當時間進入2024年，國內大部分產(chǎn)業(yè)都陸續(xù)回到正軌，新的周期和新的趨勢正在形成。體育健身行業(yè)也不例外。在經(jīng)歷過去幾年的考驗后，練就韌性的公司早已往新的方向日夜趕路。
初春三月，中國頭部健身平臺Keep一如既往地帶來了“春響”發(fā)布會。這一Keep的年度公司戰(zhàn)略級發(fā)布會已經(jīng)是連續(xù)第4年舉辦。如同春雨前的雷聲，2024年的“春響”在推出全新的Keep 8.0版本App，為運動愛好者帶來更好玩、更多元的運動產(chǎn)品以外，也為Keep今年的新動作帶來了詳盡預告。
就在一天之后，Keep年度財報發(fā)布。自Keep于2023年7月上市后，這是他們首次發(fā)布年度財報。
財報顯示，2023年Keep總營收21.38億元人民幣，經(jīng)調整凈虧損額收窄至2.95億元，經(jīng)調整凈虧損率收窄至13.8%。
Keep的上市過程并不容易，其曲折一度讓市場對公司的前景產(chǎn)生疑慮，但在渡過一個個挑戰(zhàn)后，Keep最終在港股站穩(wěn)了腳跟，重新展望下一步。2024年將是Keep成立的第十年，跨過上市這座山，Keep正在進入一個新的攀登階段。
上市后首份年報，Keep先瘦身再增肌
深入研究Keep上市后的第一份財報，Keep的營收來源主要有三大板塊。其中，線上會員及付費內容營收9.96億元，占比達到46.58%，是最大業(yè)務支柱；自有品牌運動產(chǎn)品營收9.46億元，占比44.24%；廣告及其他收入1.96億元，占比9.18%。
雖然2023年21.38億元的營收相比2022年的22.12億元有小幅降低，但毛利卻連續(xù)第三年迎來增長，達到9.62億元，毛利率45%。而在市場關注焦點的利潤上，Keep走在了逐步改善的正確方向上。雖然去年還沒能實現(xiàn)扭虧為盈，不過相比上一份財報，其虧損同比收窄55.7%，經(jīng)調整凈虧損額由2022年的6.67億元收窄至2.95億元。
作為以互聯(lián)網(wǎng)科技起家的公司，Keep在過去一年的一大重點也是降本增效。從財報看，Keep也完成了給自己的階段性“瘦身”任務。從2014年一路走到現(xiàn)在，它早已不是一個結構簡單的互聯(lián)網(wǎng)健身公司，多種線上和線下業(yè)務的開展讓Keep變成一個龐大且多元的平臺，同時也讓運營成本不斷升高。但到2023年，財報顯示Keep在運營成本上踩住了剎車，總成本11.76億元，同比減少10.3%。
瘦身帶來的第一個好處，便是讓Keep的現(xiàn)金流更加健康。公司管理有時如同健身，先瘦身再增肌，在節(jié)約成本以外，其他幾項數(shù)據(jù)也說明Keep在增加優(yōu)質“肌肉”上的努力。
用戶數(shù)據(jù)是Keep提升“肌肉質量”的重要指標：在2023年，Keep平均月度訂閱會員數(shù)量為319萬，會員滲透率達到10.7%，相比2022年有所增長，每名月活用戶帶來的每月平均收入同比增長17.6%。
截至2023年12月31日，Keep的會員獨家錄播課程總數(shù)為4225節(jié)，與2022年同期的1873節(jié)相比增長126%。課程增長之余，會員鍛煉次數(shù)也同比增長超過200%。
這也得益于更多模式的跑通、更多相互匹配的軟硬件的推出，為Keep增加了新的營收確定性。而線上會員及付費內容首次成為Keep最大的營收來源，證明了他們在運動內容、自有IP及聯(lián)動內容方面的前期巨大投入正在產(chǎn)生回報，并且贏得更多用戶的留存，持續(xù)付費就是其投下的信任票。
在行業(yè)仍然處于恢復期的時候，過去一年體育健身服務產(chǎn)業(yè)有不少暴雷事件。在這樣的情況下完成效能提升并為未來蓄力，對于企業(yè)、對于市場而言都不是一件容易的事情。
重新定義運動社區(qū)
財報數(shù)據(jù)好轉的背后，Keep開拓年輕人市場的舉措當記一功。線下健身的調整讓許多用戶再次加大線上健身的時間，與此同時，在年輕人“反PUA”、追求精神富足的年代，Keep的創(chuàng)新不光讓運動人群找到了意義，也讓圈外人對Keep的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就像Keep最開始做的那樣。
2023年，Keep的顯著成就之一，無疑是在虛擬賽事方面的發(fā)展，每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入貢獻創(chuàng)下新高，同比增長超過30%。
自2018年上線首場線上賽事，用實體獎牌激勵跑者以來，這一業(yè)務形態(tài)迅速成為了Keep新的增長點。設計精巧的獎牌不光吸引了專業(yè)跑者，連不太參與運動的人群也成為了獎牌收集的愛好者。更多的IP聯(lián)動讓線上賽事的獎牌進一步出圈，大耳狗、庫落米、櫻桃小丸子等IP讓獎牌變成了小紅書上風靡一時的潮流。
對于Keep來說，對Z世代愛好的研究讓他們收獲了意外之喜。售價在20元-179元不等的“賽事獎牌”賣出億元級的銷售額。在傳統(tǒng)健身“反人性”帶來的惰性與潮玩文化的樂趣之間，Keep用平衡兩者的方式讓健身越來越好玩和順應人性。這為平臺帶來了更多的用戶增量和動能。
而對Keep來說，“春響”發(fā)布的新8.0 App進一步代表了其對未來的思考和判斷。
覆蓋60多種運動品類記錄的新功能、兼顧專業(yè)與小白用戶的豐富社區(qū)活動與更多元智能的數(shù)據(jù)服務與專業(yè)課程，讓Keep成為前所未有的全民健身超級社區(qū)；運用最熱門的AI技術，Keep從體測到課程定制都在創(chuàng)造便捷又個性化的體驗；更有趣更廣泛的運動活動會繼續(xù)開展，以保持對年輕人和泛運動者的吸引力。
可以看出，在傳統(tǒng)健身人群之外，Keep的一大重點仍是拓展和撐起更廣大運動用戶的增長曲線。
運動方式的流行趨勢也是Keep重點關注的方向，尤其在2023年，恢復元氣的體育行業(yè)一個焦點是戶外運動的又一次爆發(fā)，Keep也抓住這一機遇，希望讓戶外變得更有趣。此前，獎牌跑等形式讓運動賦予了健身運動人群更多意義。2024年，Keep將深耕戶外跑步，除了在App 8.0中更新了跑步路線跟隨查找功能外，還將與全國150多場馬拉松比賽合作，在技術服務層面，為賽事提供數(shù)據(jù)互通、實時榜單排名及組隊互動等功能，并在IP聯(lián)名上繼續(xù)探索線上線下相結合的賽事形式，讓Keep真正成為匯聚國內跑者的頭部平臺。
長期主義，讓產(chǎn)品為企業(yè)強化韌性
行至第十年，回看Keep的發(fā)展歷程，它的每一步的確都踏在時代的脈搏上。
在Keep創(chuàng)立的2014年，正是互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期，也是全民健身意識覺醒的開始。隨著國務院第46號文的發(fā)布，運動健身產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展。在運動健身行業(yè)剛剛崛起的那個年代，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住市場空白，用簡單易上手的課程大量獲客，積累了第一批用戶。
如何將紅利期的積累化作企業(yè)扎實的金字塔基，卻成了考驗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一步。不少企業(yè)沒能跨過這個門檻。快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，新的模式很容易被解構、被復制，一旦創(chuàng)新稍慢，市場上便會出現(xiàn)大量競品。這期間在創(chuàng)業(yè)上短線操作的思維，也一度成為一種快速成功的模式。
但Keep選擇的是不斷拓展自己的產(chǎn)品線，用創(chuàng)新、用多元化打動用戶，保持自己的增量。從需求升級催生的專業(yè)內容和硬件業(yè)務，從Z世代追求趣味催生的IP聯(lián)動課程及獎牌，Keep在嘗試不斷解碼用戶的需求，再編碼成產(chǎn)品。這是一條投入更大、回報周期更長的路，也必然崎嶇不平，但想要讓企業(yè)長期生存下去，深入研究行業(yè)的內核必不可少。
對于運動健身行業(yè)來說，近十年見證了國人對運動態(tài)度的變化。從最開始為了瘦身減脂，到爆火之后的挑戰(zhàn)自我，再到如今，人們選擇“慢下來”，一些有趣的、治愈的瞬間可能要比挑戰(zhàn)自我更有獲得感。運動變得不再僅僅是訓練本身，它拓展到了吃穿用練，也拓展到了運動人群對自我內在的剖析和再發(fā)掘。當人們在生活中擁抱自己的多面性時，他們對于產(chǎn)品的要求也變得更立體，多元的運動品牌變成了自身生活態(tài)度的一種體現(xiàn)。
這也促使Keep不斷改變，從簡單好使的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，到如今這個運動健身的萬花筒。正如Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯在發(fā)布會上說到的一樣，“Keep 8.0要給用戶提供一個簡單、聯(lián)結和有意義的產(chǎn)品，它是一個簡單的運動工具，也是一個可以和同好互動的運動場，更是一個可以伴隨全運動周期的運動助手。”
人們很難再用一個單一的詞匯去定義Keep。但拓寬產(chǎn)品矩陣讓更多數(shù)量、更多圈層的人群使用Keep，為品牌帶來更強的韌性與活力，這正是其經(jīng)營的長期主義。
而將業(yè)務矩陣擴大，并不意味著Keep沒有自己的堅守。不管是線上、線下，還是吃穿用練的哪一類，總結來說，Keep的產(chǎn)品始終圍繞幾個核心元素在打造：更低的門檻，讓更多人可以加入；用科技、高水平內容打造專業(yè)性，讓健身人群通過Keep找到獲得感；多元有趣的內容，讓運動不僅僅是運動本身，賦予用戶更多重的意義，滿足用戶的精神需求。
外表的復雜與內在的堅守，是Keep如今新一階段的核心。進入第10年，Keep有一個遠大目標——成為“10億運動者的自由運動場”，但在那之前需要做好每一個日常。對于Keep來說，用戶對它的印象可以是教練、可以是游戲、也可以是交友利器，但重要的是，Keep可以帶著運動一起走進用戶的日常，深入用戶生活的每一個地方，成為他們生活方式中不可或缺的一部分。“處處皆主場”，最終，它才有機會通過這份健康的名片，讓更多人加入其中。
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