訪談，我們也訪談了更下沉市場的家庭，分別來自唐山（三線）、畢節(jié)（五線）、遵義等多個城市。唐山2020年人均可支配收入4.4萬元，畢節(jié)2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入3.2萬元。

訪談家庭中已經(jīng)報名體育培訓(xùn)的家庭依舊較少，已報名的家庭中，項目最多的分別是跆拳道和街舞。已報名家庭為孩子體育教育支出占家庭年收入比重差別較大，從3%-12%不等。

企業(yè)層面（以下1、3點普遍適用于二線及以下城市市場）

07、企業(yè)運(yùn)營成本低。

實地走訪得知，企業(yè)場地成本為一線城市的33%-55%（一線城市以上海為例）：臺州市中心商圈租金100元/平/月，上海約170元/平/月；臺州市中心5人制足球場250元/2小時，上海約700元/2小時。

人力成本為一線城市的50%。訪談得知，臺州體育培訓(xùn)初級教練工資2500-3000元/月，上海約5000-6000元/月；臺州成熟教練工資5000元/月，上海近8000-10000元/月。

08、收費水平基本正常。

大部分大眾項目項目單次課時收費絕對值和一線城市平均水平持平或略低，從單小時收費看基本是一線城市的60%左右。臺州足球價格約120元/1.5小時，體適能約120元/1.5小時；上海足球平均價格約120元/小時，體適能約150元/小時。

09、獲客方式傳統(tǒng)。

訪談得知，企業(yè)獲客途徑為：地推、商場活動、廣告橫幅、walk-in（自己上門）、轉(zhuǎn)介紹，其中walk-in和轉(zhuǎn)介紹是主要的方式。類似于大眾點評、抖音這類線上推廣渠道均沒有做運(yùn)營。

下沉該做什么

當(dāng)下市場的體育教育機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)做些什么（適用于二線及以下城市市場）

和一線城市相比，下沉市場體育教育更容易生存，原因有兩點：1. 現(xiàn)金及利潤空間大，對于機(jī)構(gòu)來說，更低的人力和房租，配合沒那么低的收費很大程度上提升了機(jī)構(gòu)的生存能力；2. 生源充足，前面提到消費者意識較弱，目標(biāo)人群基數(shù)相對較小，但是目前市場上的機(jī)構(gòu)供給并不多，所以對于單個機(jī)構(gòu)來說，生源不是問題。

在這樣的前提條件下，已有或新進(jìn)入的機(jī)構(gòu)應(yīng)著重產(chǎn)品打磨，在運(yùn)營側(cè)需要聚焦以下幾個方面：

10. 重點做利潤，控制場地成本，減少市場及營銷（時間或人力）花費，密切關(guān)注財務(wù)及運(yùn)營數(shù)據(jù)：

財務(wù)指標(biāo)：凈現(xiàn)金流、毛利、經(jīng)營利潤。

運(yùn)營指標(biāo)：動態(tài)盈虧平衡的學(xué)員人數(shù)、滿班情況、例子轉(zhuǎn)化率、出勤率、例子轉(zhuǎn)介紹率、教練人效。

11. 強(qiáng)調(diào)口碑，將市場營銷的花費用在人員、產(chǎn)品及服務(wù)，密切關(guān)注消費者滿意指標(biāo)：

量化：出勤率、轉(zhuǎn)介紹率。

定性：用戶調(diào)研。

12. 做出穩(wěn)定利潤后大膽試錯，嘗試提效方法：

對外：課程傳播、服務(wù)傳播、效果傳播等。

對內(nèi)：運(yùn)營提效---信息化產(chǎn)品、課程提效---科技輔助產(chǎn)品等。

13. 形成標(biāo)準(zhǔn)流程，準(zhǔn)備擴(kuò)張。

下沉市場的行業(yè)發(fā)展趨勢

1.0發(fā)展：

市場：不會有大量玩家進(jìn)入，市場持續(xù)處于不溫不火狀態(tài)。

機(jī)構(gòu)：依靠個人IP（名師效應(yīng)）配合傳統(tǒng)地推等市場行為進(jìn)行招生發(fā)展，發(fā)展速度不會很快，機(jī)構(gòu)個人標(biāo)簽明顯。

2.0發(fā)展：

市場：會有大量玩家進(jìn)入，市場升溫，伴隨政策的大力扶持與消費者意識覺醒。

機(jī)構(gòu)：營銷導(dǎo)向明顯，快速發(fā)展。

3.0發(fā)展：

市場：逐漸降溫，倒閉機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。

機(jī)構(gòu)：開始意識并著手精細(xì)運(yùn)營

4.0發(fā)展：

市場開始顯現(xiàn)價值，平穩(wěn)快速發(fā)展。

目前一線城市已經(jīng)步入3.0發(fā)展，回顧一線城市發(fā)展，從1.0到3.0用了10年以上的時間，我們認(rèn)為下沉市場目前依舊處于1.0發(fā)展，配合居民經(jīng)濟(jì)狀況提升和政策支持進(jìn)入2.0發(fā)展。我們判斷下沉市場的1.0發(fā)展還將持續(xù)3-5年時間。

延展閱讀：

中國體育教育產(chǎn)業(yè)的4個年少和3個有為 | SEAT·韓牧演講

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。