1970年，一個(gè)名為ISPO的展會(huì)在德國(guó)慕尼黑開幕，很快ISPO就實(shí)現(xiàn)了成為世界級(jí)體育用品展會(huì)的目標(biāo)并尋求擴(kuò)張。

2005年，在始祖鳥還和小牌子擠在同一個(gè)貨架上的時(shí)候，ISPO就開始了中國(guó)市場(chǎng)的開拓，逐漸長(zhǎng)成了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)最重要的專業(yè)平臺(tái)。 

不過(guò)近幾年，ISPO似乎突然突破了戶外圈層，進(jìn)入大眾視線。一直以來(lái)和中國(guó)戶外互為表里的ISPO出圈，也說(shuō)明了中國(guó)戶外行業(yè)進(jìn)入了新的階段。

ISPO為什么會(huì)破圈？ISPO這個(gè)窗口如何透視中國(guó)戶外的新階段。作為對(duì)這些問(wèn)題最有發(fā)言權(quán)的人之一，ISPO中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人龐丹和懶熊體育分享了自己的看法。

以下為龐丹的自述：

ISPO為什么破圈了？

ISPO這幾年的變化要追溯到更早的時(shí)候。

ISPO是2005年進(jìn)入中國(guó)的，干的第一件事情是把國(guó)際品牌和戶外文化帶進(jìn)來(lái)。在世紀(jì)之交中國(guó)戶外的種子已經(jīng)萌芽，但渠道還是匱乏的，因此國(guó)際品牌進(jìn)來(lái)的前幾年是水土不服的。不過(guò)品牌的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，漸漸讓一些戶外愛好者開始了解戶外運(yùn)動(dòng)，當(dāng)更多人開始把戶外當(dāng)成生意機(jī)會(huì)，一大批戶外店隨之涌現(xiàn)，中國(guó)戶外的批零渠道豐富了起來(lái)，貨能賣得出去了。

我進(jìn)入戶外行業(yè)和ISPO是2012年，當(dāng)時(shí)中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)在在一個(gè)較好的勢(shì)頭上，有很多國(guó)際新品牌陸續(xù)進(jìn)來(lái)，短短幾年行業(yè)里一下開出幾千家戶外店。但是到2015年前后情況變了。如果你去翻當(dāng)時(shí)關(guān)于中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)的COCA行業(yè)報(bào)告，里面都提到一個(gè)詞叫“增速放緩”。

所謂的增速放緩主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商數(shù)量上面。其中的主要原因是雖然品牌的數(shù)量還在增長(zhǎng)，但戶外店鋪的數(shù)量已經(jīng)超出了當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的消化能力，因?yàn)橹袊?guó)知道戶外、愿意消費(fèi)戶外產(chǎn)品的人那時(shí)候還很少，再疊加其他因素就導(dǎo)致了戶外店關(guān)店潮，到了2018年前后，大概至少有三分之一的經(jīng)銷商沒了，戶外店這個(gè)渠道萎縮的很厲害。

雖然市場(chǎng)的回落傳導(dǎo)到展會(huì)經(jīng)濟(jì)是有時(shí)差的（當(dāng)品牌覺得經(jīng)銷商變少了的，一開始的反應(yīng)是多參加展會(huì)接觸更多新的經(jīng)銷商），但在渠道開始滑坡的時(shí)候，ISPO已經(jīng)看到了危機(jī)的苗頭。

一方面戶外店這個(gè)渠道萎縮，另一方面電商已經(jīng)起來(lái)了，所以很多品牌開始繞過(guò)線下店渠道直接2C銷售，甚至一邊搞批發(fā)，一邊自己零售。當(dāng)時(shí)品牌的全渠道管理能力、價(jià)格機(jī)制還沒有完善，零售體系和批發(fā)的零售體系規(guī)則是不一樣的，所以出現(xiàn)了渠道亂象。而且一些細(xì)分類目，新進(jìn)入的經(jīng)銷商也少，經(jīng)銷商數(shù)量也過(guò)少，所以對(duì)于當(dāng)時(shí)以做批發(fā)為主的貿(mào)易商來(lái)說(shuō)，如果不能獲得訂單，去參加展會(huì)的性價(jià)比就十分有限。

看到危機(jī)的ISPO需要利用時(shí)間差提前布局轉(zhuǎn)型。

ISPO轉(zhuǎn)型的思考是，B端缺乏的根本原因，一是潛在消費(fèi)群遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，二是戶外還沒有被更多行業(yè)所了解，所以當(dāng)時(shí)感覺急需為戶外行業(yè)打開邊界，幫助平臺(tái)上的伙伴嫁接更廣泛的資源，因此，ISPO需要開始服務(wù)C端，給行業(yè)帶來(lái)“活水”，讓更多人了解ISPO，把更多人吸引到ISPO，給這些品牌接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。這樣品牌也會(huì)源源不斷進(jìn)入ISPO，形成良性循環(huán)。

具體怎么改？一是展會(huì)的呈現(xiàn)方式要變。我們要考慮到有小白進(jìn)場(chǎng)，有些雖然不是純小白，但是只玩過(guò)某一項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，不了解其他項(xiàng)目。所以我們要做的一是讓展會(huì)更場(chǎng)景化，給玩家創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)他們?nèi)腴T，比如你會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾次ISPO都設(shè)置了玩家體驗(yàn)區(qū)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，他們的認(rèn)知也變了。以前品牌主要是來(lái)ISPO對(duì)接經(jīng)銷商的，不需要面對(duì)C端，即使有C端消費(fèi)者找來(lái)，品牌也不接待，所以在陳列上品牌在一個(gè)展位把100個(gè)SKU全部擺上去也沒問(wèn)題。但是現(xiàn)在，很多品牌也開始認(rèn)同在批發(fā)零售的同時(shí)，由品牌自己去接觸用戶甚至品牌先接觸用戶，讓用戶了解、認(rèn)同品牌之后，會(huì)將這種認(rèn)同反哺到經(jīng)銷商處的購(gòu)買力，所以有不少品牌也愿意在展會(huì)上去服務(wù)C端，營(yíng)造事件感。

二是通過(guò)不斷找到新的趨勢(shì)點(diǎn)，或者進(jìn)行跨行業(yè)交互等方式來(lái)搭場(chǎng)子，吸引C端參與者。比如ISPO前兩年開始推的“城市運(yùn)動(dòng)”。因?yàn)榇蠹叶及l(fā)現(xiàn)那段時(shí)間，一會(huì)兒飛盤火了，一會(huì)兒橄欖球，一會(huì)兒陸沖火了，這些流量運(yùn)動(dòng)共同養(yǎng)育了一個(gè)很大的消費(fèi)群體，這個(gè)群體在參與了這些運(yùn)動(dòng)之后，會(huì)入門種草其他運(yùn)動(dòng)，所以我們就造了“城市運(yùn)動(dòng)”這樣的詞，把這群人吸引到這里來(lái)，讓他們?cè)谕娴耐瑫r(shí)深度接觸戶外運(yùn)動(dòng)，從中給合作品牌提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)。再比如未來(lái)車旅戶外會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，我們希望戶外能夠跟出行更緊密的關(guān)聯(lián)，所以和汽車行業(yè)“結(jié)親”，一起在ISPO搭建了一個(gè)車旅出行加戶外的場(chǎng)景，把兩邊的人群都吸引過(guò)來(lái)。

我們的運(yùn)氣很好，2018年開始推動(dòng)to b to c的轉(zhuǎn)型，2019年我們就感受到了露營(yíng)的趨勢(shì)，于是開始推露營(yíng)。我們當(dāng)時(shí)的第一直覺是需要讓露營(yíng)“更美”，所以就造了一個(gè)詞叫“戶外美學(xué)”，當(dāng)時(shí)找了很多會(huì)玩的戶外集合店主理人來(lái)打樣，展示露營(yíng)和山系戶外的陳列。打了這個(gè)樣之后，那年參展的品牌發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)這個(gè)東西還能這么玩，就開始學(xué)習(xí)。在這之后，一些戶外品牌就把露營(yíng)產(chǎn)品重做了一遍，行業(yè)的產(chǎn)品水平很快提上來(lái)了。因?yàn)椴戎辛寺稜I(yíng)，2022年ISPO在社媒上爆了，所以，ISPO給露營(yíng)的破圈添了一把柴，也可以說(shuō)露營(yíng)給ISPO轉(zhuǎn)型幫了很大的忙。

到現(xiàn)在，可以說(shuō)ISPO基本達(dá)到了轉(zhuǎn)型的預(yù)期。和之前最大的不同是，參與者構(gòu)成的不同。以前7成是來(lái)訂貨、做生意的，3成是自己慕名而來(lái)的玩家，現(xiàn)在兩部分差不多是55開。

渠道變化

ISPO在變，同時(shí)它也是觀察中國(guó)戶外變化的窗口。

比如現(xiàn)在戶外行業(yè)的渠道已經(jīng)和以前大不相同。最基本的是品牌數(shù)量爆發(fā)了，主要的線下渠道已經(jīng)遷移到了獨(dú)立門店，現(xiàn)在即使是剛剛進(jìn)中國(guó)的國(guó)際品牌，也希望開自營(yíng)店。因?yàn)楫?dāng)品牌太多，如果不開獨(dú)立門店，很容易被淹沒。

而傳統(tǒng)戶外店數(shù)量在2017-2018年的銳減之后，數(shù)量仍然沒有明顯回暖。現(xiàn)在像深圳火狐貍和長(zhǎng)春金帳篷這些生意比較好的戶外店，基本已經(jīng)社區(qū)化了，或者說(shuō)在地區(qū)的粘性特別強(qiáng)，有固定客群，用自己的專業(yè)度，給這批特定的用戶扎扎實(shí)實(shí)做服務(wù)、做選品。當(dāng)然我們也看到一些戶外經(jīng)銷商證在嘗試突破營(yíng)收天花板，比如開始做服務(wù)，這種服務(wù)不是傳統(tǒng)上組織近郊徒步，這類活動(dòng)客單價(jià)是比較低的。他們會(huì)設(shè)計(jì)中長(zhǎng)距離的徒步線路，設(shè)計(jì)親子家庭徒步產(chǎn)品，甚至結(jié)合汽車出行加徒步項(xiàng)目，這些都可以提升裝備銷售，同時(shí)專業(yè)度高的服務(wù)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。還有一個(gè)方向是做出境游，和旅游產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。

戶外店雖然沒有增長(zhǎng)，但是新的渠道在崛起。

中國(guó)戶外行業(yè)快速增長(zhǎng)催生了大量的戶外KOL，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)ISPO上有大量的KOL在現(xiàn)場(chǎng)。KOL是非常樂(lè)于參加ISPO的，因?yàn)樗麄冎泻芏嗍强缃鐏?lái)的，當(dāng)他們參加過(guò)ISPO，就等于給自己貼上了戶外的標(biāo)簽。這些KOL會(huì)在ISPO里面找內(nèi)容，給商業(yè)化做鋪墊。依靠這些KOL，現(xiàn)在ISPO的宣發(fā)已經(jīng)社交媒體化了，ISPO也已經(jīng)從單純的貨場(chǎng)變成了一個(gè)事件場(chǎng)。

同時(shí)這些KOL也在逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)戶外渠道。以前，品牌在ISPO對(duì)接的是傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，但是現(xiàn)在品牌開始越來(lái)越多地對(duì)接KOL。因?yàn)楝F(xiàn)在電商和直播帶貨的發(fā)達(dá)，這些個(gè)體能完成從曝光到成交的完整鏈條。品牌的定價(jià)體系也已經(jīng)非常成熟了，保證了整個(gè)鏈條走得通。一些KOL事實(shí)上已經(jīng)成為了“小B”。

ISPO要走親民路線

歐洲的戶外轉(zhuǎn)型在逐步與時(shí)尚輕奢牽手，而ISPO中國(guó)走的還是親民路線，目標(biāo)是盡可能擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知，讓更多的普通人，包括小朋友能接觸到戶外運(yùn)動(dòng)和裝備。因?yàn)槲覀冇^察到在中國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，高性價(jià)比的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。

這個(gè)趨勢(shì)對(duì)新進(jìn)入的國(guó)際品牌是一種挑戰(zhàn)。以前國(guó)際品牌隨便就能賣得很好，但這兩年已經(jīng)不是只要掛了國(guó)際牌大家就愿意買，300塊錢的帽子，500塊錢的T恤都OK的階段了，消費(fèi)者在認(rèn)可品牌時(shí)，品牌就有高溢價(jià)力，但新種草戶外運(yùn)動(dòng)的龐大消費(fèi)群體，會(huì)選擇平價(jià)入門，高價(jià)進(jìn)階。

而且現(xiàn)在消費(fèi)者很多是新入場(chǎng)的戶外小白，他們可能根本不知道你是誰(shuí)，所以即使你是一個(gè)有深厚傳統(tǒng)的歐洲品牌，也要和新品牌被拉到同一個(gè)地面上重新被審視，品牌需要一遍一遍告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)。

所以這兩年一方面開放之后，有非常多的國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)了，他們覺得中國(guó)市場(chǎng)這么好，是不是可以來(lái)賺一桶金。但是當(dāng)這些品牌帶著加了關(guān)稅的高價(jià)進(jìn)來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)生意沒有辦法迅速擴(kuò)大，就也會(huì)出現(xiàn)瓶頸。

不但面對(duì)的人群不同了，國(guó)際品牌還需要盡快理解中國(guó)的社交媒體的這套玩法。有些國(guó)際品牌的參展人問(wèn)我，有好多人來(lái)ISPO，但是不訂貨，這些人是來(lái)干什么的？我們解釋說(shuō)他們會(huì)來(lái)傳播你的品牌，你需要把品牌的故事講給他們聽。

第二個(gè)是以前國(guó)際品牌進(jìn)中國(guó)，只需要找到總代理，總代大量拿貨的同時(shí)還能幫品牌推廣。但現(xiàn)在這個(gè)模式已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了，你當(dāng)然可以找到一個(gè)總代，把品牌和貨交給他，但是總代不一定愿意一次性訂這么大體量的貨了。

而且總代理這個(gè)角色的構(gòu)成越來(lái)越復(fù)雜。以前總代的身份基本是進(jìn)出口貿(mào)易公司，盈利模式也很簡(jiǎn)單，就是這邊花錢買貨，這邊批發(fā)，句號(hào)。所以品牌很重視你有多少經(jīng)銷商渠道，比如總代有數(shù)百家渠道，然后又有案例，就可以合作。但現(xiàn)在不管是個(gè)人、咨詢公司、零售公司都在分擔(dān)總代的角色，甚至包括京東、天貓這樣的平臺(tái)都在開通綠色通道直接引進(jìn)國(guó)際品牌。因此現(xiàn)在計(jì)劃進(jìn)中國(guó)的國(guó)際品牌會(huì)面臨非常多樣的選擇，確實(shí)需要找到更適合自己的落地方式。

所以為了幫助這些品牌，我們今年正在恢復(fù)一個(gè)叫China Market Introduction Program的項(xiàng)目，顧名思義目的就是給新進(jìn)來(lái)的國(guó)際品牌介紹中國(guó)市場(chǎng)的情況，讓他們知道中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在變了，你或許不需要一進(jìn)來(lái)就開店。你可以先進(jìn)買手店，或者讓達(dá)人先推廣一下，可以請(qǐng)綜合能力強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)方規(guī)劃線上+線下+社交媒體的綜合渠道，你也可以先進(jìn)入電商平臺(tái)，京東、天貓國(guó)際，中國(guó)還有很多電商代運(yùn)營(yíng)商，他們的團(tuán)隊(duì)在電商運(yùn)營(yíng)這塊已經(jīng)非常專業(yè)了，可以幫你在線上試水。總之，如果不要求代理一下子拿很多貨，有很多輕松進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的路徑。

對(duì)ISPO來(lái)說(shuō)，未來(lái)的任務(wù)還是要不斷設(shè)置新主題，給正在萌芽的東西鋪賽道。比如2022年的時(shí)候，我們預(yù)判露營(yíng)要到頂了，所以就開始徒步鞋服的方向引導(dǎo)，后來(lái)如我們所料，今年我們之前預(yù)埋的主線確實(shí)也用上了，ISPO不再像2022年那樣看起來(lái)像一個(gè)露營(yíng)展了。

ISPO不但需要不斷有新的東西冒出來(lái)，還希望引導(dǎo)行業(yè)向健康的方向發(fā)展，比如這兩年我們推的可持續(xù)，還有和天貓運(yùn)動(dòng)戶外陸續(xù)發(fā)布了沖鋒衣、防曬衣、帳篷這些品類的標(biāo)準(zhǔn)。

引導(dǎo)行業(yè)也需要大家一起努力。現(xiàn)在我每次展會(huì)期間都會(huì)看小紅書，ISPO現(xiàn)在的流量確實(shí)很大，但是我們也有一些擔(dān)憂。博主們生產(chǎn)的內(nèi)容商業(yè)化的比例太高了，ISPO其實(shí)第一希望博主們也發(fā)一些有教育意義的內(nèi)容，比如你到底怎么樣能在戶外存活下來(lái)，比如戶外服裝的面料的參數(shù)知識(shí)。第二個(gè)從商業(yè)上我們會(huì)希望博主傳播務(wù)實(shí)和全面的消費(fèi)理念，比如多講產(chǎn)品的適配度，而不是只講專業(yè)度，或者只講時(shí)尚度。

今年的北京和上海ISPO上，我都看到了很多第一次認(rèn)識(shí)的品牌，大量的新勢(shì)力進(jìn)來(lái)，會(huì)造成市場(chǎng)不穩(wěn)定，但不穩(wěn)定，另一個(gè)角度來(lái)看，就是機(jī)會(huì)。從整體看，我們還是看好中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)近期的發(fā)展。

延展閱讀：

中國(guó)戶外代理行業(yè)變遷史，憶始祖鳥的從0到1 | 戶外江湖（一）

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