寫在前面：在中國諸多體育賽事操盤手中，魏江雷有著與眾不同的職業履歷，在惠普、聯想工作多年后他在2015年加盟新浪，從一個體育“門外漢”成長為體育賽事領域的真正專家，并愿意不斷將這些從實踐中得來的經驗和教訓分享給從業者。這在他之前出版的《賽事金礦》一書中已有明顯體現，如今我們也邀請他繼續就日常對于賽事IP的所思所想所為，在懶熊體育與大家繼續同步更新，歡迎大家收看「賽事淘金」這個專欄。
此前已有四篇相關文章：
體育賽事的報道和很多大型活動一樣，有三個關鍵的環節，稱作“三駕馬車”：
1.賽事宣傳
2.比賽報道
3.賽事推廣
今天就來具體講講這三架馬車。
一、賽事宣傳：正面積極，符合時代主旋律
大多時候我們把宣傳和推廣放在一起，殊不知這是兩個非常不同的專業領域，所需的策略、手段、輸出內容、形式、使用的平臺和面向的受眾都有所不同。
大型賽事的宣傳重點在于賽事的核心信息，例如全民健身、全國運動會競賽、公益主題賽事等等。 賽事宣傳以新聞通告、通稿、官方新聞采訪為標準素材，把賽事組織者希望通過賽事達到的目的和目標廣而告之，同時把賽事的品牌形象，結合當下的時政熱點，用正面、積極、官方的口吻進行表達，引起社會關注，提高賽事的知名度，增加賽事的美譽度。
在宣傳執行層面，大型賽事尤其是政府和政府機構組織的賽事，宣傳的管理歸口在各級政府的宣傳部門。例如陜西省第十四屆全國運動會的賽事宣傳由陜西省委宣傳部領導，各地市的宣傳部門聯合當地主流媒體合作完成。大型賽事的宣傳做為官方工作，宣傳策略和執行手段高效有力，但無法在媒體（自媒體）信息傳播途徑復雜、信息“爆炸”的當下覆蓋廣泛的受眾。而賽事的官方報道途徑和平臺，例如報紙、電視、廣播等已經不是當前主流信息消費人群“千禧一代”的主要信息獲取途徑。 即使官方宣傳利用上述官方媒體的融媒體平臺，也無法高效觸達核心人群。
大型體育賽事和大型活動一樣，是一個城市和地區的宣傳推廣載體。通過賽事宣傳，比賽轉播和報道，突出不同比賽的特點，運動員的奮斗和體育精神，吸引大量的觀眾和關注，從而為一個地區、省和城市的宣傳提供了千載難逢的機會和舞臺。以城市馬拉松比賽為例，一場在大中型城市舉行、組織有序、賽道安排合理的賽事會有幾萬人參賽。42.195公里的賽道，可以把一個城市的名勝古跡、地理地貌、名優特產甚至人文情懷等在幾個小時的直播里呈現給全國觀眾。如果加上賽前、賽中和賽后的高效推廣，就能讓更多的觀眾和讀者“通過一個賽，了解一座城”，給城市的旅游消費，甚至招商引資添磚加瓦。
二、賽事報道：高技術制作，授權播出
賽事報道通過新技術和新手段把精彩的比賽呈現給億萬觀眾。從十年前的4K高清，到今天5G時代8K超高清轉播，賽事報道已經步入云平臺、流媒體、百城千屏的大數據時代。
剛剛結束的杭州亞運會，中央廣播電視總臺提供8K超高清的比賽直播，現場超高清綜合編輯制作，通過總臺開發的融媒體制作系統CMP（Convergence Media Production)，利用數據云平臺完成賽場信號云端上傳、集成、制作和分發，為全國各地的地方電視臺提供實時比賽信號，和現場剪輯制作的各種競賽內容。同時為互聯網媒體平臺提供高質量（視覺無損）、低復雜度和低延時比賽畫面，讓手機小屏，平板和電腦的觀賽效果有了質的飛躍。
大型賽事多是制播分離的。信號制作由主信號制作機構Host Broadcast整體負責，并根據不同賽事的特點，交由專業的賽事信號制作團隊完成。像奧運會、亞運會、全運會這類綜合大型賽事，中央廣播電視總臺有得天獨厚的優勢和條件。去年的杭州亞運會是由總臺下屬的上海傳媒港出品；第十四屆冬季運動會則由中視體育領銜制作。信號制作完成后交由內容分發平臺和機構（持權轉播商）提供給需要賽事信號的下級轉播商，再提供給公眾在不同的屏幕進行觀看。賽事轉播可以在比賽進行的時間內高效傳播比賽內容，形成場內場外、線上線下的觀賽熱潮。優質的比賽視頻剪輯，豐富多彩的賽事集錦和節目，也能讓觀眾更好地了解比賽欣賞比賽，也能為贊助商提供良好的品牌曝光機會。
但大型賽事的時間一般較短，除了像中超、CBA這樣的聯賽，賽程跨越幾個月，全國運動會兩周，城市馬拉松幾個小時，比賽報道的時間跨度較短，很多贊助商的權益無法充分實現。
三、賽事推廣：專業團隊操刀，多平臺、多形式、重效果
比賽的過程精彩紛呈，結果難以預料，正是體育賽事的魅力所在。而參與競技賽事的運動員正值青春年少，他們的奮斗故事、拼搏精神和賽場表現無疑會打動和影響他們的同齡人，成為贊助商和各品牌趨之若鶩的合作目標。 年輕運動員的故事豐富多彩，他們的形象千變萬化，單一形式的宣傳手段無法滿足廣大觀眾了解、追逐和喜愛他們心儀的運動員的需求。而賽事推廣就是體育賽事傳播的價值實現的“如來神掌”。 賽事推廣始于賽事籌備，貫穿體育賽事所有環節、時間和節點，終于賽事轉成契合的收尾。
賽事推廣和宣傳報道不同，需要專業的推廣團隊從策略制定到平臺選擇、溝通、策劃、計劃、實施全方位參與。
當今的賽事推廣具有三化特點：
1）賽事推廣的平臺化
賽事推廣的目的是最大限度把賽事的信息傳遞給最廣泛的受眾。賽事推廣首先要選擇平臺，尤其是互聯網平臺。現在的千禧一代都是通過互聯網了解世界、獲取信息、溝通交流的。他們平時選擇認識世界的互聯網平臺，就是賽事推廣的“主戰場”。這些主戰場包括：
1. 門戶網站：騰訊、新浪、網易、搜狐等傳統信息聚合平臺，如今通過手機屏幕向大眾提供賽事信息、比賽視頻、賽事集錦。4個平臺的3億人次日均瀏覽不可不用；
2. 社交平臺：微博2.5億，微信10億日活用戶，數量龐大，且每日交流海量。微博話題和微信朋友圈的推廣都能讓賽事家喻戶曉；
3. 視頻平臺：B站的鬼畜風總能創造傳播奇跡。從內馬爾足球場上的“無盡翻滾”，到籃球賽事的“無限拉扯”，鬼畜風的視頻編輯手法總能讓億萬網友破防，開懷大笑。而賽事的精彩、競爭的激烈、運動員的個性都是這類視頻的材料。幽默但不低俗的內容，易于傳播，是推廣的佳作；
4. 短視頻平臺：小紅書（女性為主），抖音（小鎮青年小城主婦最愛），快手。這些平臺的加入需要授權比賽內容，或者比賽視頻剪輯。從賽場上到生活中，用短視頻紀錄運動員的點點滴滴，看似平淡但溫和持久，總能打動人心；
5. 電商平臺：京東、淘寶、拼多多，既是網絡賣場，也是產品的展示平臺。而介紹產品的短視頻，如果和運動員合作，就能帶來更多的流量和銷量，是授權商品的展示和售賣平臺。
2）賽事推廣的多樣化
賽事推廣和轉播報道不同，可以使用多種內容手段和編輯方法，從多個角度解說賽事。
1. 專業長文：由國內知名體育財經媒體撰寫的賽事相關文章，往往可以深入挖掘賽事的亮點和不同，結合贊助商的動態，把比賽結果、賽事點滴結合賽事發展，分析闡述體育賽事的參與者（贊助商）和體育產業發展的聯系；
2. 深度視頻訪談：體育財經媒體的訪談是從體育看產業，從競賽看發展；
3. 符合圈層文化特色推廣的圖文，漫畫作品，小視頻；
4. AI合成的輕松內容，AI特色文稿
3）賽事推廣的商業化
賽事推廣的核心目的是達成賽事的商業化目標。賽事的商業化和賽事推廣同時開始。借助賽事籌備、賽事相關的內容預熱；結合比賽進程、比賽事件的商業化內容生產；賽事結束后的總結、回顧等都可以為贊助品牌提供曝光和贊助回報。
1. 為贊助企業量身定制的品牌訪談視頻節目，是門戶網站擅長的推廣手段。每個門戶網站都可以和贊助企業合作推出類似節目，既能推廣賽事，也保證了贊助品牌的商業回報；
2. 冠名的賽事專欄，視頻網站可以推出企業冠名的專欄，通過獲取賽事播出授權或賽事集錦授權（商業購買），結合人物（運動員、教練員、解說、嘉賓）推出賽事專欄，能為贊助企業提供良好的展示和回報；
3. 贊助企業參與運營的微博話題#。兩周的全國運動會預計產生300億左右的微博話題量，給話題參與品牌提供優質贊助回報；
4. 比賽視頻剪輯，短視頻的商業化包裝：贊助品牌的眉板、尾板品牌露出，品牌中插等形式；
5. 多個門戶網站，社交媒體平臺，視頻網站為賽事贊助商的內容貢獻的UV（每日獨立訪問量），PV（網頁瀏覽量），VV（有效視頻播放量）都是贊助企業迫切需要的回報。
這里需要重點再講講第5小點，如何計算互聯網平臺傳播效果的商業價值？如何根據明確的PV（網頁閱讀量）和VV（視頻播放量）來換算相應的互聯網推廣價值？
首先要記住一個公式，賽事互聯網傳播的商業價值計算公式：
ATL（above the line) Game Value=CPMp.XK+CPMv.YK
賽事互聯網傳播商業價值=網頁千曝成本x總曝光量（千次）+視頻千曝成本x總播放量（千次）
在上述公式中，
CPMp：網頁的千次曝光成本，p代表PV（網頁瀏覽）
X：曝光量，以千次為單位
CPMv：視頻千次播放成本, v代表VV（視頻播放）
Y：播放量，以千次為單位
線上傳播的獨立訪問用戶量UV，網頁內容曝光次數PV，視頻有效播放量VV，是線上傳播的核心。而不同網站的UV，PV，VV的價值也不相同。一個汽車專業網站上的UV遠比一個新聞網站的價值高，因為同樣的的用戶關注數量，關注汽車的用戶可能帶來的購買價值和一個吃瓜群眾截然不同。付費網站的UV，PV也遠高于普通的新聞類網站。在這方面WAP網站和APP的價值相近。
而計算一個賽事的線上傳播價值，要看CPM（Cost Per Mille)，即展示1000次的收費價格，普通banner廣告一般在1元/CPM到6元CPM以內，也就是banner廣告曝光1000次的價格是1元到6元之間。由于現在大部分的互聯網廣告投放都是實時競價模式，所以才有了從1元到6元的價格區間。互聯網展示廣告的單位價值和展示的產品品類，產品和服務單價有關，和展示的時間、方式和承載內容無關。換句話說，你讓1000個人看到一瓶可樂的廣告內容，恐怕只值1元。但你讓1000人看到汽車廣告的價值就大于1元，這前提是廣告的曝光換來固定比例的點擊，成為銷售線索，最終成交購買。另外一個價值體系就是短視頻的播放量VV的價值。短視頻的廣告價格千差萬別，從30元的千次曝光到300元不等。而30元千次曝光基本就是現在微信朋友圈廣告的價格了。
如果我們估算一個賽期兩周的運動會，如果從賽事籌備期到賽事結束，全網的曝光量達到3000億次PV（網頁瀏覽），1000億次VV（視頻播放）。取互聯網廣告投放價格的中值，PV的CPM（網頁千次瀏覽成本）3元，VV的CPM（視頻千次播放成本）50元，這個傳播量的賽事商業價值大約是：
曝光量價值：3元x3億CPM=9億元，3000億次是3億個千次
視頻量價值：50元x1億CPM=50億元，1000億次是1億個千次
單獨計算互聯網傳播的商業價值就是59億元。加上傳統紙媒、電視、廣播的報道，線下的各種展示和曝光，各種線下活動的曝光，賽事現場報道的龐大曝光量，一個賽事的商業價值潛力可見一斑。
理解賽事的宣傳、報道和推廣的關系、差異和所需資源，就能從容面對大型體育賽事的宣傳報道和推廣，讓賽事既叫好，又叫座。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
