「DEAL」是懶熊體育推出的體育營銷領(lǐng)域簡報，多為半月一期，我們會精選當(dāng)前行業(yè)重點(diǎn)事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
這個周末，上海進(jìn)入“F1時間”。作為全新技術(shù)規(guī)則時代開啟后的第二站比賽，今年的中國大獎賽有了更多看點(diǎn)：凱迪拉克的加盟讓圍場首次迎來11支車隊、22輛賽車的滿員配置；奧迪則通過整合索伯車隊，以廠隊身份正式加入，與傳統(tǒng)豪門形成全新的競爭格局。
賽場內(nèi)引擎轟鳴，賽場外同樣熱鬧。據(jù)久事體育介紹，本屆F1中國大獎賽預(yù)計到場觀賽觀眾將超過23萬人次，創(chuàng)下近20年新高。其中境外觀眾占比14%，外省市觀眾占比74%。
放眼整個F1商業(yè)版圖，這項運(yùn)動近年的表現(xiàn)同樣交出了一份亮眼答卷。2月26日，F(xiàn)1的2025年財報數(shù)據(jù)披露：年收入連續(xù)第五年增長，達(dá)到38.7億美元，同比增長14%。這份亮眼成績的背后，繞不開一個名字——自由媒體集團(tuán)。
▲F1財報數(shù)據(jù)。
就在不到十年前，F(xiàn)1還深陷商業(yè)身份危機(jī)。
1968年，路特斯車隊用金葉煙草涂裝取代英國賽車綠，F(xiàn)1賽車第一次成為移動廣告牌。隨后三十年，煙草資本主導(dǎo)一切。巔峰時期，部分車隊超過80%的預(yù)算來自單一煙草贊助。整個煙草時代，F(xiàn)1獲得的贊助總價值約45億美元。
2005年歐盟煙草廣告禁令帶來的劇烈沖擊，讓F1次年的整體贊助收入暴跌約2億美元。盡管隨后沃達(dá)豐、ING等電信和金融品牌填補(bǔ)了部分空缺，但F1始終未能找到清晰的商業(yè)路徑。因此2017年初，美國自由媒體接手F1時，這項運(yùn)動沒有正式營銷部門，沒有統(tǒng)一數(shù)字戰(zhàn)略，時任CEO還曾公開輕視年輕受眾。
九年后的今天，一切已截然不同。F1年收入已增長近20億美元，增幅160%。剔除疫情影響的2020賽季，自由媒體執(zhí)掌期間，F(xiàn)1收入逐年攀升。據(jù)尼爾森體育3月發(fā)布的報告，F(xiàn)1累計總觀眾數(shù)達(dá)18.3億，較2024年增長6.8%，創(chuàng)下五年新高。傳統(tǒng)線性電視轉(zhuǎn)播仍占總觀眾的75%以上，但網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺的收視占比在過去五年近乎翻倍。
進(jìn)一步拆分來看，F(xiàn)1核心營收增至30.9億美元，收入構(gòu)成分為：媒體版權(quán)（31.3%）、賽事推廣（26.7%）和營銷贊助（21.7%）以及其他收入。
媒體版權(quán)方面，其收入的持續(xù)增長背后有多重推力。《F1：狂飆飛車》電影在全球斬獲超過5.5億美元票房，盡管自由媒體從中分成的具體金額尚未披露，但公司首席會計官Brian Wendling在財報電話會上透露，該比例處于15%左右區(qū)間。與此同時，F(xiàn)1 TV的訂閱收入也保持著穩(wěn)定增長。
在全球轉(zhuǎn)播版圖中，最關(guān)鍵的信號來自美國。盡管2025年與ESPN的合作剛剛創(chuàng)下平均132萬觀眾的收視紀(jì)錄，F(xiàn)1仍決定在2026年轉(zhuǎn)投蘋果生態(tài)，以觸達(dá)更多年輕群體。（延展閱讀：F1移情蘋果背后：7億美金生意的機(jī)會與隱憂）為放大這一優(yōu)勢，蘋果甚至與Netflix首次聯(lián)手：加拿大大獎賽將在兩大平臺同步播出，最新一季F1紀(jì)錄片《求生之路》也將登陸美國區(qū)Apple TV。
同樣的邏輯也在巴西復(fù)制。F1拒絕了旗手傳媒集團(tuán)（Group Bandeirantes）每年1000萬美元的報價，選擇了出價更低（每年約800萬美元）但覆蓋更廣的巴西環(huán)球電視臺（Rede Globo）。后者為巴西最大傳媒集團(tuán)，其觀眾覆蓋范圍是Group Bandeirantes的兩倍左右。正如Rede Globo體育頻道總監(jiān)Eduardo Gabbay所表示：“F1的目標(biāo)是擴(kuò)大報道規(guī)模。”
當(dāng)然，鞏固存量市場同樣重要。2026年F1新簽其他轉(zhuǎn)播合作，包括巴爾干地區(qū)的Arena Sport、塞浦路斯的Omega Channel、墨西哥的特萊維薩集團(tuán)、越南的軍用電子電信集團(tuán)Viettel。同時F1與澳大利亞Foxtel以年費(fèi)約6000萬澳元（4290萬美元）完成續(xù)約，并將拉美及加勒比地區(qū)與ESPN的轉(zhuǎn)播協(xié)議延長至2028年。
賽事推廣方面，承辦費(fèi)用的上調(diào)是穩(wěn)定的收入增長來源。加拿大、墨西哥城、邁阿密、奧斯汀、阿塞拜疆、摩納哥等分站均在去年完成續(xù)約。全新的馬德里大獎賽將在2026年亮相，承辦方每年支付4800萬歐元。
贊助方面，這是自由媒體收購F1后，贊助收入首次占核心業(yè)務(wù)收入比重超過20%。據(jù)安培分析公司 (Ampere Analysis)預(yù)測，2026年F1及各車隊贊助總投入將突破30億美元，同比增幅或達(dá)15%。
目前，F(xiàn)1官方擁有10家全球合作伙伴與34家各級別合作伙伴。而贊助收入的井噴，核心原因是F1新增大量合作伙伴。
2026年1月，渣打銀行成為賽事官方財富管理合作伙伴與官方企業(yè)及投資銀行合作伙伴，并將贊助F1學(xué)院（F1 Academy）；更早之前，美國最大的移動通信運(yùn)營商T-Mobile與拉斯維加斯大獎賽的合作升級為F1區(qū)域5G創(chuàng)新合作伙伴。
最大的變化，則是Betway成為F1歷史上首家官方博彩合作伙伴。3月5日，雙方宣布簽下多年合約，協(xié)議涵蓋歐洲、中東、非洲以及加拿大和墨西哥等市場。值得注意的是，該合作并非獨(dú)家協(xié)議，這意味著F1還將尋求簽署更多區(qū)域合作伙伴，并計劃在邁阿密大獎賽之前瞄準(zhǔn)美國市場。此外，百事、迪士尼等消費(fèi)生活方式品牌也在2025年集體入局。
車隊層面的贊助市場同樣火爆。據(jù)Off-Ball Logic報道，僅2024年，就有319個品牌達(dá)成340筆合作，總額20.4億美元。《RacingNews365》調(diào)研顯示，紅牛車隊與甲骨文的冠名合作是F1最具價值的贊助，每年價值1.1 億美元；法拉利車隊與惠普的每年1億美元合約，是另一支突破億元大關(guān)的車隊。
▲F1各車隊冠名贊助的預(yù)估價值。圖源BLACKBOOK。
科技行業(yè)是這輪熱潮的主要推手，IT贊助商占比從2019年的3%飆升至2024年的20%。年度贊助支出達(dá)5.65億美元，遠(yuǎn)超金融服務(wù)行業(yè)。AI領(lǐng)域的合作尤為活躍，僅過去半年就簽下9項。其中包括Meta AI成為梅賽德斯車隊2026至2028賽季官方技術(shù)合作伙伴、Anthropic的人工智能產(chǎn)品Claude成為威廉姆斯車隊的官方智慧伙伴（Official Thinking Partner）。
回到今年F1中國大獎賽，贊助商名單同樣有了新面孔。淘寶閃購、途虎養(yǎng)車成為2026 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴。其中途虎養(yǎng)車是全球首個與F1賽事合作的汽服品牌。兩輪電動車品牌SKYMOTOR首驅(qū)、餐飲品牌魯采成為2026 F1中國大獎賽賽事支持商。這之中，SKYMOTOR首驅(qū)的身份細(xì)分為賽事輔助智能出行伙伴，這也是F1中國大獎賽自2004年辦賽以來，首次攜手智能兩輪電動車品牌。
尼爾森體育報告指出，自2020年以來，賽事周末贊助商曝光時長平均提升超90%；2025年賽季，共有近600個不同品牌在F1轉(zhuǎn)播中獲得曝光。或許正是這種持續(xù)攀升的曝光價值，吸引著越來越多品牌涌入F1的贊助席位。
從所有商業(yè)指標(biāo)看，這項運(yùn)動已完全不同于十年前。數(shù)據(jù)同時表明，現(xiàn)代體育商業(yè)價值評估已不再只看覆蓋面，更在于整合信號、平臺、內(nèi)容形式與曝光密度，確保全球數(shù)據(jù)既精準(zhǔn)又具備商業(yè)價值。
聊完F1的商業(yè)情況，我們再來看看全球體育市場的商業(yè)化。以下是過去一段時間國內(nèi)外其他主要體育營銷事件：
媒體版權(quán)交易：
1、UFC與咪咕公司的戰(zhàn)略合作擴(kuò)展至2031年
3月4日，咪咕與UFC共同宣布，雙方的戰(zhàn)略合作擴(kuò)展至2031年。未來五年，咪咕將繼續(xù)作為UFC中國地區(qū)的獨(dú)家全媒體合作伙伴，提供涵蓋多場數(shù)字賽及格斗之夜在內(nèi)的全部UFC賽事直播、原創(chuàng)節(jié)目與海量賽事庫內(nèi)容，并正式成為UFC在中國大陸?yīng)毤肄k賽合作伙伴。
2、快手成為CBA聯(lián)賽官方內(nèi)容合作平臺
3月10日，快手宣布與CBA公司達(dá)成合作，正式成為CBA聯(lián)賽官方內(nèi)容平臺，獲得本賽季CBA聯(lián)賽的賽事直播及短視頻權(quán)益。這是繼斬獲NBA二創(chuàng)版權(quán)后，快手再次拿下籃球領(lǐng)域頭部體育賽事版權(quán)。
本次合作生效后，用戶可在快手免費(fèi)觀看CBA直播。屆時，楊鳴、朱芳雨等籃球大咖將加盟專業(yè)解說陣容，各界達(dá)人也將參與陪看。此外，快手與CBA聯(lián)賽也將發(fā)力線下籃球活動。
3、國際籃聯(lián)與TNT體育達(dá)成美國轉(zhuǎn)播合作協(xié)議
3月5日，國際籃聯(lián)宣布與華納兄弟探索公司旗下的TNT體育達(dá)成達(dá)成美國轉(zhuǎn)播合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方合作覆蓋至2029年底的多項國際籃聯(lián)頂級賽事，包括今年9月在德國舉辦的2026年女籃世界杯，以及2027年卡塔爾男籃世界杯。賽事將通過TNT、TBS與truTV頻道進(jìn)行線性電視轉(zhuǎn)播，并由HBO Max流媒體平臺提供補(bǔ)充覆蓋。
作為合作的戰(zhàn)略核心，TNT體育旗下Bleacher Report、House of Highlights、B/R W等數(shù)字媒體生態(tài)，將在社交平臺活化國際籃球內(nèi)容。
贊助：
4、淘寶閃購、途虎養(yǎng)車成為2026 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴
3月9日，據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，淘寶閃購宣布與久事體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為2026 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴。決賽日當(dāng)天，淘寶閃購“橙意計劃”將特別邀請20余位優(yōu)秀“榮譽(yù)騎士”騎手現(xiàn)場觀賽。
同日，途虎養(yǎng)車宣布成為2026 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴，它也成為全球首個與F1賽事合作的汽服品牌。賽事期間，途虎養(yǎng)車將展示專業(yè)賽事級養(yǎng)護(hù)體系，提供車輛檢測、保養(yǎng)、維修等配套服務(wù)。
5、SKYMOTOR首驅(qū)、魯采成為2026 F1中國大獎賽官方支持商
3月10日，兩輪電動車品牌SKYMOTOR首驅(qū)宣布成為2026 F1中國大獎賽賽事支持商 賽事輔助智能出行伙伴。這也是F1中國大獎賽自2004年辦賽以來，首次攜手智能兩輪電動車品牌。此次合作中，SKYMOTOR首驅(qū)旗下產(chǎn)品暴風(fēng)者X二代將運(yùn)用其在整車協(xié)同控制、實時數(shù)據(jù)采集與智能分析等領(lǐng)域的技術(shù)經(jīng)驗，優(yōu)化賽事輔助車輛的智能調(diào)度與安全管控。
3月11日，餐飲品牌魯采成為F1中國大獎賽官方支持商。
6、Betway成為F1首家官方博彩合作伙伴
3月5日，F(xiàn)1宣布Super Group旗下的Betway成為其首家官方博彩合作伙伴，雙方簽署多年合作協(xié)議。本次合作覆蓋歐洲、中東、非洲地區(qū)以及加拿大和墨西哥，是F1博彩市場首個此類官方合作。Betway將為年滿18歲的合規(guī)車迷提供賽中投注服務(wù)，涵蓋車手與車隊策略相關(guān)內(nèi)容，包括安全車出動、進(jìn)站窗口、賽道對抗等場景。
7、匹克體育與歐洲奧委會簽署六年長期合作協(xié)議
匹克體育近日與歐洲奧林匹克委員會（EOC）達(dá)成獨(dú)家合作協(xié)議，雙方將攜手至2032年。根據(jù)協(xié)議，未來六年內(nèi)，匹克體育將為歐洲奧委會執(zhí)委會、各委員會成員、工作人員、顧問團(tuán)隊及歐洲青年奧林匹克大使，全面提供服裝、鞋履及配件裝備，覆蓋2027年伊斯坦布爾歐洲運(yùn)動會、歐洲青年奧林匹克節(jié)（EYOF）等所有EOC旗下賽事活動。
8、谷歌Gemini成為阿根廷國家足球隊全球主贊助商
3月5日，谷歌與阿根廷足球協(xié)會聯(lián)合宣布，谷歌正式成為阿根廷各級國家足球隊的全球主贊助商。谷歌旗下人工智能產(chǎn)品Gemini將作為本次合作的核心品牌，獨(dú)家冠名阿根廷國家隊官方訓(xùn)練服。
9、ADT成為阿森納官方社區(qū)安全合作伙伴
3月9日，阿森納與英國家庭安全服務(wù)商之一ADT達(dá)成合作，后者成為俱樂部的官方社區(qū)安全合作伙伴。這是ADT首次涉足體育領(lǐng)域贊助，合作范圍涵蓋俱樂部男女一線隊。ADT品牌將全面融入阿森納的數(shù)字及社交媒體渠道，包括新近推出的The Arsenal App，同時在全賽季參與各類社區(qū)活動與比賽日體驗項目。
代言：
10、林高遠(yuǎn)成為百年美士守護(hù)大使
3月2日，瑪氏寵物營養(yǎng)旗下品牌美士官宣乒乓球世界冠軍林高遠(yuǎn)成為品牌守護(hù)大使。美士創(chuàng)立于1926年，專注寵物食品領(lǐng)域，今年正值其成立100周年。
11、全紅嬋成為萬家樂品牌全球代言人
3月10日，廚衛(wèi)品牌萬家樂官方宣布跳水奧運(yùn)冠軍全紅嬋成為品牌全球代言人，這是全紅嬋的首個個人代言。自2023年起，萬家樂同時也是中國國家跳水隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴。
賽事：
12、2026年F1中國大獎賽3月13日至15日在上海舉行
3月13日至15日，2026 F1喜力中國大獎賽在上海國際賽車場舉行。11支車隊、22位車手將在升級后的“上”字賽道展開對決。根據(jù)國際汽聯(lián)（FIA）要求，場地將3號彎的“香腸路肩”高度從120mm降至50mm，賽道成為全球首批適配FIA新AI輔助檢測系統(tǒng)（ECAT）的賽道之一。此外，升級后的E看臺以高標(biāo)準(zhǔn)打造觀賽區(qū)域，可容納4000余名觀眾同時觀賽。
除了F1中國大獎賽正賽外，今年將連續(xù)第三年舉辦沖刺賽，這也是在新規(guī)下的首戰(zhàn)沖刺賽。與此同時，F(xiàn)1學(xué)院新賽季揭幕戰(zhàn)再次與F1中國大獎賽同期舉行。周冠宇以凱迪拉克車隊儲備車手身份主場回歸，拿下中國女車手首個全場F4冠軍的師煒（鐵豆）將再度以外卡車手身份參加2026賽季F1學(xué)院中國站。
13、2026浦發(fā)銀行上海半程馬拉松、2026寧波馬拉松賽熱力開跑
3月15日，2026浦發(fā)銀行上海半程馬拉松將在浦東鳴槍開跑。上海半程馬拉松創(chuàng)辦于2015年，今年迎來第十屆賽事，主題為“十礪共進(jìn)”。主辦方通過分析跑者的反饋與氣象數(shù)據(jù)，首次將賽事時間從4月改檔至3月，以為跑者創(chuàng)造更理想的氣象條件。賽事總規(guī)模保持1.5萬人，分三槍起跑，延續(xù)“直通上馬”機(jī)制，男子前200名、女子前100名將直接獲得2026上海馬拉松參賽資格。
同日，2026年寧波馬拉松開跑。本屆賽事匯聚了來自全球46個國家和地區(qū)的2.7萬名跑者，其中寧波市外跑者占比達(dá)73.7%。今年賽事規(guī)程迎來全面升級：精英選手、馬拉松選手、半程馬拉松選手分區(qū)站位排列、分槍發(fā)令起跑；賽道串聯(lián)9處歷史文化名勝和4大現(xiàn)代地標(biāo)，全線設(shè)置超50處氛圍點(diǎn)并新增音樂加油站。此外，本屆賽事首次設(shè)立了年齡、成績、摯友三類直通通道。
14、上海馬拉松通過2025年雅培世界馬拉松大滿貫候選賽事評估
雅培世界馬拉松大滿貫（AbbottWMM）近日宣布，上海馬拉松在申請加入大滿貫系列賽的過程中，已進(jìn)入候選資格評估的第二階段。根據(jù)評審流程，下一次關(guān)鍵評估將于2026年12月6日在2026上海馬拉松期間舉行。若再次達(dá)標(biāo)，上海將完成“連續(xù)兩次通過評估”的關(guān)鍵要求，從而在2027年正式加入雅培世界馬拉松大滿貫。
此外，原定于2025年10月舉辦、需通過最后一次雅培世界馬拉松大滿貫標(biāo)準(zhǔn)審核方可加入系列賽的南非開普敦馬拉松因天氣原因延期至2026年5月20日。若兩項賽事均通過即將到來的評估，2027年系列賽將增至九站，并推出九星獎牌。
15、UTMB全球系列賽中國大陸迎來開年首戰(zhàn)、2026黃金聯(lián)賽中國系列賽首站啟程
3月14日，UTMB全球系列賽中國大陸迎來開年首戰(zhàn)——2026戰(zhàn)馬廈門（同安）越野賽 by UTMB。本屆比賽的參賽規(guī)模創(chuàng)新高，吸引來自30多個國家和地區(qū)的5000余名選手報名，賽道設(shè)計進(jìn)一步優(yōu)化，串聯(lián)起同安各大景點(diǎn)與村落，并將在沿途設(shè)置特色補(bǔ)給站，提供具有閩南風(fēng)味的特色飲食補(bǔ)給。本屆賽事還納入全市“票根福利”活動，參賽選手憑號碼布前往活動指定商家消費(fèi)，可享受專屬優(yōu)惠折扣。
3月15日，2026年黃金聯(lián)賽中國系列賽首站越野東海在浙江舟山啟程。賽事在競技與體驗層面同步升級：獎金總額提升且覆蓋更多名次；賽道每5公里設(shè)置計時毯，芯片打卡密度大幅增加，微步提供技術(shù)支持，實現(xiàn)積分排行榜的即時更新；線下互動升級為4個進(jìn)階挑戰(zhàn)+1個終極挑戰(zhàn)集滿任意2個進(jìn)階挑戰(zhàn)印章，即可解鎖終極挑戰(zhàn)資格。此外，今年還新增分站賽隨機(jī)抽檢機(jī)制，以建立覆蓋全賽程的系統(tǒng)化興奮劑檢測機(jī)制。
16、中青旅博聯(lián)體育聯(lián)合古北水鎮(zhèn)打造司馬臺100長城越野賽
3月13日至14日，中青博聯(lián)新春客戶活動暨博聯(lián)體育品牌煥新發(fā)布會在北京古北水鎮(zhèn)舉行。
會上，中青旅博聯(lián)體育重點(diǎn)介紹了其全新推出的賽事——司馬臺100長城越野賽。今年5月29日-31日，2026司馬臺100長城越野賽將在北京市密云區(qū)司馬臺長城及周邊舉行。賽事以古長城步道作為各組核心賽道路段，設(shè)置100KM（只作為測試賽）、50KM、30KM、20KM、6KM五大組別，分別對應(yīng)司馬臺長城“險、密、全、巧、奇”五大地形特色設(shè)計，計劃招募1500-2000人參賽，分為個人賽、親子賽、星途賽。賽事已于3月5日開啟報名，報名截止日為4月29日。
司馬臺100長城越野賽由北京市密云區(qū)人民政府、中青旅控股股份有限公司指導(dǎo)，密云區(qū)體育局、密云區(qū)文化和旅游局、古北口鎮(zhèn)人民政府支持，中青旅博聯(lián)體育、北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司主辦，行知探索（北京）體育發(fā)展有限公司、中青旅聯(lián)科（北京）數(shù)字營銷有限公司承辦。
中青旅博聯(lián)體育作為中青旅旗下體育營銷公司，主要從事賽事款待服務(wù)、體育營銷服務(wù)、大型賽事運(yùn)營、自主IP賽事打造等業(yè)務(wù)。在推出司馬臺100長城越野賽之前，中青旅博聯(lián)體育已攜手行知探索打造接力長城大學(xué)聯(lián)賽這一全球首個以長城為主題的系列賽。
中青旅于1980年由共青團(tuán)中央創(chuàng)立，是我國改革開放后創(chuàng)立的首家旅行社類企業(yè)，2018年被整體劃轉(zhuǎn)至光大集團(tuán)，主要從事目的地投資運(yùn)營管理、文旅綜合服務(wù)。北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司為中青旅參與投資成立。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
