無論你是不是討厭金·卡戴珊（下稱“Kim”），都不可否認她的成功。
她參與創立的內衣品牌Skims，創造了驚人的發展速度。在市場端，Skims品牌2019年創立后，產品首次發售，就在一分鐘內就被搶空；2020年，銷售額達到1.45 億美元；2022年銷售額近5億美元，并與蘋果、亞馬遜等科技巨頭共同入選《時代周刊》當年度最具影響力的100家企業名單；2023年，銷售額幾近翻倍，“2023年銷售額或許達到7.5億美元”，Skims CEO Jens Grede在2023年8月接受《紐約時報》采訪時這樣說道。而在資本端，Skims于2021年到2023年連續完成3輪總計6.67億美金的融資，C輪融資后，估值為40億美金。
而根據The Information最新消息，Skims正準備面試投行，最快可能在明年上半年IPO。其實在此之前，Skims聘請耐克前高管Andy Muir擔任首席財務官，就已經被視為在為沖擊IPO做準備了。
曾經的Kim，身上除了希爾頓大小姐的“小跟班”，就是性丑聞、真人秀明星等爭議滿格的標簽，但如今不僅在美國名流圈站穩了腳跟，還將陣地從網紅圈延伸到了華爾街。或許就連她本人都未曾料到，Skims可以獲得如此成功，她也從不招人待見轉型為成功的女商人。
“等我長大，變得有名了，你們會記住我這個漂亮的女孩?！?4歲的她，已兌現諾言。
名人效應+社媒營銷=Skims
Kim留給外界最深刻的印象之一，是其掀起了腰臀比夸張的“巨臀沙漏型”身材這股網紅審美風潮。哪怕時至今日，仍有很多女生因為想要變成“卡戴珊”，而去做一種叫做“巴西臀”的豐臀手術。
憑借著獨一份的“翹臀”和對塑身衣的狂熱，2019年，在當時那個性別流動時尚、身材多元性，以及強調性感是一種自我力量的背景下，卡戴珊借著與Jens Grede聯合推出塑身衣品牌Skims。
不同于其他內衣，Skims的塑身衣既可作內衣，也能當做運動休閑搭配。當然，作為一個引領了獨特女性審美潮流的娛樂明星，Kim創立Skims，自然也帶著突出的卡戴珊風格，從面料到剪裁再到設計，都是如此。在色彩搭配方面，Skims以極簡純粹的裸色系為主，同時也有其他多色的產品供應。更值得一說的是尺碼：為了與其一直主張的“Solutions for every body”（解放女性身材）、女性身材自由理念相匹配，Skims涵蓋了從XXS到4XL等總共9個尺碼。
也正是因為高度包容的品牌理念和主張，精準地戳中了女性消費者想掙脫身材焦慮這個大的痛點，Skims在2019年9月10日首次發售時，產品上架一分鐘內就被搶購一空，總共賣了200萬美元的銷售額。甚至因為銷售太過火爆，還造成Skims網站崩潰了。當然了，與Skims對身材的高度包容相比，卡戴珊本人作為健身狂熱分子卻對身材有著過度完美的苛求，這是否會引發另一種身材焦慮，則就仁者見仁、智者見智了。
如果說Skims的創立精準地命中了女性消費者身材焦慮的痛點，那么Skims此后的成長則發揮了Kim的名氣與互聯網的力量，尤其社交媒體的品牌營銷價值。
作為KOL線上帶貨的鼻祖，卡戴珊以及團隊深知做生意，尤其是線上的生意，流量、熱度、口碑都是至關重要的因素。在創立初期，Skims主要以DTC的線上方式銷售。自帶巨大流量和關注度的Kim親力親為做產品模特，通過自己的社交平臺向粉絲推廣Skims，她的Instagram有超過3.6億粉絲，位居全球名人粉絲榜第七。此外，她還通過自己頂級網紅的人脈和名氣，邀請好萊塢的明星朋友出演Skims廣告，從Kate Moss、Cardi B到Usher、Sabrina Carpenter都加入其中。她的人脈、影響力和一直以來向公眾展示的時尚品位，都為品牌注入了強大的背書。結合社交媒體與名人的社群聲量，它一直盤踞在Instagram和Facebook等社交平臺，并通過這些平臺進行大量的市場營銷，以品牌打造的模式，吸引了大量年輕消費群體的關注。
在積累了早期的熱度和口碑后，Skims迅速將目光對準了更大的池子。2021年，在塑身衣之外，Skims開始發力內衣系列，并邀請到超模Kate Moss合作推廣，與此同時Skims再次強調了品牌特性，滿足女性悅己的需求以及流行文化的創造者。
此外，Skims并沒有局限于線上銷售，在線下也有布局，與Nordstrom、連卡佛、哈羅德等百貨合作，這使得該品牌在側重輕資產運營的同時，也能借助這些線下渠道的全球網絡，保證品牌和產品對全球的覆蓋，畢竟其發展目標是成為一家“全球性的零售品牌”。
可以說，名人效應和社交媒體營銷加速了Skims品牌形象的建立，而解決當代消費人群體型、膚色、心理解放等困擾，則讓該品牌在消費者群體中間不斷壯大。
由于在價格和質量方面均有一定競爭力，再加上社交媒體和電商的助力，Skims迅速占領以MZ世代（千禧一代和Z世代，即1981年至2010年之間出生的人）為中心的人群消費優先權。據《紐約時報》報道，2022年Skims的消費者中有70%是MZ世代，美國以外地區的訂單數量也占到了總量的15%。其援引Jens Grede的說法，2022年，有1100萬人等待購買Skims旗下一款經常售罄的商品。Jens Grede還表示，公司已盈利。
CB Insights的研究編輯Alex Lee認為Skims能從一個內衣系列發展成為兼具舒適、有型、運動等多種特點的服裝品牌在于，卡戴珊的知名度使該品牌在營銷方面有很大優勢。該品牌是名人與技術和消費趨勢融合的一個非常成功的例子。”
BMO Capital Markets（蒙特利爾銀行資本市場）董事總經理Simeon Siegel則表示，運動休閑服的興起，改變了零售業的游戲規則，維密是，lululemon是，Skims也是。Skims一直以來主打的舒適性概念可以延伸到任何一種服裝類別，“我看到的是公司之間的一場競賽，隨著技術的進步，塑身衣也是一個合乎邏輯的類別?！盨imeon Siegel如是說道。這也是對近年來外界對“Skims正在向lululemon發起挑戰”的另一種解釋。
一家數字研究機構的分析師吳偉（化名）告訴懶熊體育，“包括Skims在內的卡戴珊家族的創業思路，從塑身衣，到Khloe的牛仔褲、金大姐的女性健康保健品，再到金小妹的美妝，都是圍繞著女性基礎需求展開，直擊痛點，研發相應的產品，然后在專業人士操盤之下，開展網紅流量營銷。”
前瞻性踩中風口
如果說在成立之初，Skims因為名人效應和社交媒體營銷，很快在消費者中間建立起包容、時尚、性感力量的形象的話，那么Skims占領更廣泛消費市場的則是因為前瞻性地踩中了風口——疫情爆發之后，消費者在家時間增多，其對舒適家居以及運動健康的需求暴增。在疫情嚴重的2020年，Skims的銷售額較此前一年翻了4倍。據《紐約時報》援引Skims的報告，當年，其銷售額為1.45億美元。
卡戴珊用一款緊身塑身衣掀起了運動緊身衣外穿的風潮，成就了一眾健身運動辣妹的時尚單品。雖然Skims的核心產品和定位是塑身衣，但無論是卡戴珊的日常演繹，還是消費者對其的穿搭場景，都更像是戶外運動休閑賽道上的大單品。其產品定價是在18美元-100美元范圍內，也均為普通人消費得起的親民價格。
綜合Grandview Research、Secondary Research等數據，2018 年全球塑身衣市場規模為22.6億美元，2022 年塑身衣市場規模為 40 億美元，2024 年將達到 43.1 億美元，2031年將增長至78億美元，2024—2032年的復合年增長率為5.95%。
得益于Skims的強勢增長和在全球的人氣和關注度，華爾街也早早注意到Skims這個潛力股了。投資者對它的興趣也與日俱增。
Skims在2021年4月首次獲得資本青睞，完成1.54億美元A輪融資，其又于2022年和2023年7月先后完成2.4億美元和2.7億美元的融資。在去年完成C輪融資后，Skims估值已達到40億美元，超出華爾街分析師們的預期。據CB Insights分析報告顯示，該融資在當時洛杉磯地區的公司融資規模中排名第二，也是融資榜前十中唯一的零售品牌，超過“帶貨天后”Rihanna的內衣品牌Savage X Fenty。后者自2022年就開始尋求融資，彼時估值30億美元?？ù魃旱腟kims在好萊塢的名人創業品牌中，已是佼佼者。
扎根于社交平臺的Skims，因社媒被全球更多人熟知。包容性的品牌文化，讓Skims即便在消費市場低迷，資本市場放緩的環境下仍然能夠持續前行并擴張。同樣是名人、流量、社媒營銷加持，同樣是高舉“All shapes,all sizes”的大旗，比Skims早一年推出的Savage x Fenty，自2022年傳出正在評估IPO的可能性之后，已沒了下文，包括其他不少初創公司正以比之前更低的估值籌集資金或推遲尋求新融資。
但Skims是至今沒有停步的那個，從塑身衣、內衣起步，如今又向運動休閑、時裝領域擴張。一個月前，SKIMS在品牌最新畫報上大量使用了風格鮮明的運動、時裝等元素，這是近2年來其在型錄里最脫離內衣主題的一次。
▲圖片來自SKIMS官網
用體育和聯名加強質感
自2023年以來，Skims的熱度持續走高，并在去年10月達到頂點，當時正是整個服裝零售行業是最熱鬧和競爭最激烈的時候。Skims向外界傳遞的品牌理念，也由之前以塑身衣為核心的解放身材和突破焦慮，轉變為加強對力量、運動健康理念的講述。
▲圖片來自Kimkardashian ins
其將產品線擴展到男裝市場，為此還先后與內馬爾、尼克·博薩、謝伊·吉爾杰斯-亞歷山大、貝林厄姆等足球、橄欖球、籃球超級運動明星合作。Grede之前表示，Skims線上流量的20%和10%的客戶已經是男性，男裝是Skims未來的發展重點。
▲圖片來自Kimdardashian ins
2023年10月，成立不過四年的Skims成為NBA、WNBA以及美國籃球國家隊的官方內衣合作品牌，與此同時其還與Fendi、施華洛世奇等做聯名?？ù魃汉蛨F隊希望通過進入體育圈、時尚圈擴大SKIMS在男性受眾中間的曝光度，以及提高品牌的運動感和時尚度。
其實早在2021年開始，Skims就成為東京奧運和北京冬奧美國國家隊內衣、家居服的指定服裝供應品牌，今年剛結束的巴黎奧運會上，也有Skims的身影。通過贊助美國奧委會，通過推出奧運限定款，Skims讓更多人意識到，其不只有塑身衣，而是涵蓋了幾乎所有運動休閑服裝品牌應有的產品線，包括家居服、運動、泳衣、男裝等。據說，這種限定款的玩法是潮牌慣用的“掉落式”（Drop）上新玩法，對提高品牌的動銷率很有效。
一套組合拳打下來，Skims已徹底走出了網紅品牌的束縛，用NBA總裁亞當·蕭華的話來說，“Skims是最具文化影響力的品牌之一?！?/p>
很難想象，這個由真人秀網紅、曾經的時尚災難分子創辦的服裝品牌，不僅走出了卡戴珊獨有的Kim式時尚和性感風格，如今還有了連服裝巨頭都羨慕的流量優勢和品牌第二篇章。
今年7月，Skims在華盛頓特區喬治敦開設了第一家永久性商店，Grede在接受彭博社采訪時表示，“進軍實體店標志著該公司的第二篇章，未來希望在世界上任何地方都有Skims商店，就像NIKE和蘋果一樣。”
“未來幾年里的一個目標是超過100家門店”，Skims的CCO Robert Norton在2023年初加入Skims后如是說道，而他的任務就是幫助Skims成為全球性的零售品牌。
近年來Skims無論是在產品類型、價格還是產品類別上面，與lululemon多有重合，如Skims旗下一款熱門品類是可在運動時穿著的緊身衣褲，售價500元-1000元，與lululemon有重疊；作為塑身衣、內衣的Skims已有Spanx、維密等多個對手，如今有意成為綜合品牌，在這個市場中還要與lululemon、Nike等巨頭搶市場。
而在渠道、供應鏈等方面的挑戰或許是左右Skims能否續寫品牌第二篇章輝煌的關鍵。
由于線上購物需求不斷增長以及多方狀況的收緊，瑞銀分析師Michael Lasser預測，美國零售商到2027年底可能會關閉超過5萬家門店。或許說到底，不是實體零售不行，而是Skims可以。
目前，Skims正有選擇性地“去卡戴珊化”，雖然在新品發布時，Skims依舊選擇通過Kim的名人效應產生進一步的社媒聯動，“減少品牌的網紅含量，是Skims想要更有質感，成長為全球性品牌不可避免的一件事”，品牌咨詢管理師Amy對懶熊體育如是說。
其實，眼瞅著維密連年業績下滑，在近年來疲軟的全球零售市場下，于Skims而言，無論怎么活，能活得漂亮才是真的漂亮。
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