2022年11月，戶(hù)外品牌三夫戶(hù)外發(fā)布一則簡(jiǎn)短公告稱(chēng)，將收購(gòu)戶(hù)外代理公司上海飛蛙100%的股權(quán)。這宗交易在行業(yè)中并沒(méi)有像三夫之前收購(gòu)X-Bionic那樣顯眼，不過(guò)也算給持續(xù)多年的傳聞做出了定論。
同樣在2022年，進(jìn)入中國(guó)多年但基本停留在越野跑圈子里的Salomon，影響力開(kāi)始從戶(hù)外跨入城市，成為了潮流的寵兒，它很多的新聞都與斷貨和排隊(duì)有關(guān)。這種火熱的場(chǎng)面，此前也發(fā)生在和Salomon一起隨亞瑪芬并入安踏集團(tuán)的始祖鳥(niǎo)身上。
圈外人很難看出，這些正在沸騰的品牌和2022年底那宗平靜的收購(gòu)有什么關(guān)系。但事實(shí)上，在成為中國(guó)中產(chǎn)的消費(fèi)圖騰前，它們已經(jīng)在這里存在超過(guò)二十年。這些品牌在中國(guó)的早期發(fā)展史，都和這次交易的對(duì)象上海飛蛙有關(guān)。這家戶(hù)外代理公司不但幫助始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)邁出第一步，2013-2016年間，上海飛蛙還為Salomon和中國(guó)眾多的戶(hù)外店之間架起了一座橋梁。
新世紀(jì)開(kāi)始時(shí)，中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)剛剛起步，本土品牌有限，總體供給短缺。當(dāng)時(shí)的中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)并沒(méi)有現(xiàn)在這樣誘人，因此代理公司充當(dāng)起了國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的探路者，當(dāng)時(shí)連The North Face和Columbia，在中國(guó)市場(chǎng)都需要代理商的幫助。
同一時(shí)代，一位名叫Jeffrey White的加拿大人（當(dāng)時(shí)也是始祖鳥(niǎo)員工）看到了機(jī)會(huì)，帶著一批始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品從加拿大來(lái)到中國(guó)，并成立了上海飛蛙這家戶(hù)外用品代理公司。那之后一段時(shí)間，始祖鳥(niǎo)和飛蛙互相成就。在飛蛙時(shí)代，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)完成了銷(xiāo)售額從0到1億的積累，而飛蛙也借始祖鳥(niǎo)躋身為當(dāng)時(shí)中國(guó)最優(yōu)秀的戶(hù)外品牌代理公司之一。
2013年，失去始祖鳥(niǎo)代理權(quán)成為了飛蛙公司發(fā)展的分水嶺，從擴(kuò)張到聚焦，最后飛蛙決定回歸本質(zhì)，把業(yè)務(wù)聚焦在少數(shù)細(xì)分領(lǐng)域，成為一家小而美的公司。
飛蛙背后的關(guān)鍵人物之一是蘇杰。作為公司市場(chǎng)渠道的操盤(pán)手，她從2008年開(kāi)始在飛蛙度過(guò)14年，幾乎經(jīng)歷了飛蛙和行業(yè)起伏的全過(guò)程。隨著三夫接手飛蛙，蘇杰也淡出行業(yè)，這讓她能從旁觀者的角度，跟懶熊體育詳細(xì)回顧上海飛蛙這一行業(yè)樣本的發(fā)展史，分享并總結(jié)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
蘇杰用大半個(gè)戶(hù)外職業(yè)生涯陪伴上海飛蛙，上海飛蛙則用大半公司史親歷中國(guó)戶(hù)外代理行業(yè)的變遷。這份口述史，足夠厚重。下面是蘇杰的口述：
拓荒時(shí)代
中國(guó)戶(hù)外代理行業(yè)的大拓荒是隨著新世紀(jì)一同到來(lái)的。世紀(jì)之交，中國(guó)戶(hù)外裝備市場(chǎng)幾乎還是一片空白，只有奧索卡、探路者等幾個(gè)叫得出名字的戶(hù)外品牌，當(dāng)然那個(gè)時(shí)候也幾乎沒(méi)有國(guó)外品牌把目光投向中國(guó)。
但你總得有貨賣(mài)對(duì)不對(duì)？所以大家就去淘工廠的尾貨甚至仿貨。當(dāng)時(shí)因?yàn)檎坟浽春苌伲瑧?hù)外市場(chǎng)到處都是仿貨，我還記得當(dāng)時(shí)的秀水街甲12號(hào)的The North Face仿貨，就非常出名。但從另一個(gè)角度看，這些非正常渠道的仿貨至少傳播了一個(gè)概念——去戶(hù)外要穿戶(hù)外的衣服。
▲世紀(jì)之交中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)還在被供給不足所困擾，國(guó)外品牌尚未對(duì)這個(gè)市場(chǎng)投入過(guò)多注意。
我就是在這個(gè)時(shí)代進(jìn)入戶(hù)外行業(yè)的。2001年，我加入GORE-TEX品牌在中國(guó)的戈?duì)枺ㄉ虾＃┕尽Ｗ鳛槿蛑目萍济媪瞎荆珿ORE-TEX于1996年進(jìn)入中國(guó)，那時(shí)戈?duì)栆呀?jīng)成了中國(guó)戶(hù)外行業(yè)的一個(gè)信息和資源平臺(tái)，能連接到很多戶(hù)外行業(yè)的人和事。
那一年有一天，我在公司聽(tīng)同事聊天，說(shuō)最近上海來(lái)了一個(gè)叫Jeff的加拿大人，帶著一批巨貴的戶(hù)外服裝，在到處給人展示。很快，一天早上，這個(gè)Jeff就拎了兩個(gè)駝包登門(mén)造訪。Jeff給人的第一印象是帥，特別有激情、說(shuō)話(huà)非常快，他做了簡(jiǎn)單的自我介紹后，從駝包里拿出一件沖鋒衣。我們部門(mén)的4個(gè)人看到那件衣服都震驚了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)GORE-TEX在中國(guó)只有OZARK、和Lafuma（通過(guò)品牌香港公司合作）等很少的幾個(gè)合作品牌，不論設(shè)計(jì)、顏色還是做工，我們還真沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么漂亮的戶(hù)外服裝。當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是“驚艷、前衛(wèi)，戶(hù)外衣服還能這么做！”
我們問(wèn)他這件衣服在中國(guó)賣(mài)多少錢(qián)，他說(shuō)4千多。當(dāng)時(shí)我們的第一反應(yīng)是：“這可怎么賣(mài)？”我們跟他說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在戶(hù)外渠道銷(xiāo)售的服裝基本都是工廠尾貨和仿貨，你一件衣服賣(mài)4千多，太難了。但是Jeff看上去很有信心。通過(guò)這次會(huì)面，我們知道了ARC’TERYX這個(gè)品牌（當(dāng)時(shí)還沒(méi)有始祖鳥(niǎo)這個(gè)中文名字），而Jeff展示的那件最驚艷的沖鋒衣，就是現(xiàn)在仍然在銷(xiāo)售的旗艦產(chǎn)品Alpha SV。
Jeff全名叫Jeffrey White，來(lái)中國(guó)的時(shí)候還是始祖鳥(niǎo)的員工，喜歡攀巖、探險(xiǎn)，當(dāng)過(guò)摩托車(chē)賽手，是個(gè)真正的戶(hù)外老炮。其實(shí)他2000年就帶著ARC’TERYX產(chǎn)品在中國(guó)的戶(hù)外店走了一圈，西安綠螞蟻、杭州嘉禾、新疆的5445還有三夫這些當(dāng)時(shí)的頭部戶(hù)外店，成了Jeff的第一批經(jīng)銷(xiāo)商。大家都知道這是好東西，但是覺(jué)得真貴，不知道怎么賣(mài)，都抱著試試看的態(tài)度。
一開(kāi)始很艱難，畢竟到處是幾百塊的仿品，而且戶(hù)外消費(fèi)者基數(shù)也不大。但架不住產(chǎn)品是真的好，產(chǎn)品的光環(huán)讓ARC’TERYX成了戶(hù)外店的鎮(zhèn)店之寶，在一些店里，ALPHA SV都是裝在玻璃罩子供起來(lái)賣(mài)的。就這樣Jeff靠人肉從加拿大把貨帶到中國(guó)的方式，開(kāi)始幫助ARC’TERYX在中國(guó)市場(chǎng)破冰。
▲始祖鳥(niǎo)在中國(guó)消費(fèi)者面前的首次亮相，是在西安綠螞蟻這些戶(hù)外店完成的。
2001年，Jeff成立公司“上海藍(lán)冰”（BLUE ICE ADVENTURE CO, LTD，簡(jiǎn)稱(chēng)BIA，到2010年才改為“上海飛蛙商貿(mào)有限公司”，但依然保留英文名BIA，因?yàn)檫@個(gè)名字當(dāng)時(shí)在戶(hù)外品牌圈很有口碑）正式成為ARC’TERYX在中國(guó)的獨(dú)家代理商，對(duì)市場(chǎng)教育來(lái)說(shuō)，ARC’TERYX也可以說(shuō)是一個(gè)完美的載體。另外由于Jeff對(duì)攀巖的熱愛(ài)，公司同時(shí)還代理一些攀巖品牌，BIA通過(guò)這些品牌正式進(jìn)入中國(guó)戶(hù)外視野。
同國(guó)外市場(chǎng)的早期階段類(lèi)似，中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)在發(fā)展早期是靠愛(ài)好者撐起來(lái)的。這些愛(ài)好者的運(yùn)營(yíng)方式不專(zhuān)業(yè)也不商業(yè)，幸運(yùn)的是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)總體都在快速發(fā)展，行業(yè)可以邊學(xué)邊發(fā)展，飛蛙伴隨著這股大勢(shì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也穩(wěn)步提升。
管理學(xué)有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一家公司銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到3000萬(wàn)的時(shí)候，公司需要在組織、運(yùn)營(yíng)策略、團(tuán)隊(duì)和合作伙伴等多方面升級(jí)。2008年飛蛙的銷(xiāo)售額就差不多達(dá)到這個(gè)規(guī)模，Jeff也有想法擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)引進(jìn)人才。巧的是這一年——是我在戈?duì)柟竟ぷ鞯牡诎四辏覜Q定離開(kāi)這家影響了中國(guó)戶(hù)外歷史的公司，尋找下一個(gè)職業(yè)目標(biāo)。因?yàn)橹芭cJeff和BIA的愉快合作，我們一拍即合，我就此決定加入飛蛙。
在商場(chǎng)插上旗子
我進(jìn)入飛蛙的任務(wù)之一是拓展銷(xiāo)售渠道。雖然同時(shí)期飛蛙還代理了CRISPI、Black Diamond、Five Ten、Sea-to-Summit等其他著名戶(hù)外品牌，但占業(yè)務(wù)最大頭的還是始祖鳥(niǎo)。在此之前，始祖鳥(niǎo)的主要渠道是戶(hù)外店，但戶(hù)外店同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，一方面店鋪面積有限，店鋪形象、陳列不專(zhuān)業(yè)，一方面始祖鳥(niǎo)品牌當(dāng)時(shí)也沒(méi)有開(kāi)發(fā)統(tǒng)一的零售形象，在戶(hù)外店中既不能很好地展示全系列產(chǎn)品，也很難呈現(xiàn)品牌形象。戶(hù)外店渠道已經(jīng)很難幫助這個(gè)行業(yè)中售價(jià)最高的品牌，向消費(fèi)者傳遞“我是最好的戶(hù)外服裝”的信息。
從宏觀看，當(dāng)時(shí)的中國(guó)戶(hù)外行業(yè)發(fā)展太快了，在六七年的時(shí)間里，行業(yè)每年銷(xiāo)售都有至少50%的增長(zhǎng)，本土品牌及國(guó)際品牌紛至沓來(lái)，戶(hù)外店渠道已經(jīng)無(wú)法承載戶(hù)外市場(chǎng)的膨脹。與此同時(shí)，商場(chǎng)渠道的快速崛起，卻承載了戶(hù)外行業(yè)的發(fā)展溢出。
當(dāng)時(shí)的行業(yè)巨頭The North Face和Columbia，都選擇商場(chǎng)作為主渠道。始祖鳥(niǎo)要取得更大的發(fā)展，就要進(jìn)入商場(chǎng)渠道。我記得特別清楚，2008年7月我第一次參加上海飛蛙舉辦的始祖鳥(niǎo)2009春夏期貨訂貨會(huì)，我對(duì)照樣品和產(chǎn)品手冊(cè)，發(fā)現(xiàn)包括背包、攀巖用的安全帶等在內(nèi)，品牌的SKU達(dá)到700多個(gè)，我覺(jué)得是時(shí)候讓始祖鳥(niǎo)“單飛”了。
我們的策略是把品牌商場(chǎng)渠道拓展首先鎖定在東北，東北當(dāng)時(shí)是中國(guó)體育服裝僅次于北京的大市場(chǎng)，而且氣候和始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品很貼合。其次是華北、西南等重點(diǎn)戶(hù)外市場(chǎng)，北京、上海等運(yùn)營(yíng)成本高的市場(chǎng)放在最后攻克。
我開(kāi)始給這些市場(chǎng)的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商朋友們挨個(gè)打電話(huà)，但是很多人和我當(dāng)年的第一反應(yīng)一樣：“那么貴怎么賣(mài)？”、“產(chǎn)品線那么窄怎么支撐商場(chǎng)保底銷(xiāo)售？”
當(dāng)中有一個(gè)例外。一家叫百文的長(zhǎng)春經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)找到我們。當(dāng)時(shí)百文已經(jīng)是東北規(guī)模很大的戶(hù)外品牌商場(chǎng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商，代理了The North Face、Columbia、Jack Wolfskin等品牌。他們拿出一個(gè)很大膽的方案——三年內(nèi)開(kāi)出20家始祖鳥(niǎo)店，因?yàn)楫?dāng)時(shí)百文創(chuàng)始人之一的陳實(shí)總經(jīng)理很看好這個(gè)牌子。他對(duì)我說(shuō)，始祖鳥(niǎo)很難做，但是非常有前途，關(guān)鍵是要管理好市場(chǎng)、守住價(jià)格，確保經(jīng)銷(xiāo)商有利潤(rùn)。所以為了避免經(jīng)銷(xiāo)商之間打價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，百文當(dāng)時(shí)提出的條件是包攬整個(gè)東北市場(chǎng)。
這個(gè)計(jì)劃對(duì)我們也是很冒險(xiǎn)的，因?yàn)闁|北是戶(hù)外鞋服銷(xiāo)售重鎮(zhèn)。我們沒(méi)有貿(mào)然答應(yīng)，但在和陳總一起對(duì)百文團(tuán)隊(duì)和東北市場(chǎng)做了一次詳細(xì)的考察后，我意識(shí)到陳總的想法是對(duì)的。飛蛙同意了百文的東北商場(chǎng)渠道發(fā)展一攬子計(jì)劃，雙方正式結(jié)成合作伙伴。
我們把全中國(guó)第一家始祖鳥(niǎo)的單品牌商場(chǎng)店放在大連的友誼商場(chǎng)。其實(shí)我一開(kāi)始并沒(méi)有看中友誼商場(chǎng)，因?yàn)樗容^老派，商場(chǎng)層高很低，商場(chǎng)里基本看不到擁擠的客流。而且當(dāng)時(shí)拿到的位置在The North Face店對(duì)面的中島位置，面積只有20多平米。我希望始祖鳥(niǎo)先進(jìn)入環(huán)境和客流更好的卓展，而且是邊廳。但是陳總提醒我：“你現(xiàn)在玩不起。”同事也說(shuō)服我不要小瞧大連友誼，它的客戶(hù)質(zhì)量實(shí)際相當(dāng)優(yōu)質(zhì)。我掂量了一下，知道飛蛙能夠承受的投資有限，而且始祖鳥(niǎo)這樣專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品線是否合適商場(chǎng)賣(mài)還是未知數(shù)，綜合考慮，我們就把第一家商場(chǎng)店落在大連友誼。
進(jìn)入商場(chǎng)后，很多工作都要從零開(kāi)始，比如店鋪的形象設(shè)計(jì)。始祖鳥(niǎo)創(chuàng)立伊始的品牌理念是用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，每一次市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，最后實(shí)際都是消費(fèi)者買(mǎi)單，不如把預(yù)算省下來(lái)砸到產(chǎn)品研發(fā)里，給消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品，用口碑傳播品牌。所以始祖鳥(niǎo)在國(guó)外的店鋪非常簡(jiǎn)樸，商場(chǎng)也不是始祖鳥(niǎo)在全球各個(gè)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的重要渠道，這就導(dǎo)致它沒(méi)有現(xiàn)成的商場(chǎng)店形象設(shè)計(jì)方案。
事實(shí)上，商場(chǎng)店的設(shè)計(jì)和戶(hù)外店差別很大，戶(hù)外店那種把服裝一竿子大側(cè)掛，一竿子大橫掛的擺貨方式，在商場(chǎng)是不行的，商場(chǎng)店的布置非常需要技巧，要通過(guò)動(dòng)線和產(chǎn)品擺放講故事。最后的解決方式是我們找到了一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的商場(chǎng)店鋪設(shè)計(jì)了一套零售形象，并得到了始祖鳥(niǎo)公司的認(rèn)可。
▲始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的首個(gè)商場(chǎng)店開(kāi)在大連友誼商場(chǎng)。
還有一個(gè)問(wèn)題是貨品。當(dāng)時(shí)進(jìn)口品牌一個(gè)很大的問(wèn)題是不能及時(shí)交貨，商場(chǎng)1月就要全部換春夏新衣，那邊產(chǎn)品還沒(méi)發(fā)出來(lái)，店里沒(méi)辦法只能等，非常煎熬。而且戶(hù)外服裝一般是春夏和秋冬兩季產(chǎn)品，但是商場(chǎng)需要四季更新，所以戶(hù)外產(chǎn)品在商場(chǎng)就只能重復(fù)賣(mài)。
盡管困難不少，但在貨品不是很充分的情況下，這家店居然沒(méi)有虧錢(qián)，年?duì)I業(yè)額達(dá)到百十來(lái)萬(wàn)。而且進(jìn)店的消費(fèi)者大概只有50多個(gè)，說(shuō)明人均客單價(jià)很高，平均一個(gè)人消費(fèi)兩、三萬(wàn)。大連友誼店的業(yè)績(jī)說(shuō)明，始祖鳥(niǎo)不斷改善的產(chǎn)品線和到貨時(shí)間可以逐漸支撐商場(chǎng)渠道的運(yùn)作，這也給了合作雙方更多的信心。第二年，始祖鳥(niǎo)在長(zhǎng)春開(kāi)出第二家，第三家店之后真的開(kāi)進(jìn)了卓展系統(tǒng)，就這樣，商場(chǎng)店很快就鋪開(kāi)了，最快的時(shí)候始祖鳥(niǎo)在整個(gè)北方市場(chǎng)一個(gè)月開(kāi)6家店。
事后回顧，始祖鳥(niǎo)能取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，有幾個(gè)重要的因素：
? 首先是正確的商場(chǎng)渠道決策。一是先放掉南方市場(chǎng)，從北方開(kāi)始突破，南方賣(mài)不動(dòng)羽絨服那些厚的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)額上不來(lái)，就支撐不了店面。二是在北方我們沒(méi)有首先選擇北京市場(chǎng)，而是從東北市場(chǎng)入手，渠道成本相對(duì)更合理；另外我們選擇了百文這個(gè)非常優(yōu)秀的合作伙伴，作為飛蛙的第一個(gè)商場(chǎng)渠道伙伴，百文把始祖鳥(niǎo)經(jīng)營(yíng)的非常好，始祖鳥(niǎo)現(xiàn)在在東北賣(mài)的這么好，離不開(kāi)百文打下的底子，這也就是為什么安踏接手始祖鳥(niǎo)之后，仍然繼續(xù)和百文保持戰(zhàn)略合作；三是我們沒(méi)有亂開(kāi)店，我到現(xiàn)在都講開(kāi)店不要多，你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)奢侈品開(kāi)店開(kāi)的多的，一定要重質(zhì)量，核心市場(chǎng)一定要有旗子插進(jìn)去。在整個(gè)開(kāi)店的過(guò)程中，要耐得住寂寞。隨著始祖鳥(niǎo)店在核心商場(chǎng)不斷出現(xiàn)，不少新的經(jīng)銷(xiāo)商都找上門(mén)來(lái)要求合作。我們一直都沒(méi)有亂，堅(jiān)持跟當(dāng)?shù)睾献骰锇榕浜希却线m時(shí)機(jī)進(jìn)入目標(biāo)商場(chǎng)。這樣經(jīng)銷(xiāo)商才能信任你，才能長(zhǎng)期合作。
? 另一個(gè)原因是我們?yōu)槭甲骧B(niǎo)品牌設(shè)計(jì)了一套經(jīng)銷(xiāo)商渠道體系，這也是我們最成功的地方。當(dāng)時(shí)比較常規(guī)的方式是品牌會(huì)在一個(gè)市場(chǎng)（通常是一個(gè)城市）授權(quán)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，但是我們的做法是按照銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了劃分：戶(hù)外店，三夫戶(hù)外連鎖店，商場(chǎng)店。并且堅(jiān)持戶(hù)外+商場(chǎng)兩條腿一起走，沒(méi)有像其他一些品牌一刀切地放棄戶(hù)外店渠道。同時(shí)我們針對(duì)不同的銷(xiāo)售渠道制定了不同的經(jīng)銷(xiāo)策略。概括起來(lái)就是：戶(hù)外渠道城市獨(dú)家，商場(chǎng)渠道區(qū)域（省，跨省）獨(dú)家，在此之外，對(duì)三夫這個(gè)連鎖的戶(hù)外店，我們進(jìn)行了單獨(dú)授權(quán)，符合條件的三夫連鎖店鋪在任何一個(gè)市場(chǎng)都有經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。具體而言，即使一個(gè)城市有好幾家戶(hù)外店（三夫除外），但是對(duì)于這個(gè)城市的戶(hù)外渠道我們只選擇一家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)。而對(duì)商場(chǎng)渠道，雖然一個(gè)城市會(huì)有不少商場(chǎng)，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下，一個(gè)城市適合銷(xiāo)售始祖鳥(niǎo)的高端商場(chǎng)可能只有一、二家，而開(kāi)店是需要規(guī)模效應(yīng)的，所以讓經(jīng)銷(xiāo)商突破所在地開(kāi)店成為必然；另一方面，商場(chǎng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商通常跟大型連鎖商業(yè)單位進(jìn)行合作，比如東北的卓展和大商集團(tuán)，他們走到哪里，經(jīng)銷(xiāo)商跟到哪里，為了確保始祖鳥(niǎo)在同一商業(yè)單位的品牌形象、價(jià)格、合作條件的統(tǒng)一性，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，跨城市跨區(qū)域授權(quán)勢(shì)在必行。因此商場(chǎng)渠道的授權(quán)是區(qū)域獨(dú)家。隨著實(shí)體渠道不斷開(kāi)拓，飛蛙很早就關(guān)注并開(kāi)始了線上業(yè)務(wù)，所以銷(xiāo)售體系里還有一個(gè)線上獨(dú)家的設(shè)置，我們獨(dú)家授權(quán)了一家代運(yùn)營(yíng)商。堅(jiān)持線上+線下多渠道并存，各渠道獨(dú)家授權(quán)的這套體系保證了各經(jīng)銷(xiāo)商的利益，避免了內(nèi)耗，所以不管后來(lái)始祖鳥(niǎo)如何變遷，這套銷(xiāo)售系統(tǒng)和系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)秀合作伙伴都一直延續(xù)了下來(lái)。
? 還有一個(gè)原因是我們圍繞始祖鳥(niǎo)優(yōu)化代理的品牌，引進(jìn)了和始祖鳥(niǎo)互補(bǔ)的品牌和品類(lèi)。（同時(shí)為了聚焦放棄了一些戶(hù)外配件品類(lèi)，這些品類(lèi)相對(duì)服裝品牌而言，屬于小品類(lèi)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力又創(chuàng)造不了太大的銷(xiāo)售成績(jī)。）因?yàn)槭甲骧B(niǎo)當(dāng)時(shí)不是“head to toe”（從頭到腳）的全品類(lèi)品牌，沒(méi)有鞋類(lèi)產(chǎn)品。但很多高端消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣是在一個(gè)店采買(mǎi)從頭到腳的商品，就不用再去別家買(mǎi)了。所以當(dāng)時(shí)在始祖鳥(niǎo)的店里，需要鞋品。早在2005年，飛蛙就拿到了意大利戶(hù)外鞋CRISPI的中國(guó)區(qū)總代權(quán)。當(dāng)時(shí)CRISPI在意大利是個(gè)小眾品牌，但是產(chǎn)品非常好，外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，純皮手工制作，而且難得的是適合中國(guó)人的腳型，CRISPI無(wú)論是風(fēng)格還是價(jià)位和始祖鳥(niǎo)都非常搭。在始祖鳥(niǎo)開(kāi)店之后，我們把CRISPI也裝進(jìn)了店里，搭配售賣(mài)的效果很不錯(cuò)。所以現(xiàn)在可以看到現(xiàn)在很多年齡大一點(diǎn)的消費(fèi)者，穿始祖鳥(niǎo)的標(biāo)配就是CRISPI鞋。在這個(gè)過(guò)程中，飛蛙把CRISPI從一個(gè)非常小眾的戶(hù)外鞋品牌在中國(guó)市場(chǎng)推到了徒步鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。這個(gè)鞋現(xiàn)在也成了很多人口中的“戶(hù)外神鞋”。
總的來(lái)說(shuō)，那些年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和戶(hù)外行業(yè)都在持續(xù)增長(zhǎng)，飛蛙也堅(jiān)持了正確的經(jīng)營(yíng)策略，打造了一個(gè)優(yōu)秀、高效的團(tuán)隊(duì)。各種因素下，始祖鳥(niǎo)的銷(xiāo)售一路增長(zhǎng)。我一直認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)的成功是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物，缺一項(xiàng)都不可能。
▲CRISPI也是飛蛙的成功案例。
不斷地得到，不斷地失去
2013年，對(duì)上海飛蛙是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)1個(gè)億。同一年，品牌在全球的銷(xiāo)售也達(dá)到2億美元。我知道的信息是，之前因?yàn)轶w量比較小，在被亞瑪芬收購(gòu)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，始祖鳥(niǎo)都得以單獨(dú)運(yùn)作。但當(dāng)始祖鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模，亞瑪芬就開(kāi)始介入了品牌的經(jīng)營(yíng)。也就是在這一年，亞瑪芬收回了我們?cè)谥袊?guó)的始祖鳥(niǎo)總代權(quán)，直接自己經(jīng)營(yíng)。
這個(gè)決定很突然，也讓我們很受打擊，畢竟始祖鳥(niǎo)是Jeff和飛蛙一手帶大的，而且占據(jù)飛蛙70%以上的生意額，但是這個(gè)決定已經(jīng)無(wú)法改變。當(dāng)時(shí)亞瑪芬并沒(méi)有馬上終止和我們的合作。在2013到2016年，雙方采取了一種過(guò)渡期的合作模式，即亞瑪芬全線接管電商和商場(chǎng)渠道，戶(hù)外渠道繼續(xù)由我們來(lái)管理，我們的身份變成亞瑪芬旗下三個(gè)戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)、Salomon和Suunto戶(hù)外店渠道的代理商。因?yàn)楫?dāng)時(shí)始祖鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)涉及一百多個(gè)戶(hù)外店，亞瑪芬需要我們來(lái)幫助管理這個(gè)渠道。欣慰的是，亞瑪芬繼續(xù)沿用了我們之前的渠道策略，而且在市場(chǎng)推廣、店鋪升級(jí)、產(chǎn)品供應(yīng)和品牌宣傳等方面上了一個(gè)大的臺(tái)階，真正在C端打造出始祖鳥(niǎo)高端的品牌形象。
這三年，亞瑪芬度過(guò)了在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)習(xí)期，始祖鳥(niǎo)也完成了平穩(wěn)過(guò)渡。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這三年是煎熬的。在被收回代理權(quán)前，我們只剩下CRISPI這一個(gè)支柱品牌。失去始祖鳥(niǎo)總代權(quán)的影響同時(shí)也波及到CRISPI。雖然在過(guò)渡期開(kāi)始的時(shí)候，CRISPI還能留在始祖鳥(niǎo)的商場(chǎng)門(mén)店，但是隨著2015年始祖鳥(niǎo)推出鞋品，CRISPI不得不逐步撤出所有的始祖鳥(niǎo)商場(chǎng)門(mén)店，因?yàn)镃RISPI的品類(lèi)不足以支撐單獨(dú)開(kāi)店，飛蛙的業(yè)務(wù)一下出現(xiàn)斷崖式下跌。這三年正好是中國(guó)戶(hù)外持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)間點(diǎn)，但是因?yàn)槲覀兒蛠啲敺矣袇f(xié)議，不能代理始祖鳥(niǎo)的相關(guān)競(jìng)品，所以失去了不少機(jī)會(huì)。總之這三年飛蛙是很艱難的。
但現(xiàn)實(shí)總要去面對(duì)。在失去始祖鳥(niǎo)代理權(quán)后，我們需要新品牌來(lái)填補(bǔ)失去始祖鳥(niǎo)的真空。所以我們開(kāi)始進(jìn)行品類(lèi)布局，我們延續(xù)了選擇品牌的一貫宗旨——“只選擇每個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，選入不少新品牌，從KUHL到Petzl，再到Five Ten，以及DYNAFIT（中文名雪豹，是德國(guó)專(zhuān)業(yè)滑雪和山地競(jìng)技品牌）。這些品牌的產(chǎn)品都非常好，但都沒(méi)有能夠填補(bǔ)始祖鳥(niǎo)的空缺。有些是市場(chǎng)時(shí)機(jī)不對(duì)，有些是品牌產(chǎn)品更新過(guò)速的問(wèn)題。比如DYNAFIT曾經(jīng)一年內(nèi)換掉大概一半的SKU，KUHL甚至換掉過(guò)80%的產(chǎn)品，這意味我剛賣(mài)得好產(chǎn)品到第二年就沒(méi)了，補(bǔ)貨都補(bǔ)不了，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是致命的。當(dāng)然也有些是我們自己操之過(guò)急的原因，總之新引進(jìn)的品牌基本全軍覆沒(méi)。
反思之后，我們決定把不盈利的品牌全都終止，將業(yè)務(wù)聚焦在盈利品牌上，先讓公司保持盈利，把精力放在戶(hù)外鞋這個(gè)品類(lèi)。我們留下了兩個(gè)盈利良好的鞋類(lèi)品牌CRISPI和AKU，同時(shí)繼續(xù)尋找新的產(chǎn)品和品牌，讓飛蛙成為一家小而美的公司。
任何事情都有盡頭。2022年，飛蛙和三夫順利完成收購(gòu)交割。在這之前，我本人以及飛蛙和三夫大概合作了二十年，三夫占我們的生意份額很高，三夫的鞋品銷(xiāo)售里，飛蛙代理品牌的權(quán)重也很高，我們和三夫之間可以說(shuō)你中有我、我中有你，所以被它收購(gòu)也算水到渠成。收購(gòu)之后，飛蛙可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)有了更高的平臺(tái)，CRISPI品牌也有了好歸宿，我覺(jué)得對(duì)于上海飛蛙來(lái)說(shuō)算是善始善終。
代理生意要跟上時(shí)代
在我們失去始祖鳥(niǎo)的時(shí)候，中國(guó)戶(hù)外品牌代理這個(gè)行業(yè)也在發(fā)生變化。我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)戶(hù)外行業(yè)大概可以分為兩個(gè)十年，一個(gè)階段是2000年前后到2010年前后，還有一個(gè)階段是2010年前后到現(xiàn)在。后一個(gè)階段雖然整個(gè)行業(yè)還持續(xù)著兩位數(shù)的高增長(zhǎng)（相對(duì)于其他國(guó)際市場(chǎng)），但因?yàn)橥洝⒎康禺a(chǎn)價(jià)格高企、人員成本快速攀升等原因，戶(hù)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本變得越來(lái)越高。
拿到一個(gè)品牌代理權(quán)不難，但難的是，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)品牌的投入是第一個(gè)階段的N倍。同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者行為也在加速分化，一方面消費(fèi)者年輕化，年輕的消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外產(chǎn)品的訴求在發(fā)生改變，購(gòu)買(mǎi)基本不在傳統(tǒng)的戶(hù)外銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生；另一方面電商起來(lái)，線上渠道極大沖擊了線下渠道。這幾方面原因?qū)φ麄€(gè)戶(hù)外代理行業(yè)影響很大。
以電商崛起為例，我們和其他戶(hù)外代理公司或多或少都遭受過(guò)不同程度的水土不服。一個(gè)原因是整個(gè)戶(hù)外行業(yè)缺乏電商人才。因?yàn)閼?hù)外不是一個(gè)大產(chǎn)出的生意，回報(bào)相對(duì)慢，吸引不到太多人才。我?guī)缀鯖](méi)有見(jiàn)過(guò)在線上和線下兩邊同時(shí)能運(yùn)營(yíng)得很好的戶(hù)外代理。還有一個(gè)原因是積壓庫(kù)存的清倉(cāng)，海外直接采買(mǎi)、淘寶店低價(jià)銷(xiāo)售等因素，導(dǎo)致線上銷(xiāo)售價(jià)格混亂，對(duì)實(shí)體渠道造成了沖擊，有些品牌因價(jià)格混亂被實(shí)體渠道放棄，業(yè)務(wù)不得不幾乎全部轉(zhuǎn)到線上，變成一條腿走路。有些品牌雖然能意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，但要花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間代價(jià)去修復(fù)與實(shí)體渠道的關(guān)系。
所以第二個(gè)階段，與我們同時(shí)代一起打拼的代理公司，銷(xiāo)售和利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的縮水。好在我們及時(shí)剎車(chē)，嚴(yán)格管控貨源和全網(wǎng)價(jià)格，用時(shí)一年讓我們代理的品牌回歸到多渠道銷(xiāo)售的良性市場(chǎng)環(huán)境。
雖然現(xiàn)在時(shí)代變了，但代理戶(hù)外品牌仍有機(jī)會(huì)，前提是品牌選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略要跟上時(shí)代的變化。
在選擇品牌上，以前代理公司可能更多會(huì)選擇全品類(lèi)的、知名的品牌。但這種品牌該來(lái)中國(guó)的都已經(jīng)來(lái)了。現(xiàn)在戶(hù)外消費(fèi)正在年輕化，Z世代年輕人消費(fèi)是多樣化的，所以我覺(jué)得現(xiàn)在可以選一些小眾、有個(gè)性的品牌，它也許只專(zhuān)注在一個(gè)品類(lèi)里面，但不管是鞋，還是小到戶(hù)外吸管，產(chǎn)品都可以做到極致。比如三夫代理的神秘農(nóng)場(chǎng)（美國(guó)戶(hù)外背包品牌）和Danner（戶(hù)外鞋靴品牌）都是大錢(qián)看不上的小品類(lèi)，目前發(fā)展得都很好。
其次和品牌合作簽訂的時(shí)間要夠長(zhǎng)，不能一年兩年，因?yàn)槠放频倪\(yùn)營(yíng)成本不斷增加，市場(chǎng)培育需要更多的時(shí)間和金錢(qián)投入，所以投資回報(bào)期也會(huì)變長(zhǎng)。
另外這些年我的感悟是，找品牌一定要找跟自己三觀合的、門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的。比如CRISPI就沒(méi)有資本介入，是一個(gè)家族企業(yè)，從爺爺?shù)綄O子經(jīng)歷了三代，他們的目標(biāo)就是能把企業(yè)和品牌做得長(zhǎng)久并且能夠傳承，這很符合飛蛙的價(jià)值觀。要選就要選這種想把產(chǎn)品做好，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有想法但是又沒(méi)有野心和實(shí)力去自己運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌，這種品牌背后沒(méi)有大資本，每年有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)就很開(kāi)心。CRISPI跟我們合作了16年，從來(lái)沒(méi)想到要來(lái)中國(guó)自己運(yùn)作，在國(guó)外這種小品牌還有很多。
最后我想說(shuō)做戶(hù)外行業(yè)還需要“心法”。戶(hù)外是慢生意，同時(shí)戶(hù)外從全世界看都不是一個(gè)大市場(chǎng)，體育的服裝可以從三歲就穿，戶(hù)外不行。但是熱錢(qián)就是快進(jìn)快出，所以戶(hù)外留不住熱錢(qián)，一些熱錢(qián)不了解這個(gè)情況，經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間只能撤退。比如滑雪行業(yè)，借助前兩年的冬奧行情，涌進(jìn)來(lái)多少熱錢(qián)？但是很多拿到了錢(qián)的品牌也并沒(méi)有在市場(chǎng)上表現(xiàn)得很好；還有這兩年沸騰的露營(yíng)市場(chǎng)，掙到錢(qián)的并不多。
曾經(jīng)有一家國(guó)際戶(hù)外服裝巨頭找過(guò)飛蛙，要我們幫他們做戶(hù)外店渠道的代理，我們沒(méi)有接。因?yàn)槲覀冎溃@個(gè)品牌的背后是巨大的資本，他要給市場(chǎng)和股東交代。我相信人只能掙到你的三觀和認(rèn)知能力允許你掙的錢(qián)。我們就這么大的公司，吃不了一個(gè)巨無(wú)霸，所以不管是做代理還是做品牌一定要知道“Who you are”。
▲蘇杰。
因?yàn)椴粩啾粏?wèn)到，稍微說(shuō)點(diǎn)題外話(huà)。現(xiàn)在始祖鳥(niǎo)和Salomon都進(jìn)入安踏時(shí)代，安踏是一個(gè)非常了不起的大公司，這些品牌也進(jìn)入了一個(gè)大投入、大產(chǎn)出的新時(shí)代。疫情這三年，始祖鳥(niǎo)都在持續(xù)增長(zhǎng)，說(shuō)明安踏做的是對(duì)的，其中走時(shí)尚路線是推動(dòng)力之一，但我希望看到始祖鳥(niǎo)在時(shí)尚化的同時(shí)能繼續(xù)保持它的先鋒性。
始祖鳥(niǎo)ALPHA SV在1996年出道的時(shí)候，可以說(shuō)是橫空出世，同時(shí)創(chuàng)新了戶(hù)外服裝設(shè)計(jì)和制作的多項(xiàng)技術(shù)，其中的一項(xiàng)壓膠技術(shù)把當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)沖鋒衣22mm的壓膠改成了13mm，一下子讓沖鋒衣變得更輕更軟更透氣，始祖鳥(niǎo)的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)感其實(shí)是其先鋒性的一部分；Salomon當(dāng)初曾經(jīng)是最好的越野跑品牌，有趣的是，Salomon現(xiàn)在出圈靠的已經(jīng)不是它原本的專(zhuān)業(yè)屬性“越野跑”，而是“潮”，但“潮”來(lái)得快去得也快，有能力才能跟得上。
我有一個(gè)疑惑是，這兩個(gè)品牌正在逐步放棄專(zhuān)業(yè)戶(hù)外渠道。我認(rèn)為戶(hù)外店和商場(chǎng)消費(fèi)人群的重合度并不高，兩條渠道可以相得益彰，失去戶(hù)外店渠道，品牌的戶(hù)外專(zhuān)業(yè)屬性怎么傳遞呢？作為一個(gè)真心喜歡這兩個(gè)品牌和參與過(guò)它們?cè)谥袊?guó)成長(zhǎng)的老戶(hù)外人，希望未來(lái)安踏能帶領(lǐng)始祖鳥(niǎo)和Salomon繼續(xù)在產(chǎn)品上不斷進(jìn)化，延續(xù)始祖鳥(niǎo)在中國(guó)創(chuàng)造的奇跡。
因?yàn)閼?hù)外行業(yè)的相對(duì)小和慢，這些年戶(hù)外代理行業(yè)的新進(jìn)入者不多，到現(xiàn)在留下來(lái)的代理商也好、渠道商也好，都是具有戶(hù)外精神的人，或者說(shuō)是熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的人。對(duì)熱愛(ài)戶(hù)外的人來(lái)說(shuō)，“任何的時(shí)代都是最好的時(shí)代”，戶(hù)外代理行業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)為他們留一扇門(mén)。
最后我想感謝飛蛙，感謝我戶(hù)外職業(yè)生涯一路相伴的團(tuán)隊(duì)和合作伙伴們，致敬所有推動(dòng)中國(guó)戶(hù)外行業(yè)發(fā)展的參與者。身處戶(hù)外行業(yè)和這個(gè)偉大的時(shí)代，我深感幸運(yùn)。
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