用賽事為產品打新并不常見，但Segway-Ninebot九號公司（以下簡稱“九號”）借助電競玩出了新花樣。
作為一家聚焦于創新短交通和服務類機器人領域的創新型企業，九號在營銷上也一直有新點子。就在5月24日，九號舉辦的“九號電動×LNG英雄聯盟杯”進入到總決賽，這次比賽不僅吸引了英雄聯盟賽事官方解說團隊和民間高水平戰隊的參與，還在賽前通過直播正式對外發布了九號的新品智能兩輪電動車妙想家C系以及兒童電動滑板車C2 Lite。
不止是將新品發布嵌入到電競賽事中，活動當天又恰逢LNG九號電動五周年嘉年華，在現場火熱的氛圍烘托中，九號通過一條名為《你不必成為誰》的態度片傳遞了品牌與LNG選手的共同心聲。在確保電競賽事的精彩之余，九號在這場嘉年華中巧妙地完成了從產品發布到理念傳達再到現場互動體驗加成的用戶心智高效占領。
可以看到，在電競領域深耕兩年多的時間里，九號完成了其電競營銷的從0到1，并不斷擴展在電競領域的參與維度。在九號用年輕人更容易接受的方式和他們“玩在一起”之際，也讓我們看到一個品牌是如何將企業自身的定位、目標和創新，真正與電競結合并發揮效果的。
“少年氣”+電競，“年輕buff”的疊加
2022年開年第一天，九號發起了電競營銷“閃電戰”，正式官宣與王者榮耀戰隊成都AG超玩會、英雄聯盟戰隊AL達成贊助合作。隨后一年中，他們又分別和AG戰隊的和平精英、穿越火線分部都建立了聯系，自此九號贊助戰隊同時出現在KPL、LPL、PEL、CFPL四大中國電競聯賽中，成為行業中唯一一家獨攬四個項目頂級戰隊的科技出行品牌。
彼時，九號曾表示，入局電競可以實現玩家和車友的雙向溝通，并將共同探索聯名產品開發、品牌場景應用及品牌體驗升級等多領域共贏可能性。
這些都在后來有所體現。九號與AG推出了聯名產品，并抓住切入電競的契機，提出全新的品牌主張“年輕敢不凡”，KPL知名電競選手徐必成（游戲ID：一諾）和肖閩輝（游戲ID：夢之淚傷，簡稱夢淚）也出現在了九號的電商直播間里等等。
主動嘗試電競營銷讓九號在同行中走在前列，但對于品牌來說這還不夠。隨著經驗的積攢，九號決定繼續加碼，2023年10月，他們又一躍成為LPL電競戰隊LNG的冠名贊助商。
冠名LNG后，在常規營銷和傳播的基礎上，如今與九號電動LNG電子競技俱樂部共同舉辦英雄聯盟賽事成為九號新的激活思路，“九號電動×LNG英雄聯盟杯”應運而生，除了吸引更多的民間隊伍、解說和明星參加，冠軍隊伍還有機會與LPL職業頂級選手共同切磋。不過對九號來說辦賽已非第一次。今年同期5月舉行的王者榮耀互聯網杯ninebot九號王者爭霸賽，已經來到第三屆，冠軍隊伍同樣獲得機會與職業戰隊成都AG超玩會一較高下。
這些賽事不僅讓更多大眾電競愛好者有了一展身手的舞臺，職業選手的加入和更多優秀戰隊的參與也提高了賽事的觀賞性和影響力，這些關注也讓九號的品牌和新品都能獲得更充分的曝光。
雖然押注電競現在已成為押注年輕客群的代名詞，但對于九號來說，這種對年輕人的追逐并不像部分傳統品牌在選擇電競營銷時“缺什么補什么”的初衷，而更像一種“buff疊加”。
如果對九號有所了解，就會知道它實際上是一個相當重視和倚賴年輕人的品牌。它從電動滑板車和電動平衡車起家，最早吸引的正是愿意嘗鮮和愛玩的年輕人。后來殺入兩輪車領域的九號，不僅兼顧潮酷顏值和科技感，而且真正的以智能化改變了電動車行業的生態圈。
具象來看，九號用智能卡片取代了傳統的電動車鑰匙，并開發出九號專用的APP，在線上即可完成解鎖、鳴笛、打開車座椅等程序，真正做到了用年輕人習慣的方式做產品，而“智能”更是品牌對自身的要求，更是能讓九號走到行業前排的重要力量：九號前后累積了長續航技術、loT技術，甚至于在兩輪車上安裝了ABS防抱死系統，適用于惡劣天氣地面濕滑的情況。
所以，無論是做產品還是做營銷，九號都保持行走在各類社群和社交平臺中，時刻與年輕人保持聯系，以年輕用戶的視角和思維審視C端業務。根據數據統計，九號用戶的主力年齡層在18歲-35歲，該年齡段線上購買占比達到65%，其產品不僅適用勇于嘗試新事物的潮酷青年，也常有注重生活品質的中產一族賞光。
九號方面在總結公司的行事風格時這么對懶熊體育表示，“品牌的內核是少年氣，即勇氣、創新、極度坦誠、快速自我進化、貼近用戶，從不高高在上”。“少年氣”在九號公司內部不是一個形容詞或者口號，而是一個常常被提到的定位和理念。
因此就不難理解，為何九號會在電競領域如此投入，除了電競帶來的流量，更重要的是行至今日的電競營銷，更需要品牌對電競有更加深入的理解和契合，而九號DNA中的這種“少年氣”，與電子競技中的好玩、熱血、熱愛，以及為了勝利的拼搏、勇氣、堅持，可以在更多層面形成呼應和結合。這種“1+1大于2”的效應，用當代年輕人遇到喜歡的兩個東西聯動時的話說，叫做“雙廚狂喜”。
秉承長期主義的“新手”
做年輕人的生意，是九號在電競營銷上突出重圍的必要條件，而找準時機躬身入局，成為品牌在電競營銷領域加速的重要原因。
根據2023全球電競運動行業發展報告顯示，2023年全球電競觀眾預計將增至5.74億，以中國為代表的東亞國家是其中的主力軍。即使外界開始出現“英雄聯盟沒人看了”的聲音，但根據《英雄聯盟》官方消息，今年MSI比賽海外平均觀眾人數是101.4萬人，同比增長25%，總決賽的觀眾峰值達到了驚人的261.6萬人，是去年的兩倍有余，平均收視人數突破7位數位列電競賽事歷史第五。
自從2017年的S7世界賽開始，不少中國企業都看到了電競是適合品牌生長的沃土，那年在鳥巢舉辦的S7總決賽的決賽，4萬余張門票全部售罄，各品牌看到機會紛紛來投。2021年EDG奪得世界賽冠軍后次年，戰隊贊助商數量來到14家。也就是在這個時期，九號找到了品牌發力點，正式進軍電競領域。
前人栽樹，后人乘涼，諸多大公司或大品牌的早早入局都為九號提供了值得借鑒的經驗或教訓，這也體現在了九號隨后的一系列選擇和舉措中。
一方面是對贊助標的的選擇，這需要基于品牌對于戰隊實力和其長遠發展的審視，也考驗品牌出手的時機判斷。
以LNG為例，九號最終在2023年10月簽約宣布，而就在那之前的9月，電子競技在杭州亞運會上正式登堂入室，聲量處于一個頂峰。而LPL和英雄聯盟是國內職業電競成熟度和認可度最高的賽事，此時又是戰隊冠名剛剛開始的階段，九號選擇押注當時以三號種子身份打入S13的LNG戰隊，它們雖未曾拿過冠軍，但近年來常常居于常規賽前4名之列。就在簽約一個月后的S13全球總決賽，LNG最終打進八強，創下戰隊歷史。
另一方面，對強隊的篩選下注或者不是最難的，與成都AG超玩會戰隊的合作則體現了九號雖為新人但對電競營銷乃至體育營銷已有深刻理解。2022年初合作，當時AG雖不是成績最好的戰隊，但卻是KPL隊伍里粉絲熱度最高的戰隊。在這兩年合作中，從九號的表現可以看出他們深知，獎杯固然重要，但粉絲才是一支俱樂部真正的資產，并以此不斷尋找傳播點保持互動。同時，他們也領會了競技體育的另一層核心，輸贏是平常事，沒有常勝將軍，一旦選擇，無論高峰低谷，唯有堅定不移地陪伴戰隊，才能等到下一次的鮮花與掌聲。對AG的耕耘正是如此，去年明星選手徐必成（游戲ID：一諾）奪得亞運冠軍、AG拿下王者榮耀世界冠軍杯冠軍，為九號帶來了回報，但本質上仍是建立在體育營銷的長期主義思維之上。
某種程度上，對這種思維的認可和踐行，或許也與九號自身的發展過程有關。九號就是通過選中某一賽道并長期堅守，同時在其中不斷進入新的細分領域，從一次次的“新手”的自我進化中走向成功的。
九號從創立初期，正因看到了市場上缺少走自研技術路線、從用戶需求出發重新定義電動車的公司。九號看準這個空白，并以此為基準排布業務模塊。
2012年，當年成立的九號推出第一款電動平衡車，定價在7-9萬元，但一年后隨即將動輒數萬元的平衡車降到萬元以下，又用了兩年時間在2015年降到千元檔，首次使這個高端小眾玩具變得大眾化，并在同年收購了美國平衡車鼻祖Segway。此后，九號看到了電動滑板車的機會，并在2017-20年期間使得電動滑板車營收復合增長率達到132.22%，并在此后持續引領該領域。
真正使九號走向大眾的變化在于2019年進軍智能電動兩輪車領域。進入電動車賽道后，在成績上九號用了27個月達成“100萬臺”的目標，而從“100萬”到“200萬”，九號僅用了11個月。不到4年時間，九號智能兩輪電動車國內累計出貨量達成300萬臺新高，增速刷新行業紀錄。
近日艾瑞咨詢正式發布《2024年中國兩輪電動車行業研究報告》，據報告內容顯示，九號智能兩輪電動車拿下多個行業第一的成就——連續兩年蟬聯行業智能兩輪電動車銷量第一、智能化程度評測連續三年蟬聯行業第一、4000元以上高端車型銷量第一、線上銷售成交額第一。
而正好是在2022年至今的階段，借助恰到好處的電競營銷，九號的贊助戰隊在賽場上的戰績和品牌在自身主戰場上的攻城略地達成了一種同步。
“開局或許并不重要，重要的是，每一場都開辟出屬于自己的路。”這句話來自比賽日當天發布的《你不必成為誰》品牌態度預告片，這是LPL明星選手李汭燦（ID：Scout）和陳偉（ID：GALA）數年來電競職業生涯中的共同心聲。但回顧九號每一次的新手開局，無疑也是這句話的寫照。
電競營銷中的“玩”理念
與AG的合作代表九號踏入了電競領域，和LNG的深度綁定幫助九號進行了更大膽的嘗試，在這個節點上，九號順水推舟，借助整合營銷打出一記組合拳。
以此次“九號電動×LNG英雄聯盟杯”總決賽為例，九號把比賽現場變得多樣，不僅在賽前將新品妙想家C系和兒童電動滑板車C2 Lite適時推出，而且值得注意的是，比賽當天LNG選手正是騎著九號電動滑板車從訓練基地前往主場館，九號已經成為隊員們日常出行工具。
產品打新之后便是比賽，包括LNG明星表演賽、九號電動×LNG英雄聯盟杯總決賽，及LNG選手Scout、GALA與冠軍隊伍表演賽，這也是行業首次采用“看完新品看賽事”的模式。同時九號方面表示，618大促期間，品牌還將給到場LNG粉絲專屬下單福利。
在這個過程中，九號不僅讓LNG選手和大家站在一起，還讓戰隊的粉絲玩到一起。九號 C 系車型和LNG共創聯名服飾、手袋等周邊產品，還讓隊內明星選手Scout來到線上，在618來臨之際進行一日星店長的體驗。屆時直播將會在不同平臺進行投放，最大限度將九號和電競的聯結傳遞出去。
與英雄聯盟的賽事相仿，九號也用相同的方法，通過王者榮耀占領年輕人心智。本次“九號王者爭霸賽”得到官方授權，聯動王者榮耀官方資源、多位KPL官方解說、互聯網大廠自有話題熱度，從多維度擴大九號自有的“ninebot九號王者爭霸賽”IP知名度。最終總決賽由網易易如反掌戰隊 3：0比分戰勝小紅書RedStar隊捧杯問鼎，這些互聯網大廠除了自來水之外，又能提供更多層面合作的可能性。
而王者榮耀也將作為九號在今年618布局中的重要一環，九號提出“王者打得越久，九號折扣越高”的標語，讓5月30日舉辦的王者榮耀互聯網杯和九號營銷活動“玩到一起”。
數據上看，本次王者榮耀互聯網杯賽事報名人數過萬，覆蓋40余個城市和60余家公司，戰隊數量超1600家。可以說，九號將賽事、產品、明星隊員、周邊產品等各個環節恰到好處地組合起來，形成了一套經過市場考驗的整合營銷方法論。
可以看出，“玩”是這套組合拳中的一大核心概念。而這也與九號的公司文化有關。
此前九號的CEO王野曾經對36氪表示，很多產品都是內部員工“玩”出來的，卡丁車是他最近非常喜歡的一款自家產品，而卡丁車的雛形正是九號員工們出于想給自己做一個玩具的初衷而研發出來的。王野當時說，一旦覺得員工的創造力值得嘗試，公司就會毫不猶豫地給錢給資源，鼓勵他們將產品落地，“我覺得科技公司最核心的價值就是創造力”。在九號看來，玩也是創新的原點。
九號方面對懶熊體育表示，作為一家科技公司，可以把贊助理解為是一個表象，深層次的核心仍然是公司的創新理念，這不僅體現在產品研發上，也體現在電競營銷中。
這種創新對于中國電競也尤為重要。后者經歷了20年的發展，已經成為整個社會不可忽視的一環。而電競全球化的腳步依然在持續，7月即將到來的“電競世界杯”就是最好的證明，甚至于電競入奧的聲音也甚囂塵上，這個時候仍然是社會各界積極參與進來的好時機。總的來看，中國電競行業需要也有能力，讓更多的品牌參與其中。此前，電競營銷更像是科技巨頭、制造業巨頭搏殺的戰場，現在更多“創新玩家”也參與其中。
從上述內容可以看到，九號在電競營銷的路上，與其業務發展類似，同樣保持不斷迭代，并在這條路上越走越遠。他們每隔幾年就會做出重大的變化和業務的增加，這些嘗試讓自身不斷地找到市場上的發力點，或許在不遠的未來，就能看到他們接下來電競規劃里又一個新動作。
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